Pokusy přimět čtenáře platit za zprávy na Internetu probíhají déle než patnáct let. Až na čestné výjimky specializovaných webů dosud většinou nebyly úspěšné. Nedávný relativní úspěch některých velkých amerických médií ale přináší novou silnou vlnu, která – zdá se – zasáhne i Česko.
Od prvních experimentů se změnilo mnohé. Především se s příchodem e-čteček, smartphonů a tabletů násobně zvětšilo publikum ochotné platit drobné částky za hudbu, e-knihy, aplikace a další obsah. Staré paradigma „co je online, musí být zadarmo“ se začíná hroutit.
První klik zdarma
Jednu z prvních zdí (podle anglického paywall) vztyčil kolem svého obsahu už v roce 1997 ekonomický deník Wall Street Journal (WSJ). Šlo o poměrně přívětivý model freemium – některé aktuality zůstaly na jeho webu přístupné zdarma, ale za přístup k většině původního obsahu požadoval po čtenářích zaplacení předplatného 50 USD ročně. Už po roce WSJ hlásil, že má na 200 tisíc platících abonentů (a trvalo mu jen deset let, než v roce 2007 překonal 1 milion předplatitelů).
Deník měl při zavádění placeného přístupu několik výhod: bonitní čtenáře, jejichž peněženky online předplatné zas tak nebolelo, unikátní obsah (kromě článků také ekonomická data) a také to, že paywall zavedl už rok po spuštění svého webu, takže si čtenáři nemohli na přístup zdarma příliš zvyknout.
Vzhledem ke svému zaměření a reputaci je WSJ samozřejmě ideálním příkladem média, u kterého se už koncem 90. let předpokládalo, že by čtenáři mohli být ochotni za obsah platit. Jeho paywall není zas tak neprostupná a vždy tu byly možnosti, jak ji obejít – jako například Read WSJ Extension, dnes už neexistující rozšíření Chromu, které využívalo skutečnost, že WSJ ponechává otevřená vrátka pro přístup k textům z vyhledávačů.
Mimochodem – Google už někdy v roce 2007 na experimenty s placeným obsahem zareagoval uvedením mechanismu First Click Free. Ten dává vydavatelům možnost povolit, aby uživatel, který přichází z vyhledávání, prošel skrz paywall na celý článek. Některá média ale mechanismus stejně obcházela a Google postupem času ustupoval tlaku vydavatelů a mechanismus zpřísňoval (v roce 2009 například zavedl možnost limitovat čtenáře na pět takových přístupů za den).
Srážka s realitou
Že budou čtenáři platit za články WSJ se ještě dalo čekat, ale může stejný přístup fungovat i pro weby s všeobecným zpravodajstvím? S placeným přístupem začal koncem 90. let experimentovat mimo jiné deník The New York Times (NYT).
Stal se tak trochu průzkumníkem slepých uliček: nejdříve koncem března 1998 zpoplatnil přístup čtenářům mimo USA (chtěl po nich 35 USD měsíčně), aby za tři měsíce tento experiment neslavně ukončil. V roce 2005 NYT zkusil další krok: zpoplatnil přístup k archivu a k textům svých nejlepších sloupkařů. Služba nazvaná Times Select nabízela za 7,95 USD měsíčně také personalizované newslettery nebo dřívější přístup k textům z nedělního vydání. Podle NYT služba získala 227 tisíc předplatitelů a vydělávala 10 milionů USD ročně, ale ani to nestačilo a v roce 2007 Times Select skončil.
Podle oficiálního vyjádření totiž vedení NYT zjistilo, že stále více lidí přichází na web z vyhledávačů a tito uživatelé se dají lépe monetizovat zobrazováním reklamy. Neoficiálně se pak mluvilo o tom, že se proti uzavírání svých článků za paywall bouřili prominentní novináři NYT.
Desetkrát a dost
Začalo nové tisíciletí a prvních deset let se všechny možné výzkumy shodovaly v jednom: čtenáři odmítají za online zprávy platit a pokud jejich oblíbený web svůj obsah zpoplatní, bez váhání odejdou jinam. „Skoro osm z deseti respondentů (79 %) by nepoužívalo zpoplatněný web, pokud by stejné informace byli schopní najít jinde zdarma,“ uvádí ještě v roce 2010 studie Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Online provedená agenturou Nielsen. V této atmosféře se začal prosazovat nový druh paywall: zeď dávkovaná či měřená (metered paywall).
Prvním z velkých deníků, který ji zavedl, byly v roce 2007 The Financial Times. Prvních deset textů v měsíci, které si čtenář na jejich webu přečte, dostává zdarma. Teprve poté, co tento příděl vyčerpá, zobrazí se mu výzva k registraci a k zaplacení předplatného. Web tak neztrácí náhodné čtenáře, kteří přišli například z vyhledávačů (ti mohou tvořit přibližně polovinu návštěvníků, tento podíl se může samozřejmě lišit médium od média) a k předplatnému tlačí hlavně pravidelné čtenáře, u kterých se dá předpokládat větší ochota platit.
Právě tento přístup zřejmě přináší nejlepší výsledky, a tak jej začalo zavádět čím dál tím víc zejména amerických deníků. V roce 2011 na něj přešly i zmiňované New York Times a tentokrát zřejmě nešlo o slepou uličku. Podle výsledků NYT za rok 2012 deník získal 668 tisíc digitálních předplatitelů (pro srovnání – tištěná verze jich měla přes 800 tísíc). A co je zajímavější: deník oznámil, že příjmy pocházející přímo od čtenářů (tedy z prodeje papírových výtisků a z předplatného, včetně toho digitálního) poprvé v historii překonaly příjmy od zadavatelů reklamy.
Pětina obratu
Nejásejme ale předčasně: jedním z hlavních důvodů je to, že reklamní příjmy NYT neustále a nepochopitelně klesají. Zatímco výdaje na digitální inzerci podle údajů americké Interactive Advertising Bureau v prvním kvartále 2013 stouply o 16 %, NYT s trhem nedokázaly držet krok, naopak: v prvním čtvrtletí jim příjmy z digitální reklamy klesly o 4 %, v druhém pak o 2,7 %. Reklama v tištěných novinách, která tvoří přibližně tři čtvrtiny celkových reklamních příjmů, pak v druhém čtvrtletí klesla ještě více: o 6,8 %. To se podepsalo na celkových výsledcích firmy, která ve srovnáním s rokem 2012 stále pozvolna klesá (o 0,9 % čtvrtletně, o 1,4 % za půl roku).
Pokud se naopak zaměříme na platby od čtenářů, trendy vypadají slibně: v prvním pololetí 2013 vydělala skupina The New York Times (kromě NYT zahrnovala také International Herald Tribune (IHT) a také Boston Globe – ten ale skupina letos prodala) na digitálním předplatném 75,1 milionů USD, což je o 51,7 % více než ve stejném období roku 2012. Počet digitálních předplatitelů NYT a IHT stoupl na 699 tisíc. Jak jsme už uvedli, výnosy z reklamy v druhém kvartálu 2013 dál klesaly (o 6,8 % v tisku, o 2,7 % online), ale digitální reklama vydělala 51,2 milionů USD a na celkových reklamních výnosech firmy se podílela 24,7 procenty.
Sečteno a podtrženo: pokud se trend v druhém pololetí potvrdí, je firma jen z digitálních příjmů schopná generovat zhruba 360 milionů dolarů ročně (asi 200 milionů z online reklamy a asi 150 milionů z digitálního předplatného). To už vypadá na slušné peníze, i když pořád je nutné si připomínat, že v rámci celkového ročního obratu skupiny, který se pohybuje kolem 2 miliard USD, jde pořád „jen“ o necelou pětinu.
Příklady táhnou, hlavně pokud se tváří úspěšně – a New York Times své PR zvládají velmi dobře. Letos na jaře už paywall v nějaké formě zavedlo přes 400 amerických deníků, včetně 12 z 20 největších. Americké noviny se mění, uvedla ve zprávě Newspaper Association of America (NAA) za rok 2012 její ředitelka Caroline Little. Zatímco celkové výnosy z reklamy loni klesly o 6 %, příjmy z prodeje a předplatného se poprvé od roku 2003 zvýšily (o 5 %) a příjmy z nových kanálů (jako je e-commerce nebo digitální marketing a konzultace) stouply dokonce o 8 %. Není divu, média prostě hledají nové cesty, jak na svém obsahu vydělat. Role digitálních vydání se přitom dále zvyšuje. U 13 největších vydavatelství v USA činily loni digitální příjmy (reklama, předplatné, e-commerce atd.) v průměru 11 % jejich celkového příjmu. Digitální a tištěné předplatné jde přitom čím dál tím častěji ruku v ruce: příjmy z čistě digitálního předplatného meziročně v USA rostly o 275 % a u balíčků předplatného papír + digitál příjmy rostly dokonce o 499 % (data ale dodalo jen 7 firem); příjmy ze samostatného tištěného předplatného přitom klesly o 14 %.
Zdi se šíří do Evropy
Přejít na placený model se snaží i evropské noviny – známý je příklad britských The Times, které na svém webu v roce 2010 zavedly tak tvrdou zeď, že téměř ze dne na den přišly podle odhadu konkurenčního Guardianu až o 90 % čtenářů. Podle posledních dostupných údajů z loňského roku za to získaly asi 131 tisíc předplatitelů (nebo necelých 300 tisíc, pokud připočítáme i předplatitele The Sunday Times) a vedení redakce je prý s výsledkem spokojeno.
Na konci loňského roku zavedl mírnější metered paywall německý deník Die Welt vydavatelství Axel Springer. Čtenáři mají zdarma 20 článků, poté se jim zobrazí výzva k zakoupení předplatného. Za šest měsíců deník získal podle oficiálních čísel na 47 tisíc platících digitálních předplatitelů (při tištěném nákladu necelých 230 tisíc výtisků to je velmi slušný výsledek). Cena předplatného se přitom pohybuje od 4,49 eur po 14,99 eur za kombinovaný balíček obsahující i tištěný výtisk nedělníku Welt am Sonntag.
Nejzajímavějšími experimentátory s paywall ale začínají být bulvární deníky, které byly dlouho považovány za zcela nevhodné pole pro zavádění placeného obsahu: nenabízejí žádné unikátní, životně či podnikatelsky důležité informace, jejich čtenáři mají většinou hlouběji do kapsy a nejsou příliš věrní.
V červnu to ale riskl německý bulvární deník Bild. Část jeho online obsahu je stále zdarma, ale část je označena nálepkou Bild+ a pokud si čtenář nezaplatí, nedostane se k ní. Nejde přitom jen o nějaké okrajové texty, pokud přijdete na hlavní stránku Bildu, může se vám stát, že si na ní bez zaplacení nepřečtete třeba polovinu nebo i tři čtvrtiny textů. Bild láká na zkušební měsíc za 0,99 eur, pak se předplatné pohybuje od 7,98 eur po 17,98 eur měsíčně (nejdražší varianta zahrnuje také jeden výtisk papírového Bildu denně). Vydavatel – opět Axel Spinger – láká také na exkluzivní videa z fotbalové Bundesligy – ty si může čtenář přikoupit za 2,99 eur měsíčně. Po dvou měsících je jasná pouze jedna věc: návštěvnost Bild.de zřejmě nijak zásadně neklesla. V červnu sice spadla o 8 %, ale v červenci pro změnu o 6 % stoupla. Zdrojem čísel je německý Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern.
V srpnu se k Bildu přidal další velký bulvární titul – britský The Sun, vydávaný firmou News Group Newspapers Ltd (což je pobočka Murdochovy News Corporation). Jeho zeď je opět velmi tvrdá: bez placení si přečtete jen titulek a prvních pár vět. K obsahu se můžete dostat dvěma způsoby: buď si koupíte papírový Sun a na webu zadáte kód, který se vyskytuje v každém vydání, nebo si za 2 libry týdně (první měsíc za polovic) předplatíte balíček Sun+, který zahrnuje přístup k obsahu (na webu, v mobilech či na tabletu), videa z fotbalové Premier League a různé slevy a akce (perks). V důsledku toho se hlavní stránka serveru změnila v něco jako výkladní skříň slevového serveru, kde je obsah utlačován nabídkami, které můžete jako předplatitel získat.
To ale není všechno. Murdochovo vydavatelství chystá další krok, který má posílit jeho příjmy. Jak informoval britský Guardian, plánuje spuštění vlastní soukromé digitální reklamní sítě, která bude exkluzivně prodávat reklamu na jeho webech (patří sem zejména The Sun, The Times a Wall Street Journal). „Jediná cesta, jak se budou moct zadavatelé dostat k nejlepšímu obsahu a nejlukrativnějším a nejprestižnějším čtenářům, povede výhradně naším prostřednictvím. Nikdo další není zván,“ citoval Guardian výkonného ředitele News Corp Roberta Thompsona. Privátní síť se má jmenovat News Corp Global Exchange a dá vydavateli kompletní vládu nad jeho reklamním prostorem.
A co Česko?
Zatímco za našimi hranicemi zkouší přimět čtenáře k placení kdekdo, v České republice je zatím docela klid. Ano, existují tu etablované placené weby, jako je Motejlek.com, dTest.cz, Patria Online nebo pokusy typu Psychologie.cz, ale ty míří na specifické publikum. Od prosince 2011 vychází také placený deník Insider, ale i když měl podle oficiálních informací letos na jaře už skoro 1400 předplatitelů, nedá se bohužel stále označit za více než redakcí Aktuálně.cz dotovaný experiment.
Většina vydavatelů v ČR zatím pokusy s placeným obsahem odmítá. „Vydavatelství Mladá fronta nemá zpoplatněny obsahy svých webů a ani do budoucna neplánuje placené služby zavádět. Čtenářům zdarma nabízíme články zpravodajských i odborných titulů a tuto strategii chceme zachovat,“ říká ředitel online divize vydavatelství Mladá fronta Petr Bednář. S placeným obsahem na zpravodajských nebo magazínových serverech nepočítá ani MAFRA: „Paywall máme pouze u elektronické verze MF DNES a LN dostupné na webu a v aplikacích,“ podotýká ředitel její digitální divize Jaroslav Kábele. A experimentovat nechce ani Seznam, který vydává bulvární Super.cz: „Zpoplatnění obsahu by dávalo smysl jen tehdy, pokud by lidem přineslo nějakou extra přidanou hodnotu, což v době, kdy se dá téměř jakýkoliv obsah sehnat online, dosti náročné,“ říká mluvčí Seznamu Irena Zatloukalová. „Pokud se nám podaří získat práva na exkluzivní obsah, i tak jej raději nabízíme našim čtenářům bezplatně – vyplatí se to z dlouhodobého pohledu a už to máme vyzkoušeno. Vzpomeňte na loňskou Extraligu – sestřihy z utkání jsme nabízeli čtenářům Sport.cz přímo v článcích o daných utkáních. Nebo bych mohla připomenout naše filmové středy. Tohle podle nás dává smysl a touhle cestou se chceme i nadále ubírat.“
První větší vlaštovkou by tak mohl být projekt české pobočky koncernu Ringier Axel Springer, který by se měl rozjet někdy na konci letošního nebo začátku příštího roku. Jak Lupě potvrdil šéf digitální divize Matěj Hušek, možnosti placeného obsahu chce vydavatel otestovat na webu deníku Blesk: „Blesk.cz už má připravený koncept pro placený obsah. Je původní, vznikal tady v ČR. Jsme přesvědčeni o tom, že bude velmi úspěšný. Podobou se bude blížit spíše Bildu než Sunu (freemium, nikoli metered model),“ říká Hušek.
A podobně jako Bild a Sun lákají čtenáře na slevy či sportovní videa, také Blesk.cz podle něj chystá podobné pobídky, které mají čtenáře naučit za přístup k digitálnímu obsahu platit. Podrobnosti ale Hušek nechce prozradit s tím, že Blesk.cz tento pobídkový projekt uvede už koncem prázdnin.
