Asi tak by se daly shrnout odezvy od klientů, kterým ArboInteractive soutěž s názvem Objednej Facebook a jeď na hory nabídlo. Podmínky soutěže jsou jednoduché: týká se plánovačů a výhercem se stává osoba podepsaná pod největším objemem reklamních kampaní na homepage Facebooku. Takový vítěz má nárok na týdenní pobyt v Alpách pro dvě osoby.
Objednej Facebook a jeď na hory
V čem je potíž? V tom, že podobné “pobídky” nápadně připomínají úplatek a to směřovaný k někomu, kdo by měl pracovat v zájmu klienta. Plánovač reklamní kampaně by měl mix médií, kde se utratí klientovy peníze, utratit primárně podle toho, aby byl klient a jeho produkt co nejlépe a za nejlepších podmínek vidět. Pravidlo za nejlepších podmínek ovšem nepředstavuje pobídku pro plánovače, aby něco utratil i tam, kde to sice podle jeho soudu není nejlepší pro klienta, ale takový pobyt na horách by se hodil. Je to neetická aktivita, nebo příliš úzkoprsý pohled na zcela běžné počínání? Zeptali jsme se všech stran na trhu.
Arbo: je to poděkování stejně jako lahev vína
Ředitel ArboInteractive Michal Kašpárek soutěž považuje za drobnou odměnu plánovačům, podobně jako láhev vína na konci roku: Tato „soutěž“ měla být klasická marketingová kampaň a poděkování agentuře, která hledí na Facebook pozitivně a umí ho plánovat a nakupovat. Z naší strany jsme samozřejmě nepředpokládali, že by se strhla lavina miliónových objednávek kvůli takové drobnosti. Jen dělat klasický business s tím, že jako poděkování je ve hře zájezd. Myslím si, že se dá těžko pochybovat o tom, že by někomu reklama na Facebooku uškodila. Pravdou zůstává, že by si Facebook při svých číslech návštěvnosti zasloužil více, než v současné době generuje. To je však způsobeno pouze jednou základní věcí. Cenovou politiku určuje Facebook, nikoli Arbointeractive, a vzhledem k tomu, že Facebook nevyplácí mediabuyerské „super“ bonusy, na které je český trh zvyklý, tak jakékoli objednávání HP reklamy na Facebooku se stává takto citlivým tématem. Na toto mi všichni odpovědí, že Facebook využívají ve své komunikaci a že postačí PPC přes samoobsluhu, neboť je levnější. Nebo také, že stačí recyklování aplikace, nicméně pro určité kampaně, produkty a podobně by měly být používány prémiové produkty právě na HP.
Myslím si, že se nikdo nepozastavuje nad například lahví dobrého vína k Vánocům, které lidé v agenturách a jinde běžné dostávají od médií. O ostatních pozvánkách na výlety a podobně nemá cenu hovořit. Myslím, že je to normální. Nebo je to také skandální? Vyvolejme tuto diskuzi, ale v přiměřené míře je myslím i slušné poděkovat komukoli za spolupráci. A jsem si jistý, že jsme nezašli nijak daleko, ale otevřeně všem řekli nabídku, kterou je možné přijmout, ale i odmítnout,
shrnuje Kašpárek, proč Arbo soutěž nabídlo.
Reklamky: neetické, u nás to nelze přijmout
Zajímavé je, že v zásadě stejný postoj zaujaly všechny velké reklamní agentury. Martin Šebesta, vedoucí Opera Digital, nákupní divize Omnicom Media Group, je nekompromisní: Myslím, že je to neetické. Facebook (či ARBOinteractive) se zde totiž snaží ovlivnit nákupní rozhodnutí nikoli na podkladě kvality nabízeného média či speciální pobídky pro klienta (formou nadstandardní slevy či jiné výhody), ale formou poskytnutí osobní výhody zaměstnancům, kteří rozhodují (přímo u klienta či nepřímo v mediální agentuře) jaké médium bude v konkrétní budoucí kampani nakoupeno. V tom cítím i zásadní rozdíl proti situaci, kdy nějaké médium uspořádá pro své klienty akci, která je však koncipována jako poděkování za dosavadní spolupráci a nikoli jako „odměna“ za jakoukoli jejich budoucí aktivitu.
Petr Melničuk, ředitel digitálních médií v Initiative, připomíná, že v agentuře Initiative a Universal McCann podobné aktivity zakazuje etický kodex a má to své důvody: Domníváme se, že je to ze strany Arbo poměrně nešťastné řešení, které může mít za následek, umělou kumulaci klientských rozpočtů ve vztahu k efektivitě kampaní, jejichž rozpočet není omezený, a právě tím by mohlo dojít k deformaci efektivity klientských rozpočtů. Osobně se domnívám, že ze strany Arba to etické není a jako jeden z významnějších hráčů na trhu by i on měl mít zájem především na dlouhodobé efektivitě vynakládaných investic spíše než na umělém a skokovém navyšování příjmů na jednom ze svých produktů. Co se pobídek, ze strany médií týče, rádi přijmeme takovou nabídku, která bude mít jiný než tento mechanismu, např. vyšší sleva pro klienta, více prostoru zdarma, apod.
A do třetice, stejného názoru je Petr Nešpůrek z MEC: Pro MEC Czech Republic je účast v takovéto „soutěži“ zcela nepřípustná a pravidla naší mateřské společnosti (shodná je také pro Mediacom, Mindshare, Maxus a další agentury z poolu WPP) nám přímo zakazují účastnit se těchto ryze individuálních obchodů podporujících motivaci pro naše zaměstnance. Osobně to považuji za nejen velice neetické, nerespektující běžné fungování trhu (současné ani ne rozdílné velikosti jednotlivých hráčů), ale hlavně zcela s rozporem fungování vztahů klient – agentura – provozovatel. Buď mi médium přináší výsledky, nebo ne. Doplnění o osobní motivaci prostě nefunguje a u doufám všech agentur (přinejmenším s mezinárodním zázemím a pravidly obchodování) fungovat nebude.
Konkurence: hlasitý smích
Z oslovených reklamních agentur a mediaplánovačů se k soutěži nikdo nepostavil pozitivně, u “konkurentů” Facebooku na trhu byl slyšet spíše smích.
Nepovažuji za neetické, že ARBO podobnou soutěž vyhlásilo. Jen přiznává nahlas to, co se v kuloárech povídá řadu měsíců – tedy že má velké problémy tento prostor prodávat a plnit své závazky. Za velmi neetické bych ovšem v tomto případě bral spíš aktivní zapojení se plannerů medialních agentur do této „soutěže“. Ukazovalo by to totiž, že se raději nechají ovlivnit osobním prospěchem, před prospěchem pro klienta a podepsaným interním kodexem mediální agentury,
říká Tomáš Búřil, výkonný ředitel pro obchod a marketing Centrum Holdings.
Michal Heisig, obchodní ředitel Seznamu, považuje akci za zajímavou pobídku pro interní tým obchodníků: Pokud taková akce povede k tomu, že obchodníci vstanou od svých plánovacích stolů a motivovaní se vydají shánět nové a další klienty a projekty vhodné nejvíce právě pro takovou mediální prezentaci, pak je to pro mne úspěšná pobídka. Další možný výsledek je směřování stávajících rozpočtů klientů „na hory“ bez ohledu na nejvýhodnější nabídku – takových „obchodníků“ je však každý den méně, protože skutečný vztah s klientem je budován dlouhodobě a eticky.
Pavel Krbec, šéf internetu CET21, také připomíná, že média se mají plánovat podle užitku pro klienta a že “nepoctiví” plánovači jsou snad už i u nás výjimkou:
Věřím, že média by se měla plánovat podle toho, co je pro klienta v daný okamžik maximálně výhodné, a ne podle toho co maximalizuje profit/požitky zprostředkovatele.
Bohužel ve světě reklamy jsou v některých (věřím, že výjimečných) případech prováděny vůči koncovým zadavatelům reklamy něj(h)různější neetické praktiky. Podobně jako ve výše uvedeném případě se toto chování týká: kickbacku, bonusu, slev a provizí, které jsou zatajeny před koncovým zadavatelem a celé zůstávají v rukou zprostředkovatele.
Proto neetičnost tohoto příkladu vidím v tom, že koncový zadavatel reklamy nemusí dostat ten nevýhodnější formát (což je většinou videoreklama na nová.cz :-). Místo toho bude natlačen do Facebook reklamy, za kterou si zprostředkovatel zalyžuje…
Pobídka, poděkování nebo úplatek
Striktní oddělení toho, co je ještě poděkování za dobrou spolupráci a co je už úplatek, není jednoduché. Právě proto, aby se plánovači vyhnuli konfliktům, je ve velkých nadnárodních společnostech upraveno vnitřním etickým kodexem, že podobných aktivit se nemohou zaměstnanci účastnit, i když v tomto případě je účast automatická, tak alespoň nemohou cenu přijmout. Zatímco láhev vína je spíše stokorunová záležitost, dovolené v Alpách jsou spíše několikatisícové záležitosti a už za hranicí běžného poděkování a blíže pokusu ovlivnit, jak nějaké rozhodnutí dopadne.
Jádro pudla je v tom, že za aktivitu související s výkonem funkce je odměněn jednotlivec a ke svému soukromému užití. Kdyby byla finanční prémie vyplacena největšímu inzerentovi, zřejmě by větší pozdvižení nevzniklo, takové formy bonusů nejsou neobvyklé, ale v tomto případě směřuje odměna k jednotlivci za něco, za co jej odměňuje zaměstnavatel a případně klient. Což je, přinejmenším, sporné, shodují se dotázaní.
Ostatně, není bez zajímavosti, že využívanost značkových benzinek s bonusovým programem poklesla u firem, které vyžadují převedení bonusových programů z řidičů přímo na firmu. Benzinky reagovaly tak, že z platebních dokladů za čerpání paliva zmizely zmínky o počtu bonusových bodů tam, kde ještě byly na dokladech uváděny. A vše se vrátilo do starých kolejí, protože motivace řidičů čerpat kvalitní palivo a zároveň bonusové body, se zpochybňuje bez dokladů těžko.
Jaký je váš názor? Je soutěž ArboInteractive poděkováním, nebo už spíše úplatkem?
