Dlouho to vypadalo, že zlatý věk displayové reklamy (bannerů) skončil a nahradí ji přesněji cílené PPC inzeráty. Povstání bannerů z popela teď ale slibuje technologie real time bidding (RTB), která se začíná prosazovat i v Česku – od 10. září ji jako první z větších hráčů začalo nabízet Centrum Holdings. Zjednodušeně řečeno přináší RTB displayové reklamě cílící a cenové možnosti PPC.
Bannery dnes jsou hlavně reklamou mířící na co největší počet uživatelů – zadavatel nakoupí miliony zobrazení (impresí) a doufá, že aspoň pro část z lidí, kterým se banner zobrazí, bude jeho obsah relevantní a zajímavý. RTB oproti tomu dokáže cílit přímo na každého konkrétního uživatele.
Jak to (zjednodušeně) funguje? Uživatel přijde na stránku s reklamní pozicí. Ještě než se mu reklama načte, odešlou se informace z jeho cookies anonymně do DSP (demand side platform) systému zadavatelů reklamy. DSP na jejich základě v reálném čase spočítají, za jakou cenu jim tato pozice stojí, a odešlou nabídky do vydavatelova systému SSP (suply side platform), kde se o ni utkají ve virtuální dražbě. Výherce pak vydavateli pošle rovnou kód svého banneru a reklama se zobrazí dotyčnému uživateli. Celý proces proběhne v čase pod 100 milisekund.
CTR až 5 procent?
Celý proces může zadavateli přinést násobně vyšší efektivitu bannerů. Podle Jiřího Malého z agentury Neo@Ogilvy, která v Česku přes RTB spravuje kampaně například pro ČEZ nebo AirBank, některé bannery při správné optimalizaci dosáhly míru prokliku (CTR) až kolem 5 procent. Bannery prodávané na imprese přitom mívají CTR v řádech setin procenta.
Problém je samozřejmě v oné „správné optimalizaci“. RTB umožňuje pokročilé techniky cílení (remarketing, behaviorální cílení atd.), což znamená, že je efektivní zejména pro zadavatele, kteří umí dobře pracovat s daty uživatelů. A to na zadavatele klade mnohem vyšší nároky. A samozřejmě – za přesněji cílené bannery si vydavatelé mohou účtovat vyšší ceny.
Analytici každopádně RTB věští světlou budoucnost. Podle studie IDC se v roce 2015 má přes RTB v USA a západní Evropě utrácet více než pětina pěnez v displayové reklamě (od 27 % v USA po 20 % v Německu).
ČLÁNKY DO MAILU