Aktualizace původní směrnice z roku 1997 probíhá již delší dobu. Evropský parlament (EP) schválil na svém zasedání úpravy, které se od textu potvrzeného politickou dohodou v zásadě příliš neliší. Zpravodajkou pro jednání EP byla německá europoslankyně Ruth Hieronymiové (EPP-ED). EP ve výsledném hlasování schválil mj. i možnosti, za kterých mohou jednotlivé členské státy přijmout přísnější, avšak řádně odůvodněná opatření s cílem zabránit zneužívání nebo podvodnému jednání ze strany poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb registrovaných v jiné zemi EU. Aktuální úprava ponechává možnost dopadů regulačních pravidel i na poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb a tím také i na tzv. nové způsoby vysílání.
Product placement
Zásady pro používání reklamních forem tzv. product placementu (PP) byly zpřesněny pro výjimečné případy na základě směrnicí vyjmenovaných typů pořadů (u filmů a seriálů vyrobených pro televizi a u sportovních přenosů) s povinností upozorňovat diváky na PP. Původní plán, který spočíval v oznámení o využití prvků PP před a po pořadu, je nyní doplněn ještě o upozornění i v průběhu pořadu, a to signálem nejméně každých 20 minut během pořadu.
Do pořadů nesmějí být ale nikdy umísťovány reklamy na tabákové výrobky a cigarety. Při využití forem PP také nesmí být dotčena tzv. odpovědnost a redakční nezávislost
poskytovatele mediálních služeb. Umístění produktu dále nesmí přímo vyzývat ke koupi nebo pronájmu zboží či služeb ani nemohou být používány promoční odkazy a nesmí být nepřiměřeně upřednostňovaný
dotyčný produkt. I z těchto definic je už nyní zřejmé, že případné rozhodování regulačních orgánů asi nebude zcela jednoduché a prokazování rozporů s těmito ustanoveními si jistě bude hledat cestu mnoha právními precedenty. Ostatně již dnes je skrytá reklama u nás zakázaná, ale velmi těžko prokazatelná a zatím snad ani jeden z řešených případů neskočil nějakým definitivním soudním verdiktem.
Úpravy pro umístění reklamy a její četnosti
U filmů vytvořených pro televizi (s výjimkou seriálů, cyklů, zábavných pořadů a dokumentů), filmových děl, pořadů pro děti a zpravodajství
EP svým rozhodnutím nově upravuje možnost přerušování pořadů reklamou nebo teleshoppingem každých 30 minut. Evropská komise navrhla původně přerušování každých 35 minut, parlamentní výbor pro kulturu a vzdělávání pak každých 45 minut. Hlasování o této části nakonec v EP skončilo jen velmi těsným poměrem jednoho hlasu.
Reklamní šoty a šoty teleshopingu musejí být i nadále snadno rozeznatelné a odlišitelné od redakčního obsahu
. Podíl reklamy a vysílání teleshoppingu během dané hodiny navíc nesmí překročit 20 procent.
U reklamy v pořadech pro děti by podle EP měly členské státy EU podněcovat poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb, aby vytvořili kodex chování. Ten by se měl týkat možností omezení jakékoli podpory prodeje nezdravých a nezdravých potravin a nápojů, jako jsou potraviny s vysokým obsahem tuku, cukru a soli, a alkoholických nápojů.
Podobně poměrně nedávno již rozhodl britský regulační orgán Ofcom u tzv. HFSS produktů (High in fat, salt or sugar).
Diskriminace v reklamě
U reklam původně Evropská komise navrhovala, aby členské státy zajistily, aby u mediálních služeb reklamy neobsahovaly jakoukoli diskriminaci. Poslanci EP navíc žádají, aby reklamy neponižovaly lidskou důstojnost a neurážely diskriminací na základě rasy, pohlaví, národnosti, zdravotního postižení, věku nebo sexuální orientace. Zatím se i u nás sporné případy řešily především formou samoregulace s využitím orgánů, jakým je například Rada pro reklamu a další asociace, případně se využívají jiné právní mechanismy a normy.
Výjimky z pravidla regulace dle země původu
Evropský parlament rovněž podpořil zásadu, že členské státy EU mohou přijmout podrobnější nebo přísnější pravidla v zájmu široké veřejnosti.
Ta však musejí být opodstatněna z důvodů veřejného pořádku, včetně ochrany nezletilých nebo veřejné bezpečnosti nebo veřejného zdraví nebo ochrany kulturní rozmanitosti.
Pokud jeden stát zastává názor, že subjekt vysílání spadající do pravomoci jiného státu zneužívá nebo podvodně využívá
této směrnice k obcházení těchto pravidel, může kontaktovat členský stát vykonávající pravomoc v zájmu dosažení řešení veškerých vzniklých problémů uspokojivého pro obě strany.
Kritéria pro takováto opatření ze strany dotčených států musí být objektivně nezbytná, uplatněná nediskriminujícím způsobem, vhodná k dosažení sledovaných cílů a nesmí překračovat míru nutnou k dosažení těchto cílů
a musí být slučitelná s předpisy EU (toto pak posuzuje Evropská komise).
Návrh směrnice Televize bez hranic česky na Internetu
Přístupnost audiovizuálních služeb lidem se zrakovým a sluchovým postižením
Postupně mají členské státy zajistit i plnou přístupnost audiovizuálních mediálních služeb lidem se zrakovým a sluchovým postižením a starším lidem. Všechny státy budou každé dva roky muset Komisi předkládat zprávu obsahující statistické údaje o dosaženém pokroku v této věci a zdůvodnit jakékoliv zdržení i přijatá nápravná opatření. Ve Velké Británii již podobně byly upraveny normy, například i pro doplňkové služby k vysílání v digitální formě – např. Ofcom navrhl pravidla pro regulaci EPG v souvislosti s hendikepovanými diváky.
Definice audiovizuálních mediálních služeb
Navrhovanou definici audiovizuálních mediálních služeb EP poněkud modifikoval, jde o z poslední doby již dostatečně známé termíny tzv. „lineárních služeb“ a „služeb na vyžádání“ (Video on demand). Vysílání prostřednictvím tradiční televize, Internetu nebo mobilních telefonů poslanci definovali jako audiovizuální mediální službu, kdy se chronologická posloupnost pořadů vysílá neurčitému počtu potenciálních diváků v časovém okamžiku, o němž rozhoduje poskytovatel mediálních služeb podle pevně dané programové nabídky.
„Nelineární služby“ podobné televizi, které si divák vyžádá ze sítě sám, poslanci popisují jako audiovizuální mediální službu obsahující nabídku audiovizuálního obsahu, který redakčně upravil či sestavil poskytovatel mediálních služeb a kde uživatel individuálně požaduje dodání určitého pořadu z výběru obsahu a ve zvolenou dobu.
Rozlišením těchto různých druhů audiovizuálních mediálních služeb se pak projevuje i u míry regulace. EK a nyní i EP tím chtějí docílit toho, aby pro poskytovatele „služeb na vyžádání“ byly stanoveny pouze minimální základní předpisy, např. na ochranu mládeže a proti podněcování k rasové nenávisti apod. a také s cílem zabránit využívání neregulované skryté reklamy. Pro lineární služby mají platit i nadále dnešní regulační pravidla.
Předpokládaný další postup
Po schválení návrhu textu, který byl v prvním čtení v Evropském parlamentu pozměněný, se nyní bude aktuálním návrhem textu revidované směrnice zabývat Rada EU, která musí schválit tzv. společný postoj. Rezortní ministři 25 členských států EU se již 13. listopadu dohodli na kompromisu, který podpořily všechny členské státy EU (s návrhem dohody nesouhlasili zástupci Belgie, Irska, Litvy, Lotyšska, Lucemburska, Rakouska a Švédska).
O textu směrnice budou resortní ministři znovu jednat v průběhu února 2007 a závěrečné hlasování o „společném postoji“ lze podle zdrojů z Bruselu očekávat někdy v průběhu května. Teprve poté bude výsledný návrh schvalován opět v Evropském parlamentu v rámci druhého čtení.
Na převedení novelizované směrnice do národních zákonů a právních předpisů pak mají členské státy dva roky od vstupu nové legislativy v platnost. Nová pravidla by tak mohla platit v členských zemí pravděpodobně až od roku 2010.
Autor je předsedou Národní koordinační skupiny pro digitalizaci a vysokoškolským pedagogem.
ČLÁNKY DO MAILU