Podobných krizových situací již český Internet zažil několik a myslím, že v převážné většině je jejich aktéři nezvládli dobře. Přitom často šlo těmto nepříjemnostem předejít a místo úmorné několikadenní práce na „udobření veřejnosti“ věnovat čas věcem vlídnějším.
Když jsem si včera procházel poslední aféry českého Internetu, přemýšlel jsem, jak je lze srovnat s katastrofami v reálném světě. Internet často považujeme za něco výjimečného a naprosto neuchopitelného, mnoho věcí však zůstává nadále stejných. Rád bych se proto zastavil nad několika aférami a pokusil se u nich zeptat: „Šlo je zvládnout lépe?“ Lépe určitě ano, protože nejlépe zvládnutou aférou je ta, která se aférou ani nestane.
V mnoha odpovědích se vracím k několika minulým událostem a protože často dotčenou bude poslední Xgate, požádal jsem na úvod Oldřicha Bajera z NetCentra, aby se pokusil shrnout, co mu poslední dny přinesly. Přestože je podle něj samého na hodnocení příliš brzy, vstřícně zmínil několik věcí:
- bere to jako velkou zkušenost
- rozhodující je čas a správný odhad situace a zda se jedná o reakci na pravdu nebo lež
- stále je potřeba zlepšovat komunikaci
- na Internetu jsou si všichni rovni, prostor mají všichni stejný, ne jako v reálném světě médií, kde mohou promlouvat jen lidé se zkušenostmi
Podívejme se tedy již na několik rozhodujících skutečností.
Čas neexistuje
V reálném světě existují dva hlavní vysílací časy: večerní televizní zprávy a ranní vydání novin.
Na Internetu neexistuje žádný.
Pokud se podle pravidla „náhoda je blbec“ stane ropná havárie v sedm hodin večer, je taková věc téměř nezachranitelná – dostane se do televize a novin bez komentáře viníků. Původně maličká havárie, kterou by jindy novináři přehlédli, se najednou stane obrovskou katastrofou a negativní reakce je neodvratitelná. Typickým příkladem je „velké umění“ Přemysla Svory, autora kontroverzní knihy o Havlových, který využil nedostatků ve zpracování zpravodajství televize Nova, zavolal jim v půl sedmé smyšlenou informaci, kterou jako správnou novinářskou kachnu pustili bez jakéhokoliv ověření do éteru. Možnost nápravy měli dotčení až za 24 hodin. Během té doby ani rozhlas nedokázal mnoho zachránit.
Internet je z hlediska času nevyzpytatelný – žádný hlavní čas na něm neexistuje a pokud bychom přece jen nějaký našli, byla by to půlnoc, kdy mnohá zpravodajství zveřejňují každodenní zprávy. Velmi jednoduše se proto může stát, když se dotčená firma dozví o negativním hodnocení až ráno v 10 hodin, že zjistití, že její jméno je už skoro kompletně zadupáno do země.
Velmi bych proto ocenil zvládnutí problému hacknutí reklamního systému Mr.Lin(x), ke kterému došlo v pátek před půlnocí a celou sobotu a neděli dokázali jeho správci neustále podávat aktuální informace. Předešli tím mnoha nepříjemnostem a lidé, kteří se k němu připojili až v pondělí, nemuseli poznat téměř nic.
Informací není nikdy dost
Zprávy by byly bez překvapení nudné. Novináři se proto snaží za každou věcí najít velkou aféru. Z každé alespoň trochu zajímavé zprávy je najednou velké téma, ke kterému nutně potřebují vytvářet nejrůznějších hypotézy a spekulace.
Na posledním příkladu XChatu lze toto tíhnutí novinářů velmi dobře vypozorovat (a nemějte nám to za zlé, suché agenturní a tiskové zprávy jsou většinou neuvěřitelně nudné). I tady na Lupě vyšel hned první článek o XChatu s mnoha hypotézami typu: „zřejmě za tím může být… pravděpodobně se ještě něco ukáže.“ Všichni totiž cítili, že ne vše je krásně uhlazené, jak komunikovali aktéři, a při tom málu informací proto nutně „vařili z vody“. Chybou bylo, že novináři i uživatelé měli k dispozici velmi málo informací. Nejlepším řešením je vytváření jakýchkoliv hypotéz co nejvíce předcházet. Snažit se dát co nejvíce informací, což je pro firmu často hodně nepříjemné, ale lze to považovat za nutné zlo pro záchranu dobrého jména.
Se spekulacemi se navíc nesetkáváme jen u novinářů. Každý článek na Internetu se může notně změnit reakcemi uživatelů; a ty mohou být velkým nebezpečím. Většina diskusí je nemoderovaných, proto nepoznáme, zda odpovídá fundovaný odborník, konkurent, desetiletý kluk nebo bývalý vyhozený zaměstnanec. Pokud se pozorně podíváte, zaručeně v každé diskusi najdete alespoň jednu anonymní odpověď: „Jeden kamarád mi říkal, že …“ Při komunikaci se s tímto musíme smířit a současně být připraveni, protože nemůžeme předpokládat, že čtenáři budou tyto názory přehlížet.
Týden není nic
Ke vzniku problému často dochází z „ničeho“. Na Internetu je to obzvláště nebezpečné, neboť lidé, kteří řídí firmy, často rozumí velmi dobře technologiím a možný vznik aféry přehlédnou – to, co se odborníkovi jeví jako banalita, může pro uživatele znamenat obrovskou katastrofu. Nejsou proto výjimečné reakce: „Ono to do týdne nějak vyšumí“. Nevyšumí. Z několika případů navíc vyplývá, že jejich aktéři neměli vůbec promyšleno „co chceme, aby si lidé o této věci pamatovali za půl roku“. V takových případech se často jednalo o zbrklé reakce jako u Mr.Lin(x)e při odchodu několika velkých serverů se zavedením placené reklamy.
V případě XChatu je těžké usuzovat, co si budeme za půl roku pamatovat. Odhaduji, že to může být například: „XChat se rozdělil, jedna část zůstala původním provozovatelům, druhá Centru, a byly kolem toho nějaké tahanice.“ (Vidíte, už spekuluji. I když vím, že obrovskou aféru už z toho neudělám, snažím se alespoň něco vykoumat.)
Tváří v tvář
Televize má oproti ostatním médiím obrovskou výhodu. Lidé neradi získávají informace čtením nebo poslechem, její vizuální složka (usměvavý prezidentský kandidát Al Gore vezme do náručí malou holčičku a povídá si s ní) působí nesrovnatelně více.
Web je oproti tomu velmi suchý – drtivou většinu musíte říci psaným textem. Jakékoliv vyjádření musí dokázat to samé co v televizi pětisekundový záběr. Za velmi dobrý tah u XChatu proto považuji, že u rozhovoru s Oldřichem Bajerem na Živě byla i jeho fotografie. Ke čtenáři již nepromlouval „někdo neviditelný za počítačem“.
Říkejte vždy pravdu
Nejtěžší nakonec. Doslova dodržovat: „Říkejte vždy pravdu“ znamená zlomit si vaz. Proto k tomu dodám: „Nemusíte říkat úplně všechno.“ Často je velmi těžké vypovědět vše bez obalu, přiznat chyby a navíc odkrýt fungování firmy, jak se však projevuje, většinou je to nejlepší řešení. Při policejní kontrole počítačové společnosti Mironet s podezřením na softwarové pirátství bylo vydáno několik protichůdných informací, které jen vzbudily pochybnosti, co je pravda.
S tím se pojí i nutnost mít dobře promyšlené, jaká bude časová a logická souvislost jednotlivých prohlášení. Když se vrátíme o 14 let zpátky, při havárii Černobylu perfektně zafungovala propaganda, která velmi pomalu, po malých částech, odkrývala, co se skutečně stalo.
Letošní podzim bude určitě hodně rušný a o aféry nebude nouze. Brzy budeme moci zhodnotit, jak se s jejich řešením dokážeme vypořádat. Pokud to bude lépe než dosud, bude to také znakem, že český Internet je více profesionální.
