Je tedy více než aktuální zamyslet se nad tím, jak se spotřebitelské chování na Internetu promítá, a naopak, jak je Internet formuje. Následující řádky jsou zamyšlením, nikoli souhrnnou analýzou, proto mě nekamenujte za záměrné opomenutí některých souvislostí, nedůslednost a další prohřešky.
Malý diktátor
Termín spotřebitel, jak už sám o sobě napovídá, definuje základní jednotku současné „konzumní“ společnosti. Termín samozřejmě vznikl, jak jinak, ve Spojených státech, kam také nářky na propagaci a rozšíření konzumní společnosti nejčastěji směřují. Toto označení, respektive jeho chápání, zjednodušuje spotřebitelovo chování na prvky, které jsou významné pro výrobní organizace celého světa. V podstatě popisuje člověka podobně, jako člověk popisuje automobil – kolik čeho spotřebuje, jak rychle jede, jaké silnice mu sedí apod. A naším cílem, jsme-li producentem spotřebního zboží, je buď těchto vlastností využít a nebo se je pokusit změnit k obrazu svému.
Tím se dostáváme k zajímavému paradoxu. Právě poslední desetiletí je často uváděno jako doba vlády zákazníka, potažmo spotřebitele (v angl. někdy dochází k záměně používaného customer a consumer pro zákazníky, spotřebitele). K našim uším se dostávají absurdní soudní případy, kde žalovaný výrobce musí hradit milióny dolarů za domnělé či skutečné poškození spotřebitele. Vznikla celá řada organizací chránících spotřebitele před zvůlí výrobců, ať už se jedná o závažnější oblasti, jako je ochrana zdraví nebo snaha o vytváření cenových tlaků. Samozřejmě, že není vůbec tajemstvím, že spotřebitel je také cílem snažení politické scény, neboť spokojený spotřebitel rovná se spokojený občan, potažmo volič. Zdálo by se, že se pomalu dostáváme od vlády pracujícího lidu k vládě lidu spotřebovávajícího.
Spotřebitelské chování
Leč nenechte se mýlit. Stejně jako v roli voliče, i v roli spotřebitele jsme značně manipulovatelní a zranitelní, ačkoli úroveň rezistence se samozřejmě různí. Takže poslední desetiletí milénia odcházejícího můžeme možná také označit termínem spotřebitelská demokracie, kdy na jednu stranu výrobci na dav reagují, na stranu druhou se jej snaží ovlivňovat. Příkladů bychom mohli najít více než dost, a mobilní telefony, ale částečně i Internet, nejsou výjimkou. Pro celosvětové výrobce platí jedno základní pravidlo – pokud dostatečně velký počet lidí něco chce, tak jim to nabídneme. Pokud chceme něco nabídnout, musíme přesvědčit dostatečně velký počet lidí, aby to chtěl. Jednoduchá rovnice, že? Její klíč leží ve znalosti, co vlastně spotřebitel chce a kolik chtivých spotřebitelů je nebo spíše může být, a v neposlední řadě také kde tyto ovečky jsou.
Popisem spotřebního chování (neboli popisem problematiky naznačené o řádek výše) se profesionálně zabývají především výzkumné agentury, ale samozřejmě také celá řada marketingových pracovníků. Necháme popis popisem a konečně se vrátíme k meritu věci.
Jak Internet naplňuje současné preference spotřebitelů nebo jak je ovlivňuje?.
Internet jako prostředek naplnění
Především je nutné si uvědomit, že spotřebitelské preference jsou stálé asi tak, jako počasí v posledních dnech. Jejich pohyb v čase i v prostoru je značný, důsledkem čehož je téměř nekonečná řada marketingových analýz a studií popisujících nejen různé skupiny spotřebitelů podle jejich sociálního zařazení, místa bydlení, ale také ročního období a samozřejmě právě panujícího letopočtu.
Prvotní snahy podnikatelů na Internetu se zaměřily na základní preferenci většiny spotřebitelů – dostupnost služby nebo zboží, a to jak z pohledu vynaložené námahy, tak i prostředků vynaložených na obstarání. Dalším silným nástrojem se zdála být možnost neomezeného výběru a jeho ovlivňování, tedy např. u automobilů či jiných konfigurovatelných produktů, počet variací. A touto cestou se vydává i celá řada jejich následovníků. Nicméně překážkou se v některých spotřebitelských produktech ukazují být jiné potřeby spotřebitelů, jako je např. vnímání nákupu jako sociální složky, potřeba „osahání“ zboží a další.
Internet v této rovině nabídl díky svým neopakovatelným komunikačním možnostem řešení, resp. absolutní naplnění některých přání spotřebitelů, ale nezískal klíčovou výhodu – tedy ovlivnění spotřebitelského chování do té míry, že by se ze substitutu jiných marketingových nebo distribučních kanálů stal jediným možným.
Internet jako původce změn
Snad opět nejzajímavějším příkladem posunu spotřebitelských preferencí se stává mobilní komunikace, která se z prostředku naplnění potřeby komunikovat přesouvá často do potřeby vlastnictví mobilního telefonu (pevný telefon, Internet není již alternativa). Internet tady samozřejmě získává také některé body, ale ne v takovém rozsahu jako mobilní telefonie. Navíc se zásadním omezením pro využití tohoto jevu – zatímco v prvním případě slouží tento posun ke zvyšování zisků mobilních operátorů a výrobců mobilních telefonů, u Internetu je jev naprosto odlišný. ISP zisky ze zájmu o připojení na Internet ztrácejí částečně či úplně (stále se pohybujeme na spotřebitelské úrovni). Ale k zajímavým posunům chování spotřebitelů samozřejmě dochází, a především docházet bude (myšleno tím využitelných a zpeněžitelných). Je to možná překvapivě přesun od primárního zájmu o informace k informacím s přidanou hodnotou (tedy zpracovaných, uvedených v souvislostech apod.). Je to také opětovné zvyšování zájmu o značkové výrobky bez ohledu na jejich vyšší cenu, neboť v záplavě nabídek na Internetu determinují určitou úroveň kvality. A je to samozřejmě také zájem o finanční služby nové generace, které umožňují volně nakládat se svými prostředky, od internetových bank až k online brokerům.
A co z toho vlastně vyplývá? Budoucí Bonanza v B2C na Internetu, na kterou řada internetových podnikatelů, ale i jen přihlížejících, více či méně trpělivě čeká, je právě primárně skryta v těchto posunech, ať už spontánních nebo záměrně podporovaných.
Ten, kdo bude včas na pravém místě, nebo to místo odkryje, založí nové Unilevery. Hodně štěstí.
