Hlavní navigace

Stanislav Mottl: Do pár let bude v HbbTV převažovat programatický nákup reklamy

Autor: Karel Choc
Jan Brychta

Reklama v prostředí hybridní televize je zatím stále v plenkách, i tak už ale vznikají platformy, nabízející pokročilé způsoby nákupu nebo plánování.

Doba čtení: 10 minut

Společnost R2B2 už realizovala první programatické kampaně v prostředí hybridní televize, konkrétně si je zadal Vodafone, Jo´s bar a Sazka. O úskalích a možnostech RTB reklamy v prostředí HbbTV jsme mluvili se Stanislavem Mottlem, manažerem výkonnostní reklamy.

Ovlivňuje reklamu v hybridní televizi její chybějící legislativní rámec? Zatím není jasné, zda ji budou regulační orgány jako Rada pro rozhlasové a televizní vysílání považovat za televizní, nebo internetové vysílání…

Média jsou opatrná, zatím se řídí spíše pravidly pro televizní reklamu. Ale to je spíše jistá opatrnost, počítají pro jistotu s tou horší variantou. Oproti klasickým kampaním uplatňujeme třeba dvojité schvalování. Inzerent připraví kreativu, která pak prochází schválením u nás i u média. Nemůžeme třeba použít formáty, které je možné zpětně měnit, jako jsou rotátory nebo dynamické bannery. Proto se zatím využívá jen klasická displejová reklama. Z našeho pohledu je ale hybridní televize spíše internetem, protože vše probíhá stejně jako na internetu, prostředí se řídí internetovými principy, fungují tam cookies a i používané jednotky jsou stejné jako na internetu.

Jak kampaně vyhodnocujete, podle počtu zobrazení, nebo na základě jejich výkonu?

V současnosti existují dvě varianty. Ta první, u které se zobrazují jen čistě bannery, byla využita i u již zrealizovaných kampaní. Na deset vteřin se zobrazil banner, který neumožňoval žádnou další akci nebo proklik. Druhá varianta pak umožňuje se po prokliku dostat na zvolenou microsite nebo aplikaci, ve které je možné zadat váš mail, promítnout video, objednat testovací jízdu nebo třeba zobrazit QR kód. Tuto možnost jsme ale zatím v programaticky zakoupené kampani nerealizovali, i když takto koncipované kampaně už v prostředí české hybridní televize proběhly.


Autor: Karel Choc

Stanislav Mottl

Jaké jsou výhody programatického nákupu?

Hlavní výhodou je bezprostřední kontrola nad kampaní a možnost přesného cílení, můžete si vybrat, koho chcete zasáhnout, jak často ho chcete oslovit, kdy a kde. Pracujeme na přesnějších datech pro následné cílení, ale narážíme na problém, kdy televize, které jsou k dostání na trhu, nepodporují nejnovější protokoly.

Ale mezi výrobci rozdíly ve formátu hybridní televize nejsou?

Ne, formát HbbTV je jednotný. Na rozdíl od Smart TV, u které má každý výrobce svou vlastní aplikaci. Ale ani tak nejde o jednoduchý proces. Na zprovoznění dnešní nabídky se podílelo šest firem, nejvíce jsme spolupracovali se společností hybrid, Českými Radiokomunikacemi a televizí Óčko. Je potřeba zapojit velké množství mezičlánků. Technologie hybridní televize nabízí široké možnosti, jen je potřeba je umět využít. Hodně záleží i na velikosti trhu, aktuálně se uvádí kolem tři čtvrtě až jednoho milionu aktivních hybridních televizorů, co znamená takové, u kterých diváci aktivovali HbbTV aplikaci. A jak bude jejich penetrace růst, bude se vyvíjet i reklamní trh v hybridní televizi. Dnes ještě ani všechny televizní stanice nemají vyvinutou vlastní hybridní aplikaci (TV Nova na ní stále ještě pracuje, pozn. redakce).

Jste tedy reklamou v hybridní televizi schopni oslovit až milion lidí?

Takové testy jsme zatím nedělali. Ale myslím si, že ten počet odpovídá, potvrzují to i údaje od Óčka a Primy.

Jak se liší majitelé hybridní televize od klasického televizního publika?

Jsou více spjatí s internetem a jsou zvyklí ho používat v běžném životě. Proto si také pořídili hybridní televizi, aktivovali ji, naučili se ji ovládat a nevypnuli ji. Ale ucelenou studii, o koho vlastně jde, zatím nemáme. Předpokládám, že jde o mladší a technicky založené obyvatele větších měst.


Autor: Karel Choc

Stanislav Mottl

Jaké jsou praktické zkušenosti s RTB reklamou v hybridní televizi, jak ji vyhodnocujete?

Používáme klasické internetové metriky. Z pohledu zadavatele se administrace neliší od běžné bannerové kampaně. I rozměr používaných bannerů je stejný jako na internetu, tedy 750 na 100 pixelů. Ty nahrajete do Adformu, nastavíte počet zobrazení a případné další cílení. Pak jste schopný vidět počet unikátních zařízení, počet zobrazení celkem a akumulovaný čas, jak dlouho byla vaše kampaň zobrazena a kolikrát se průměrně zobrazila jednomu uživateli.

A cenově vychází reklama v hybridní televizi jak? Je levnější, nebo dražší než online reklama?

Dražší.

Protože je pracnější?

Spíše proto, že jde o novinku a unikátní spojení moderního způsobu nákupu a televizního prostředí. A pracnější je samozřejmě také. Jak jsem říkal, jen samotné spuštění vyžadovalo zapojení několika společností.

Kolik tedy stojí bannerová kampaň v hybridní televizi?

Vyvolávací cena na rozhraní DSP/SSP je 450 korun za tisíc zobrazení, tedy klasické CPT. V RTB fungují dva základní uzly, jedním je tzv. SSP, tedy supply side platform, což je sdružení vydavatelství, a druhým je DSP, tedy demand side platform, kde inzerenti zadávají své poptávky. Koncová cena může být ještě vyšší díky příplatkům za technologie a data.

A z toho procesu vypadává mediální agentura?

Může a nemusí. Buď má inzerent svůj účet v Adformu, nebo využívá někoho, kdo ho má. Naopak se domnívám, že do budoucna bude role agentur důležitější, jelikož jim umožní uplatnit know-how velmi efektivně.

Bude reklama v hybridní televizi spíše doménou klasických mediálek, nebo těch specializovaných na digitální prostředí?

To je otázka. Třeba s Adexpresem spolupracujeme hodně, dělali jsme spolu naši první hybridní kampaň pro Sazku. Podle mě je prostředí hybridní televize otevřené oběma typům mediálních agentur. Z pohledu samotného média se nabízejí spíše klasické velké mediálky, které jsou zvyklé pracovat s televizními zadavateli, kterým mohou nabízet reklamu v hybridní aplikaci jako zajímavou novinku. A pro online mediálky se vlastně nic nemění, protože reklama v HbbTV se ovládá stejně jako online inzerce a i metriky jsou stejné jako na internetu. Osobně vnímám reklamu v hybridní televizi spíše jako internet, ale už jsem se setkal i s názorem, že jde o zcela nový mediatyp, který není ani televizi, ani internetem, ale prostě hybridní televizí. Do budoucna asi nebude mít takové rozdělení ani smysl, každá agentura bude majoritu reklamního prostoru nakupovat automatizovanými nástroji.


Autor: Karel Choc

Stanislav Mottl

Jaké jsou výhody reklamy v hybridní aplikaci?

Hlavní rozdíl oproti klasické televizní reklamě je přechod od masového vysílání k cílené reklamě, kdy jste de facto schopen vést dialog se zákazníkem. Dříve jste nemohl jít do televize s malým rozpočtem. Musel jste zaplatit tvorbu spotu a náklady na jeho odvysílání a zasáhli jste v jednu chvíli ohromné množství lidí. Teď můžete televizi pojmout jako mnohem více personalizovanou, pracovat s konkrétními zařízeními nebo interakcemi v rámci microsite, využívat storytelling, ukázat třeba dva bannery a třetí bude úplně jiný a podobně. Možnosti jsou obrovské, dá se pracovat s internetovými přípojkami, přes které jde veškerý internetový provoz v dané domácnosti. Když se vám povede daný uzel rozkódovat, je možné vytvořit určitý cross device zásah.

Takže promítat jinou reklamu otci v televizi a jinou synáčkovi na tabletu?

To ne, ale víte, že na dané adrese je zapojená televize a dvě další zařízení a můžete na nich ukazovat stejný obsah jako na hlavní obrazovce. Ale cross device cílení je zatím stejně jako samotná hybridní televize v plenkách, něco funguje, něco ještě ne. Rozhodně je to ale směr budoucího vývoje.

Hlavní výhodou RTB v online reklamě byla cena, je to tak?

Hlavní výhodou RTB byl výkon. Dojem, že RTB je „levné“, vznikl proto, že se prosazovalo „zdola“ – od levných formátů a okrajovějšího prostoru.

K přesnému cílení ale nepotřebujete programatický nákup…

V konkrétních případech možná ne, ale pokud chcete cílit systematicky a efektivně, potřebujete programatický nákup. Když srovnáte RTB třeba s AdWords nebo PPC reklamou, má RTB ještě preciznější cílení. Je to samozřejmě obtížnější, protože potřebujete člověka, který programatickému nákupu opravdu rozumí a umí pracovat s potřebnými systémy. Ty se navíc neustále vyvíjejí, je to živoucí organismus, který se neustále mění. Ale když s ním umíte pracovat, dokážete zasáhnout své zákazníky třeba pomocí retargetingu, navázat banner na videoreklamu nebo branding stránky, přidat mobilní weby a spoustu dalších možností.

Jaké informace o uživateli máte? Mohu si zvolit, že chci oslovit třeba muže ve věku třicet až čtyřicet let, který se zajímá o sport, žije na malém městě a bere padesát tisíc?

Takové cílení se dá nakoupit od společností, které se zabývají agregací dat. Vámi poptávaný zákazník vytváří nějakou digitální stopu, jak se pohybuje po internetu a zajímá se o určitá témata. Takto vybranému zákazníkovi pak můžeme nainstalovat cookies.

Co tedy víte o uživateli konkrétní hybridní televize?

V rámci HbbTV můžeme zjistit, odkud divák pochází, protože se hlásí přes konkrétní IP adresu. Jako inzerent tak můžete oslovit lidi jen v okolí své provozovny. Můžete si zvolit denní čas, kdy se má vaše reklama zobrazovat, a počet zobrazení. Teoreticky by měla fungovat úhlopříčka televize a jazyk, který máte v přijímači zvolený. Využívají se i cookies, ale většinou až na základě už uskutečněné interakce, třeba kliknutí na odkaz v hybridní aplikaci. Ale s cookies se v hybridní televizi zatím zas tak moc nepracuje, třeba proto, že mají různorodou stabilitu, protože jen málokdo je v televizi maže, ale u některých televizorů se naopak mažou automaticky.


Autor: Karel Choc

Stanislav Mottl

Co je hlavní výhodou programatického nákupu reklamy v HbbTV?

Můžete si zvolit přesné hodiny, kdy se bude banner zobrazovat. Můžete využít geografického cílení a vybrat si přesné množství impresí. Jinde většinou celý balíček, u nás utratíte jen tolik, kolik si v aukci vyberete.

A vy dodáváte přesně co?

Na technickém zprovoznění programatického nákupu spolupracovalo celkem šest společností. My jsme zajišťovali potřebnou technologii, naprogramovali jsme, co bylo třeba, a s Adformem jsme domluvili integraci do jejich platformy. A samozřejmě jednáme s vydavateli, kteří mají o hybridní reklamu zájem.

Takže tam nejsou stejné firmy jako v DSP pro internetovou reklamu?

Hybridní televize je něco jiného, vnímáme ji jako úplně nový kanál a tak také stavíme platformu pro programatický nákup. Uživatelé jsou stejní, těm se v Adformu akorát objeví nová položka. Je to ale zajímavá možnost pro menší zadavatele, jak se dostat do televize.

Ale banner přeci jen není spot…

Ale v prostředí hybridní televize zase netrpíte bannerovou slepotou. A spoty budou následovat.


Autor: Karel Choc

Stanislav Mottl

Jaká média tedy aktuálně nabízíte?

Zatím jen televizi Óčko.

Jednáte i s dalšími televizemi? A týká se možnost programatického prodeje reklamy jen televizí, nebo i operátorů, jako je třeba UPC nebo Skylink?

Týká se všech provozovatelů hybridního vysílání, které nabízí třeba Prima nebo Česká televize. Ale v současnosti nabízíme jen Óčko. S operátory také jednáme, ta jednání probíhají na dvou úrovních. Za prvé máme zájem o data, která mají operátoři k dispozici a která bychom chtěli využít pro přesnější cílení. Tou druhou úrovní jsou pak jednání s IPTV operátory, u kterých lze také programaticky zobrazovat reklama.

Já měl za to, že hybridní vysílání je omezeno jen na terestriku a satelit.

Ano. U IPTV chceme vymyslet takové řešení, které bude z pohledu inzerenta de facto identické jako v HbbTV, ale použité technické řešení bude samozřejmě jiné.

Bude se lišit i podle IPTV operátorů? Každý asi bude využívat jiné technické řešení…

Tak daleko jsme ještě nedošli, aktuálně jednáme jen s jedním IPTV operátorem a uvidíme, jak se jednání vyvinou. Vše je v zárodku, vnímáme tendence IPTV operátorů prodávat reklamu programaticky a my jsme schopni poskytnout technické řešení.

Kde se vlastně reklama v prostředí HbbTV zobrazuje?

U Óčka šlo o bannery, které se zobrazí vždy na deset vteřin po přepnutí na kanál.

Takže ani nemusím pustit HbbTV aplikaci?

Nemusíte. Ale musíte být připojený k internetu. Televize sice přijímá terestrické vysílání, ale po zapnutí se připojí na server, ze kterého si stáhne potřebné příkazy, a jedním z nich je i příkaz zobrazit na deset vteřin vybraný banner.

Je možné, že vzniknou ad blockery pro hybridní televizi?

To je velmi nepravděpodobné. Na aplikační úrovni je to nesmysl, jelikož o prioritách aplikací tam rozhoduje televizní stanice. Na úrovni televizorů je to patrně možné, ale ad block by musel do televizorů zakódovat sám výrobce a pro to nemá v televizním světě důvod.

KL18_hlasování

Až se trh s hybridní reklamou stabilizuje, měl by být programatický nákup levnější?

To nejsem chopen říct, ale podle mě by programatická reklama měla být levnější z hlediska dosažení nějakého konkrétního cíle. Zatím je ale programatický prodej reklamy v hybridní televizi ve stejném stavu, jako bylo RTB v internetové reklamě před nějakými třemi lety. Počítám, že do nějakých čtyř let by programatický nákup měl být převládajícím způsobem nákupu reklamy v hybridní televizi. Aktuálně třeba pracujeme na možnosti instream reklamy, aby bylo možné nakupovat programaticky i videoreklamu.

Našli jste v článku chybu?