Hlavní navigace

Televize a online: manželství jako z pohádky?

2. 2. 2015
Doba čtení: 6 minut

Sdílet

Jak vedle sebe mohou existovat nejsilnější tradiční a nejpopulárnější nové médium dnešní doby? Čím se mohou navzájem obohatit a jak si mohou pomáhat?

Od roku 2002 bylo publikováno 153 milionů blogů, odhadem sedm milionů zpráv se objevilo v roce 2014 na Twitteru a stránka Cestovní ruch Nový Zéland má na Facebooku 100 000 fanoušků (od června 2010). Tato čísla dokládají, proč jsou sociální média skvělým marketingovým nástrojem. Stejně jako televize.

Využití síly sociálních médií

Studie realizovaná globální PR společností Burson-Marsteller v USA zjistila, že 79 procent ze 100 největších společností v žebříčku Fortune Global 500 index komunikuje pomocí sociálních médií. Nicméně Nový Zéland za Amerikou přibližně o rok zaostává. Přesto průzkum agentury Nielsen, který vyzpovídal vzorek 166 marketingových specialistů, ukázal, že tito odborníci sdílí přesvědčení, že sociální média mají velké výhody. Jednou z nich je například jejich schopnost přímo komunikovat se spotřebiteli s cílem získat znalosti o tom, co chtějí. Sociální média by tedy neměla chybět v žádné marketingové a komunikační strategie každé společnosti.

(Publikováno v HARNESSING THE POWER OF SOCIAL MEDIA, 2010, New Zealand Management 57(5): 35–39.)

Zákazníci se vidí v novém marketingu

Toto hodnocení knihy Briana Solise Engage! (2010), s předmluvou Ashtona Kutchera (herce, baviče a samozvaného úřadujícího krále Twitteru) shrnuje klíčová témata a označuje hlavní přínos nového marketingu: Nový marketing je v podstatě integrovaný marketing, který ví, co lidé chtějí a jak myslí. Doba, kterou lidí tráví na sociálních sítích a blozích, roste tři až čtyřikrát rychleji než celkové užívání internetu. Podle agentury Forrester Research vzrostly výdaje do sociálních médií v roce 2014 na 3,1 miliardy dolarů, v porovnání se 716 miliony dolarů v roce 2009, což představuje meziroční nárůst o 34 procent. Jedná se o největší nárůst jedné skupiny médií v celkovém marketingovém mixu.

(Johnson, L. D.: Customer Engagement Is The New Marketing. Journal of Advertising Research, 2010, 50(2): 118–119.)

Hádejte, které medium je nejefektivnější: TELEVIZE!

I přesto, že bubnování zkázy televizní reklamy zní již více než deset let, stále více důkazů naopak naznačuje, že televizní reklama stále funguje. Ale že by mohla pracovat i lépe. Rozsáhlá sedmisvazková etnografická studie společnosti Nielsen, financovaná firmou Sequent a Centrem pro mediální design na Ball State University zjistila, že TV je stále dominantním prostředkem pro dosažení mladých lidí, a to navzdory boomu digitálních a sociálních médií.

Senior viceprezident společnosti Media Marketing Assessement (MMA) uvedl, že nezpozoroval žádný klesající trend v účinnosti televize. Naopak, asi třetina vyhledávacích dotazů na značky (brandy) v oblasti digitálních médií je řízena off-line reklamou. Ke stejnému poznání dospěl i profesor marketingu Leonard Lodish, který zjistil, že televizní reklama je stále efektivnější. Průměrný objem z kumulativních výdajů do TV se od roku 2007 dokonce zvýšil.

(Neff, J.: Guess which medium is as effective as ever: TV. Advertising Age, February 23, 2009, p. 1.)

Sociální média: Nový hybridní prvek propagačního mixu

Způsoby komunikace se spotřebiteli se s nástupem sociálních médií (někteří je označují jako spotřebitelsky generovaná média) výrazně změnily. Existuje celá řada nových zdrojů on-line informací, které jsou vytvořeny, komunikovány, puštěny do oběhu a používány právě samotnými spotřebiteli. Sociální média umožňují jejich zákazníkům (uživatelům), aby komunikovali se svými zákazníky (spotřebiteli), a také umožňuje zákazníkům mluvit k sobě navzájem nebo komunikovat se společností. V pojmech může být trochu zmatek, ale de facto se jedná o skutečnost, že lidé komunikují sami k sobě, aniž by dodavatelské společnosti jakkoli kontrolovaly obsah jejich sdělení a informací.

Sociální média dávají lidem svobodu a internet jako takový je dnes masovým komunikačním prostředkem pro zákaznicky sponzorovanou komunikaci se spotřebiteli. Pro spotřebitele je internet informačním zdrojem číslo jedna v práci a číslo dvě doma. Proto se pomalu odvracejí od tradičních zdrojů reklamy (TV, rádio, tisk), stejně jako od tradičních marketingových prvků. Spotřebitelé se stávají více nezávislí, či, lépe řečeno, stále méně závislí na reklamě. Vyhledávání informací a nákupní rozhodování dnes probíhá online.

(Mangold, W. G. – Faulds, D. J. (2009). „Social media: The new hybrid element of the promotion mix.“ Business Horizons 52(4): 357–365.

Sociální sítě: budoucnost marketingu pro malé podnikatele

Internetový byznys inovuje trh tím, že rozšiřuje jeho dosah a minimalizuje časové posuny. Obchodníci si uvědomují potenciál těchto komunit pro rozvoj jejich značek a budování vztahu s klíčovými zákazníky. Uživatelé jsou do dění zapojení on-line, prostřednictvím stále obnovovaného a mezi sebou sdíleného obsahu, především na sociálních sítích a dalších stránkách vytvářených samotnými uživateli (blogy, tweety apod.). Sociální sítě médií, jako jsou Facebook, použití „mikrobloggingu“ prostřednictvím webů, jako je Twitter, stále získávají na popularitě. Podniky potřebují sociální média s cílem zvýšit povědomí o značce a budovat vztah se zákazníky za nízkou cenu. Moderní marketing proto vyžaduje zaměření se na inovace a budování značky nejen off-line, ale i on-line. Spotřebitelé navíc dnes již očekávají, že s nimi společnosti budou komunikovat pomocí nástrojů sociálních médií.

Harris, L. – Rae, A. (2009): Social networks: the future of marketing for small businesses. Journal of Business Strategy 30(5): 24–31.

Mrňata si užívají vymožeností digitální říše

Studie zjistila, že děti dnes běžně používají elektronická zařízení a hrají hry (tzv. gaming), což je automaticky učí moderním technologiím. Podle poslední výroční studie NPD Group již 82 % dětí ve věku 2–5 let hraje videohry na některém typu digitálního zařízení. Gaming je jakýmsi uvaděčem do digitálního světa. Celkově průzkum ukázal, že v dětském světě došlo k nárůstu používání zábavních digitálních médií.

A stejně tak bylo zjištěno, že ač děti stále milují dívat se na televizi, nejsou na ni tak moc fixovány jako předchozí generace. Naopak sledování digitální televize se zvýšilo ze 17 % na 22 % už v roce 2008. A stejně tak 80 % dětí si stahuje televizní programy a show, které pak sledují na digitálních nosičích.

(Snyder Bulik, B.: Tots join Tweens in Digital Realm. Advertising Age, January 19, 2009, p. 12.)

Televize a online: manželství jako z pohádky

TV a internet nestojí proti sobě ve válce na život a na smrt. Naopak, existují spolu v perfektním manželství, kdy jedno médium doplňuje druhé a vzájemně si pomáhají růst a rozvíjet se. Podívejme se na dva hlavní aspekty tohoto vztahu:

  1. Internet je z velké části o technologii, zatímco televize je z velké části o obsahu. Ani jedno médium nestojí na exkluzivní formě distribuce. Pokud je obchodníci dají dohromady, mohou vytvořit vzrušující nový svět.
  2. Broadcast TV má potenciál být začleněna do různých on-line médií, od vyhledávání až po e-mailový marketing, on-line bannery a on-line TV.

Na základě dvou výzkumných projektů společnost Thinkbox zjistila, že pomocí kombinace televize a on-line reklamy získala až 50% navýšení pozitivního vnímání značky a více než 50% zvýšení pravděpodobnosti nákupu. TV a online reklama mají každý zvlášť prokazatelný vliv na nákup a reakce spotřebitelů, představte si proto, jak účinná by byla jejich kombinace. Televize se těší stabilní popularitě a internet je médium nové, s neomezenými možnostmi. Internet je proto jednou z technologií, která zaručí televizi význam a účinnost i v příštích desetiletích.

(Brennan, D. (2009). Television and online: a marriage in heaven. Admap, 44(2) 502, 21–23. David Brennan je ředitel výzkumu a strategií ve společnosti Thinkbox.)

Konverzace online

Hlad spotřebitelů po informacích pokračuje ve své neúprosné cestě, proto by důslední marketéři měli změnit a inovovat své myšlení. Marketér nové doby používá webové stránky, e-bulletiny, on-line komunity a online magazíny, aby zapojil spotřebitele do dialogu, z něhož získá odpovídající výstupy.

Již v prosinci roku 2008 zjistila společnost Junta24 výzkumem marketingových manažerů, že digitální iniciativy jsou vedeny sociálními médii, blogy nebo on-line videi. To, co je zvláště přitažlivé na tomto přístupu, je, že v kombinaci s tradičními médii vytvářejí on-line média celkem 360 komunikačních programů.

(Valente, V. P.: Taking the Conversation Online. Advertising Age, January 26, 2009, p. 27.)

„Technologie již dávno nejsou jen pro děti“

Stále větší počet rodičů nejen že sleduje své děti on-line, ale dokonce s nimi i komunikuje prostřednictvím sociálních sítí. O nových produktech se dozvídají z televize, od přátel nebo z časopisů, posílají e-maily, studují webové stránky, podcasty, vyhledávače a mobilní prohlížeče webových stránek.

(Snyder Bulik, B.: Technology no longer just kid stuff. Advertising Age, February 2, 2009, p. 12.)

Tip do článku - EBF spíkři 1

Zpracováno na základě zahraničních materiálů

Příště: O účinnosti internetové a televizní reklamy

Autor článku

Autorka se dlouhodobě zabývá médii, v minulosti působila mj. v redakcích odborných časopisů Strategie a Marketing&Media