Hlavní navigace

Tereza Šimečková: Jednotné měření televizí a internetu není utopie, kromě ČT ho chce i Prima

14. 10. 2014
Doba čtení: 26 minut

Sdílet

V čem udělal český Google chybu, když veřejně označil svůj YouTube za sledovanější než Novu? Zeptali jsme se ředitelky společnosti Mediaresearch, jež v Česku provozuje peoplemetry.

Celým televizním trhem nedávno otřásla tisková zpráva společnosti Google, podle které je její videoportál YouTube u českých diváků do 35 let sledovanější než jakákoli z tuzemských televizí. Proti této interpretaci se ohradila i agentura TNS Aisa, z jejíchž dat Google vycházel. Obecně se ale dá říci, že porovnávání výkonnosti videoportálů na internetu a televizního vysílání všechny zajímá a chtějí najít jednotnou měnu pro společný prodej reklamního prostoru. Co tedy udělal Google špatně, když porovnal televizní a internetovou sledovanost?

Je těžké komentovat jednání Googlu, ale na jeho tiskové zprávě nebyly v pořádku dvě věci: za prvé působila tak, že ji připravila TNS Aisa. Ale tato agentura pouze provedla průzkum, který byl velmi pravděpodobně zaměřen jenom na YouTube. Vedle toho někdo vzal tato data od TNS Aisa a mnohá další data, která jsou obecně dostupná na trhu a už nepocházejí od TNS Aisa, a spojil je do jednoho grafu. Přitom to ale působilo tak, že to celé připravila TNS Aisa. Druhý problém je v tom, že se sloučilo mnoho různých metodik a technologií; ono je opravdu velmi těžké tvrdit o různých informacích, že říkají to samé. Pokud se budete lidí ptát, na co se dívali včera v televizi, dostanete jinou informaci, než když to budete měřit. Budete-li to měřit a použijete třeba podmínku, že člověk bude započítán mezi diváky, když se na daný pořad nebo televizi díval kdykoli v průběhu včerejšího dne alespoň tři minuty, vyjde vám jiné číslo, než když si dáte za podmínku, že se musel včera dívat alespoň hodinu. A naprosto jiné číslo vám vyjde, když budete měřit televizní sledovanost na cílové skupině celé populace a jiné procento, když sledovanost televize budete měřit u lidí, kteří často používají internet. A tohle všechno se v té tiskové zprávě spojovalo, takže neznalý čtenář opravdu mohl nabýt dojmu, že se srovnává něco, co je naprosto srovnatelné, ale ve skutečnosti se porovnávaly úplně jiné charakteristiky.

Ale je zajímavé, že tuto informaci převzaly i odborné weby včetně DigiZone.cz a nikdo ji nerozporoval do chvíle, než se ozvaly televize a agentura TNS Aisa.

To je právě smutné na některých tiskových zprávách, protože každý je zvyklý, že všechny jsou vydávány velmi profesionálně a tudíž i odborná média je nejprve vezmou jako fakt, že někdo srovnával srovnatelné, a teprve když mají vlastní kapacitu, nebo se dozvědí informaci, že to je jinak, začnou se tím zabývat do hloubky. Ono je to ale podobné i v politických výzkumech. Velmi často se dostanete do situace, kdy někdo zveřejní určitá data a informace, která působí jako z výzkumu – srovnává například nějaké volební výsledky a působí velmi profesionálně – teprve při pohledu „pod pokličku“ odhalíte určitá „ale“. Najednou z toho vznikne polemika, jak že to vlastně je a co je tedy pravda a co ne. Je to celé jenom o interpretaci dat.

Google začal ještě ten samý den rozesílat novinářům informaci, že mají ke svým článkům o jejich tiskové zprávě doplnit další zdroje dat. Bylo jich asi pět, včetně interních dat Google, Netmonitoru, ATO, apod., a tím se vlastně snažil zahladit ten problém, že srovnává různé výzkumy, což nelze.

Tím vyřešil tu první část, že jeho tisková zpráva najednou přestala působit jako něco, co vydala výzkumná agentura a veřejně oznámil, z jakých všech zdrojů vychází. Ale pak je ještě ta druhá půlka a ta je o tom, co opravdu lze poskládat do jednoho grafu vedle sebe a jak. Nestačí jenom napsat ke každému sloupečku grafu, že tohle je ten správný zdroj, ale musíte opravdu srovnávat srovnatelné. A ano, mohu si dovolit dát do grafu informaci o tom, jak vychází sledovanost televize naměřená a jak vychází sledovanost televize podle toho, co si lidé myslí, že včera sledovali. Je to zcela relevantní, pokud nad ten graf dáte informaci, že jde o srovnání metodik a dáte k tomu nějaký komentář. Ale pokud tam neřeknu, že srovnávám dvě stejná témata jinými metodikami, ale uvedu, že srovnávám různé jevy, nezmíním ale, že jinými metodikami, tak to samozřejmě problém je.

Lze vůbec v dnešní době udělat takové srovnání výkonu YouTube a televizí? Existuje na to nějaká jednotná měna?

Lze to udělat určitým základním výzkumem, ale nebude vám tam vstupovat měření peoplemetrů.

Takže to bude formou dotazníku a deklarace respondentů.

Jde to udělat dotazníkem. Abychom mohli srovnávat měření, bylo by v první řadě potřeba, aby byl YouTube měřen nějakou one currency měnou. A ta existuje, může se určitě zapojit do Netmonitoru, ale musí o tom jednat se Sdružením pro internetový rozvoj (SPIR). YouTube tedy je měřitelný technikami, které měří SPIR.

A data z Netmonitoru lze porovnávat s daty z peoplemetrů?

Nelze to dělat pouhým prostým položením do grafu vedle sebe, ale ano, umíme to – já bych ale neřekla, že porovnávat, ale spíš umíme říct, že máme-li televizní kampaň a běží-li stejná kampaň i na internetu, umíme odhadnout, co to danému zadavateli přinese. Možná ještě přesněji, začali jsme u pořadů. Máme tedy informace o sledovanosti pořadu z peoplemetrů a SPIR má informace o sledovanosti pořadu na internetu. A tyto informace je možné nějakou metodikou dát vedle sebe a propojit tak, že je to naprosto relevantní a opravdu budu tvrdit, že to, co vzejde z tohoto propojení, bude mnohem lepší, než když někde vyberu tisícový nebo pětistovkový vzorek a pokusím se tyto lidi přesvědčit, ať se nechají změřit ze všech úhlů.

Takže můžeme u konkrétního televizního pořadu zjistit jeho zásah nejenom u klasického lineárního vysílání, ale i jeho přehrání na internetu za určité časové období a počet diváků, kteří si ho takhle přehráli? Dají se tato data prostě sečíst?

Nějakou metodikou se dají zkombinovat, nikoli sečíst. Toto slovo není úplné přesné.

Jde mi o to, zda lze ke klasické televizní sledovanosti, když bude mít nějaký pořad půl milionu diváků, přičíst i ta internetová, protože v jejím případě může jít o ty samé diváky, kteří daný pořad viděli už přímo v televizi.

A já říkám, že ta metodika, kterou jsme vyvíjeli s Českou televizí a ve spolupráci s Asociací televizních organizací (ATO), tohle dokáže. Tedy u sledovanosti jednotlivých pořadů. Teď tu metodiku upravujeme, aby byla použitelná i pro videokampaně jak v televizi, tak na internetu. Podle mého názoru je to trend, kterým jde celá Evropa. Znamená to ne nějaké single source řešení, ale kombinaci více robustních výzkumů, na které použijete nějaké matematické modely, spojování, apod. Ta matematika musí opravdu velmi robustní, obhajitelná, transparentní, a pak to funguje lépe než zmiňovaný single source.

U videoreklamy se už loni pokoušel SPIR o srovnání výkonu skrze iGRP, internetový GRP, což má být internetová verze nákupní jednotky pro reklamní časy v televizi.

Ano, SPIR definoval svoji vlastní metriku, kdy se pokusil definovat, co je to GRP na internetu. Ale já si myslím, že konsensus by měl vycházet i z dohody s televizemi. A přijde mi, že to mělo být – pokud opravdu chceme používat slovo GRP – podobnější tomu, na co jsme zvyklí z televize.

Zmínila jste, že už od jara spolupracujete s ČT na projektu porovnávání sledovanosti pořadů na internetu a v klasické televizi. Kdo přišel s tím nápadem, že by se to mohlo měřit takto dohromady?

Přišla s tím ČT, která vlastní data z peoplemetrů i z Netmonitoru. Potřebovala se dostat do stavu, kdy bude mít obě informace poskládané dohromady, a to nejenom tak, že si někdo sedne a v excelu s těmi daty něco udělá, ale aby to bylo automatické. Aby opravdu tak, jak jsou zvyklí v uživatelských softwarech, ráno otevřeli počítač a tam na ně vypadly tabulky, kam by se jim načítala data z obou projektů. To je to, co se poslední měsíce připravovalo, aby to celé fungovalo automaticky. Teď jsme v nějaké poslední fázi, už to testujeme.

Takže budou mít k dispozici klasická data z peoplemetrů a vedle toho sloupeček s daty o internetové sledovanosti pořadů? Nebo dohromady?

Zatím vedle sebe, budou to mít v jedné analýze.

A ta sečtená data se budou používat i veřejně a třeba i k prodeji reklamních časů?

To je otázka na ČT. Já počítám, že tato metodika – protože se k ní přihlásila celá ATO a podpořila ji – poté, co ji ČT začala pilotně používat, přejde i do ostatních televizí. Rozpracovávali jsme ji už s televizí Prima. Ale jak ji budou televize využívat ve své obchodní politice, to je spíš otázka na jednotlivá obchodní oddělení těchto televizí. Vím, že ATO otevřelo v této oblasti i spolupráci se SPIR, což je logické, někteří členové ATO jsou současně i členy SPIR.

Prima nedávno prohlásila, že bude spojovat prodej televizní reklamy a videoreklamy na internetu. Dokonce, snad už od příštího roku, spojili už i obě obchodní oddělení. Takže s Primou jste se už dohodli na správné interpretaci sloučených dat?

Myslím si, že pro Primu je spojení televize a internetu zajímavější z toho obchodního hlediska. Pro ČT to má i velkou přidanou hodnotu v tom, že je schopna říct, jak plní veřejnou službu nejenom v rámci televizního vysílání, ale i na internetu. U Primy si myslím, že opravdu přemýšlejí, jak využít synergie obou mediatypů a prodávat reklamu s přidanou hodnotou. Takže ano, s Primou jsme velmi úzce v kontaktu a hodně s nimi jednáme o úpravách této metodiky právě na videoreklamy.

Takže Primu nezajímá vyloženě sledovanost pořadů na internetu, ale především těch videoreklam.

Já si myslím, že je zajímá obojí, ale vědí, že v rámci ATO už byly pořady jako metodika přijaty, tzn. tam to berou, že jsou členi ATO a budou v tom dál pokračovat, a co se týče videokampaní, tam chtějí být tahounem této metodiky.

Ptám se na to proto, že ČT ve své tiskové zprávě uvádí, že na rozdíl od Netmonitoru se u vašeho měření sledovanosti pořadů na internetu nezapočítává každé spuštění pořadu, ale divák musí odsledovat pořad celý, aby byl započítán jako jeden celý divák. A když zhlédne jen polovinu pořadu, počítá se s ním za polovinu diváka. Prima zatím u svých pořadů na internetu zveřejňuje počty spuštěných videí, což bude výrazně vyšší číslo než počet odsledovaných celých pořadů.

Ono těch informací o televizním vysílání na internetu je mnoho. Jedna informace vychází opravdu z Netmonitoru od SPIRu, ze základního měření nebo z části Gemius Stream, a tam je těch informací několik: spuštěná videa, odsledované časy jednotlivých videí, dá se z toho usoudit, kdo odsledoval pořad až do konce, tzn. existují tam nejenom data blízká internetové návštěvnosti, ale v rámci Netmonitoru existují pro subjekty, které mají videoreklamu, i data bližší televiznímu vysílání. Vedle toho jsou ještě další data. My vlastně na peoplemetrovém panelu, na nějaké menší skupině, také měříme sledovanost videí a televize na internetu, ale jinou metodou. Zatímco Netmonitor jde přes masivnost, měření na straně videa, my jdeme přes respondenta. Víme, co tito respondenti odsledovali v našem peoplemetrovém panelu. Dalo by se vlastně říct, že pro tuto malou skupinku respondentů tam máme single source pro televizi a internet. Ale je to pouze 200 domácností. Netmonitor v sobě nese informaci o počtech všech přehraných videí, nejenom o zahájených přehráních, prostě o všem. A pak už je na trhu, na čem se shodne, co že je ta klíčová metrika, na základě které se obchoduje a dělá promo.

Myslím si, že debaty na toto téma v odborné komunitě probíhají. Určitě ATO směřuje k tomu, aby, pokud se bavíme o ratingu pořadu na internetu, to bylo to samé jako rating pořadů v televizi. Pokud pořad trvá 30 minut, existují lidé, kteří sledovali několik prvních minut, nějací lidé, kteří sledovali úplně celý pořad, atd. A rating je průměr z těch jednotlivých minut. Takže já si spočtu sledovanost v jednotlivých minutách a rating za to období je průměr. Něco podobného je tedy v tomto okamžiku dostupné i na internetu a já si osobně myslím, že obecně klíčoví hráči na trhu směřují k tomu, že budou používat takto definované ratingy. Nebudou tedy používat počty zahájených přehrání videí.

Když si vezmu denní data z peoplemetrů, tam se měří sledovanost televizí od šesté hodiny ráno do šesté hodiny ráno následujícího dne. U internetové sledovanosti byste brali data za stejný časový interval a započítávali počet lidí, kteří ten samý pořad odsledovali na internetu?

Možná ještě k tomu předchozímu: stojí za to zmínit, že na internetu bývá často videoreklama na začátku pořadu. To znamená, že pro čistě obchodní účely není důležité znát průměrný rating celého pořadu, ale jen sledovanost jeho začátku. Ale k vaší otázce: ano, v peoplemetrech je základní měnou živá sledovanost. To znamená, že měříme každý den od šesti do šesti hodin následující dne, a co lidé odsledovali živě, tedy opravdu v tom okamžiku, kdy to televize vysílala, je nyní jednotnou měnou. Ale už teď mají televize informace o tom, jaká je tzv. odložená sledovanost pomocí TimeShiftu. Nepoužívá se ve všech těch různých přehledech TOP sledovaných pořadů a při obchodování, ale existuje. A je to informace, která říká, že pokud někdo přišel domů, zapnul si nahrávání a pustil si nahraný pořad, je změřen. S třicetiminutovým odstupem, za dva dny, kdykoli do sedmi dnů od okamžiku, kdy byl pořad odvysílán živě v televizi, tak tuto informaci o odložené sledovanosti máme k dispozici.

Přesně víme, kdo si pořad pustil ještě ten samý den, kdo následující den, atd. U internetu máme k dispozici to samé. Respektive, máme to u toho vzorku lidí, u nichž sledujeme internetovou sledovanost v rámci peoplemetrového panelu, a umíme říct, že tento pořad byl vysílán v tomto okamžiku a dívalo se na něj živě tolik a tolik lidí. A nebo si ho potom přehráli z archivu. Pokud půjdu do dat Netmonitoru, tak i tam je vlastně možné říci, co bylo sledováno živě a co bylo přehrané zpětně. Musíme samozřejmě zjistit vztah, které pořady byly odvysílány kdy premiérově. Sám Netmonitor to neřeší. Nemá databázi pořadů a informace o tom, kdy byly v televizi živě odvysílány. Ale pokud to chcete vztahovat k televiznímu vysílání, tak i vysílání na internetu lze vztahovat k televizní premiéře. A pak je otázka, co je tedy ta jednotná měna. Záleží na tom, na čem se dohodne trh. V tomto okamžiku jednotná měna u televize je živé vysílání a jednotná měna u sledovanosti pořadu na internetu, kterou v rámci spojování měření budeme zejména používat, je sledovanost v posledních sedmi dnech, případně v posledních třiceti dnech , kdy byl pořad odvysílán v premiéře.

Co když nějaká televize daný pořad v rámci jednoho dne několikrát zreprízuje? To se výkon jednotlivých odvysílání průměruje, nebo sčítá? Myslím u klasické televizní sledovanosti.

U televizní sledovanosti se to běžně dělá. Máte k dispozici informaci o živém odsledování v čase premiéry, o živém odsledování reprízy. Pokud někdo tento pořad sleduje s časovým posunem, nerozpoznává se, jestli to je živé odsledování premiéry nebo reprízy, ale automaticky se říká, že to je časový posun premiéry daného pořadu. Tedy u televizního vysílání.

A diváci za premiérové odvysílání a za reprízu se sčítají, nebo se zprůměrují?

Pokud se bavíme opravdu o měně, tedy televizní sledovanosti, tak se k tomu přistupuje tak, jako kdyby to byly dva úplně různé pořady. To znamená, že je jedno, jestli divák pořad odsledoval živě při premiéře nebo v repríze, jsou to prostě dva různé pořady a tyto dva pořady spadají do celkové sledovanosti té stanice a toho dne. Když se budete ptát, jaká bude kumulativní sledovanost těchto dvou odvysílání pořadu, tak se to zkumuluje, ale samozřejmě se to nesčítá, spočítá se průnik. Ale velmi často se tento průnik bude blížit tomu součtu. Protože možnost, že by se někdo v rámci jednoho dne díval na premiéru i reprízu stejného pořadu, je malá.

Takže na internetu si daný pořad může za daný den přehrát různý počet lidí v různou dobu, ale u klasického televizního vysílání započítáváte reálnou sledovanost při živém odvysílání.

Ano, a zasahuje nám do toho i ten jev, že si lidé mohou televizi sami vyžádat. Buď tím, že mají harddisk a něco se jim tam nahrává, co si přehrají s nějakým časovým posunem, nebo že využívají nějakou službu, jakou nabízí například O2TV. Tak to už dnes také patří do televizního vysílání. Není to ta základní měna, která se používá pro obchodování, ale každý člověk v televizi, který má na stole data a k nim analytický nástroj, stejně tak člověk v mediální agentuře, si umí tato čísla spočítat. Je na to speciální analýza, ale tato data se nepoužívají pro obchodování. Jde je ale dát do společné tabulky s klasickou živou sledovaností, takže se dají přičíst a vzniknou tak celková data. Umíme se tedy dostat k informaci, jaká byla sledovanost pořadu nebo kampaně v televizi a je jedno, jestli to byla premiéra, repríza, posunuté vysílání, protože si to někdo nahrál, nebo si to vyžádal od operátora. A k tomu umíme vlastně totéž přičíst o internetu. Takže zase je nám jedno, jestli to na tom internetu sledoval živě, nebo z archivu. Pokud si to prostě uživatel přeje, dáme mu ta data do jedné tabulky a vyjde mu finální číslo, kolik procent populace vidělo daný pořad za nějaké období, řekněme za jeden den nebo za týden. A je jedno, jestli to bylo živé sledování nebo odložené.

Chudáci mediální plánovači, těm se to tedy dost komplikuje.

Proto pro televizní plánování lidé v agenturách stále ještě pracují s měnou „živá sledovanost“. Myslím si, že než se trh přepne na měnu „celková sledovanost“, že to bude ještě chvilku trvat. Máte pravdu, že se s tím trh musí naučit pracovat. A zase se tím dostáváme zpátky k tomu součtu televize a internetu. Nebo ke cross media datům. Protože jestliže už v úrovni televize ta úloha umí být složitější než jenom živá sledovanost, přidat k tomu internet je už vlastně jenom zopakovat totéž, co se dělo s přidáním odložené sledovanosti. U sledovanosti pořadů je to už metodicky vyřešeno. U kampaní se metodika ještě dolaďuje, upravuje, testuje, připravujeme ji pilotně právě zejména s Primou.

Spolupracujete nějak na tomto projektu se svým novým vlastníkem, společností Nielsen? Existuje u ní nějaký podobný produkt?

Zatím jsme ještě v této oblasti nezačali spolupracovat. K akvizici došlo 22. července tohoto roku, teď máme polovinu října. V prvním okamžiku jsme řešili přechod na finanční systémy, prostě to, co bylo potřeba pro chod společnosti. Příští měsíc si jedeme o těchto věcech popovídat s odborníky, takže doufám, že tu inspiraci získáme. My jsme si se zástupci Nielsenu už i odborně povídali, ale chce to najít ty správné lidi, kteří to v korporátu řeší a jim pokládat konkrétní otázky a získávat zcela konkrétní odpovědi. V každém případě Nielsen se tomu globálně v Americe velmi věnuje. Myslím si, že evropský trh ještě ty metodiky nemá tak silné, ale v Americe je to pro Nielsen jedno z jeho core témat. Takže se na tuto spolupráci těšíme a jsme přesvědčeni o tom, že nás debata s naším největším společníkem zase významně posune.

Kdy vlastně zanikne Mediaresearch jako značka a budete používat už jen název Nielsen?

Doufám, že Mediaresearch jako brand vůbec nezanikne. Budeme ho používat pro názvy produktů. Počítáme, že na přelomu letošního roku se společnost Mediaresearch přejmenuje na Nielsen Admosphere. V tomto okamžiku řešíme všechny souvislosti grafické, jak to vlastně bude, corporate identity a všechno k tomu. Na značku Mediaresearch jsme dostatečně hrdí a pyšní, takže zůstane na té produktové úrovni.

Proč jste nezvolili název Nielsen – Mediaresearch?

Nielsen – Mediaresearch byla jedna z prvních variant, kterou jsme měli na stole. A byli bychom ji rádi použili, ale slovní spojení Nielsen Mediaresearch má v Americe nějaký konkrétní význam. Sice se už v dnešní době nepoužívá, Nielsen také prošel určitým rebrandingem, používají název Nielsen, divize Watch, ale přesto je označení Nielsen Mediaresearch v Americe a západní Evropě tak známé, že bychom tím mátli a vlastně bychom tím neříkali, že jsme joint venture, ale divize Nielsenu. Takže to byl ten důvod, proč jsme se rozhodli do našeho rebrandingu použít jméno naší dcery a současně matky. Protože my jsme nejdříve vymysleli název Admosphere pro monitoring reklamních investic, pak jsme vlastně přejmenovali matku našeho vlastníka, která nyní drží v naší společnosti podíl 49 procent. Proto nám to přišlo docela logické.

Už vám to partnerství s Nielsenem přineslo nějaké ovoce v podobě vítězných tendrů na dalších trzích? Mediaresearch se mnohokrát pokoušel proniknout do dalších zemí, ale vzhledem k tomu, že nepatří mezi globálně známé značky, příliš se mu to nedařilo.

Přesně tak, za posledních 10 až 12 let jsme byli v mnoha tendrech, mnohokrát se značkou Mediaresearch a myslím, že jsme odpracovali hodně hodin v zahraničním marketingu a prodeji. Se značkou Mediaresearch jsme uspěli na dvou trzích. Vyhráli jsme v Estonsku, kde se ale ještě naše měření nespustilo a doufám, že k tomu dojde, a podařilo se nám rozjet projekt v Bulharsku. Leč i v tom Bulharsku jsme vlastně zjistili, že ač tam působíme, není naše značka bohužel srovnatelná s našimi nadnárodními konkurenty. Takže to, že jsme se spojili a uzavřeli strategické partnerství se světovou jedničkou, nám samozřejmě velmi pomohlo. První vlaštovkou této spolupráce je rumunský trh, kde byl vypsaný tendr a my jsme do něj šli už pod značkou Nielsen a s podporou jejich odborníků z centrály Nielsenu, ale s naším řešením a českou technologií. Právě proto, že ta technologie je cenově přístupná a rumunský trh je hodně soustředěný na cenu. S Nielsenem jsme domluveni, že vývoj českých technologií bude dál pokračovat. Naše produkty se jim velmi líbily a doufáme, že je budeme společně rozvíjet. Samozřejmě ne všechny, naopak chceme spolupracovat tak, aby to bylo efektivní. Abychom rozvíjeli věci, které mohou zaujmout i na jiných trzích a naopak třeba pro český trh nějaké doplňkové služby k peoplemetrové technologii přivezli a nemuseli je tady vymýšlet.

Jak se budete rozhodovat, do kterých tendrů v jakých zemích půjdete s českým řešením od vás a kde se použije globální řešení od Nielsenu?

Máme základní dohodu, že pokud už je nějaký trh, kde je Nielsen aktivní a už tam měří, že tam Mediaresearch nepůjde, protože to by byla určitá kanibalizace. U ostatních trhů je budeme probírat jeden po druhém. Například teď jsme diskutovali o Rusku, a tam jsme se s kolegy dohodli, že tam půjdou s americkou technologií. Držím jim palce, ale bohužel politická situace teď není nejpříznivější, právě v rusko-amerických vztazích to není jednoduché.

Jak jste si s Nielsenem vyříkali situaci okolo vzniku Sdružení pro měření sledovanosti a druhého peoplemetrového panelu v České republice, který Nielsen stavěl na zakázku televize Nova a agentury Médea proti vašemu zavedenému panelu?

Ono to měření skončilo předtím, než se vlastně strategická spolupráce začala domlouvat.

Ale už probíhalo nějaké zkušební měření Nielsenu, jehož data nebyla veřejná.

Ano, přesně tak.

Dostali jste se zpětně k těmto datům?

Ne a myslím si, že se k nim v České republice pravděpodobně nedostal skoro nikdo. Řekla bych, že to jsou jednotky lidí, kteří ta data viděli. Nielsen panel podle mých informací postavil, někdy v říjnu nebo listopadu 2013 ho měl finálně hotový, ale data z něj nikdy neuvolnil klientům. A protože v té době došlo na Nově, respektive v tom druhém sdružení, k přehodnocení a tento projekt byl nejdříve pozastaven a později zrušen, Nielsen tyto domácnosti zase odinstaloval a technologii převezl do jiných zemí. Takže Nielsen v okamžiku, kdy s námi začal jednat o strategickém partnerství, už vlastně druhý panel odinstalovával.

Jak to potom dopadlo směrem k tomu sdružení? Nevíte, zda tam došlo k nějakému vyrovnání od firem, které poptávaly tento paralelní výzkum od Nielsenu? Přeci jenom s tím byly spojeny nějaké náklady.

Je pro mě těžké to komentovat. Asi to tak i mohlo být, že Nielsen měl kontrakt na vystavění panelu s případným možným prodloužením na realizaci panelu. Takže předpokládám, že Nielsen dostal výstavbu panelu normálně jako výzkumný projekt zaplacenu.

A výstavbu dělala jeho česká pobočka, která teď fúzuje s Mediaresearch?

Ne, fúzovat nebudeme, česká pobočka Nielsenu, společnost AC Nielsen, je vlastně tou divizí takzvaně „Buy“, tzn. "nákupní chování“. Zabývají se monitoringem retailu, mají informace o prodejích, jaké množství rychloobrátkového zboží se prodává v jakém typu prodejen, v jakých konkrétních prodejnách, za jaké ceny, v jakém objemu, jaké typy balení, a to je jejich klíčovou náplní. Jsou naší sestrou. S mnoha kolegy z této sesterské společnosti jsme se už seznámili. Mimo jiné, šéf české pobočky AC Nielsen je současně v představenstvu Mediaresearch, ale současně je zodpovědný i za mnoho dalších zemí ve středo a východoevropském regionu a za Rusku. Přes něj jsme s jeho kolegy hodně v kontaktu – a přes kolegy, kteří třeba mají tady v Česku na starosti kontrolu kvality vybraných zahraničních peoplemetrových projektů. To je jedna z těch věcí, kterou českému AC Nielsen přineslo budování peoplemetrového panelu v Česku: vytvořili tady tým, který se teď sice nestará o český projekt, ale kontroluje kvalitu peoplemetrových dat v jiných středo a východoevropských zemích.

Spolupráce s nimi je velmi pozitivní, úzká, vlastně se přes ně dostáváme k dalším kolegům v zahraničí, když potřebujeme nějakou spolupráci. Naši lidé ve výzkumu, nebo třeba z oddělení monitoringu reklamních investic se teď snaží sdělit si co nejvíc informací s kolegy z retailového monitoringu a připravit nějaké produkty, které bychom mohli nabídnout klientům, prostě najít nějakou synergii. Klienti samozřejmě už v tomto okamžiku mohou přijít a říct, máte tady všechna data, tak nám odpovězte na otázku, co je pro nás efektivní strategie. Samozřejmě všechny tyto produkty založené na ekonometrii existují a je možné je nabízet už teď. Vlastně hledáme něco, co bychom třeba ještě víc zjednodušili, aby klient nemusel přicházet a chtít ad hoc konzultace nad jeho vlastními daty, nebo nad daty, které si kupuje od Nielsenu a od Admosphere.

Chystáte nějaký další zajímavý projekt v oblasti měření televizní sledovanosti, jako je spolupráce s ČT na měření internetové sledovanosti pořadů? Něco, co posune měření výkonu televizních pořadů?

Za prvé chystáme v součinnosti s Primou zmiňované metodiky slučování online a televizních kampaní, videokampaní. Myslím si, že to bude ohromná věc. Rádi bychom ATO pomohli v oblasti zavedení crossmediálních měření. Myslím si, že ATO ve spolupráci se SPIR jsou v oblasti televize a internetu důležitými hráči a my jsme schopni v této věci přispět, náš panel se dá třeba doplnit nějakým dalším měřením, dalším výzkumem, ale přeci jenom peoplemetrová data patří našim klientům a my si myslíme, a alespoň to tak je ve většině Evropy, že v této oblasti jsou či budou aktivní oborová sdružení. A teprve ona v okamžiku, kdy se shodnou na tom, co je vlastně cílem a proč to chtějí, řeknou, co jim výzkumná organizace realizuje. Jsme schopni cíle vymyslet a předložit vlastní nápad, ale přijde nám správnější ta cesta, že směr určí trh.

Kdy si myslíte, že se do tvrdých dat živé sledovanosti začne započítávat i odložená sledovanost a sledovanost na internetu? Tedy kdy to už bude kompletně sečtené?

Jako že se to stane jednotnou měnou?

Přesně tak.

Odhadovala bych to na nějaké jednotky let, ale taky se může stát, že tu spolu budeme sedět za pět let a pořád to tak nebude. Ono opravdu hodně záleží na obchodních rozhodnutích hlavních hráčů na trhu. Jak jste sám před chvílí řekl, některým mediálkám a plannerům to samozřejmě přidělá práci a je potřeba zvážit efektivitu, aby to zadavateli opravdu přineslo užitek. Ono dneska když se nakupuje na nějaká základní, třeba živá čísla, model cen je funkční, ale stejně zadavatel reklamy dostává bonus v podobě odložené a internetové sledovanosti navíc, protože ta tam prostě je vždycky. Stejně tak jako dostává bonus, když je olympiáda, že se lidi dívají na televizi v restauracích a to se v peoplemetrovém měření nezachycuje. Takže zadavatel vlastně dostane nějaký bonus a jenom se na ten bonus zatím neprodává. Cena není přesně spočítána úměrně tomu bonusu. Jako takový je ale tento bonus změřitelný, dodatečně, jenom cena s ním dopředu nepočítá. A kdy s ním začne počítat? Já si myslím, že v okamžiku, kdy těch takzvaných bonusů bude víc a víc. Takže jakmile se chování populace ještě víc přesune od živé sledovanosti do této „jiné“ – na vyžádání, z archivu, odložené a tak…

A živá sledovanost bude klesat.

Ne že bude jenom klesat, ona se ta masa sledovanosti posune do jiných oblastí, než je živá sledovanost, a pak to bude nutnost. A já tipuji, že to bude trvat několik let.

Tím jsme nakousli měření sledovanosti televizí mimo domácnosti. Jak to s ním vypadá?

Měření mimo domácnosti je úžasná metodika a technologie, která existuje…

… a je hrozně drahá.

Není ani zase tak drahá. Poslední projekt měření televizní sledovanosti mimo domácnosti jsme dělali v době olympiády na určitém malinkém vzorku. Spíš šlo o kvalitativní sondu. A ta technologie není extrémně drahá, ani realizace, na druhou stranu, pořád to něco stojí a i pokud bychom ten projekt běželi kontinuálně s peoplemetry, tak se pohybujeme v nějakých jednotkách nebo desítkách milionů korun. Kdyby se třeba stavěl pro nějakou konkrétní událost, třeba pro olympiádu, nějaký robustnější vzorek, půjde o jednotky milionů korun. A televize si musí rozhodnout, jestli jim to za to stojí. Protože nějaká informace o dané sledovanosti mimo domácnosti tu vždycky je i bez takového speciálního řešení. Není to třeba exaktně změřeno, ale dá se to zjistit dotazováním. V tomto případě tedy záleží především na komerčních televizích, jestli jim přijde, že ty peníze, které vynaloží do výzkumu, se jim vrátí v prodejích reklamních časů. Takže řešení existuje, vcelku všichni jsou schopni ho spustit třeba od zítřka, dokonce je to i součástí opce v kontraktu ATO, ale myslím si, že televize zatím nemají potřebu tato data mít v tak rozsáhlém detailu. Přijde mi, že by jim to zatím v obchodní politice a v těch obchodních datech nepřineslo efekt, který potřebují. Že ty informace neprodají tak dobře, aby jim stálo za to takový výzkum financovat.

Kamenem úrazu je asi i to, že mimo domácnost jsou sledovány jen některé typy pořadů: hudební kanály v barech, sportovní v hospodách a při významných událostech i zpravodajské televize. Ale že by někdo mimo domácnost sledoval seriály, to není zase tak časté.

Přesně tak. Dokonce existuje několik technologií, které dokáží takovou sledovanost měřit. Jedna z nich využívá přenosné měřidlo, které má u sebe respondent. Buď jde o jednofunkční, tedy měří jen sledovanost a poslechovost, nebo má více funkcí, třeba je to speciální mobil. Oboje má svoje výhody i nevýhody.

Sám jsem testoval hodinky, které měřily poslechovost rádií.

Ty mají vedle měření ještě funkci určování času. Jednofunkčním měřidlem může být něco, co jsme používali my a vypadá to jako pager. Nosí se na pásku na krku, na opasku nebo na ruce jako hodinky. Existují měřicí metody, kdy je to měřidlo v mobilu a tím pádem tam je i funkce mobilu. Každá má svoje výhody a nevýhody, o nichž bychom si mohli povídat půl hodiny. Například mobil lidé zejména doma odkládají a nemají celou dobu u sebe. Pak je druhá technologie, a tou je měření přímo jenom v restauracích. To se zase dělá jinak, vybere se vzorek restaurací, a v těch dáte peoplemetr přímo k té televizi a máte u něj kameru a ta rozpoznává obličeje a započítává lidi.

Co na to řekne Úřad na ochranu osobních údajů?

KL21

Ten neřekne nic, protože se záznamem té kamery se nic neděje. Není tam žádný problém s osobními údaji, kamera dělá jedinou věc: prostě natáčí lidi a v okamžiku, kdy je natáčí, probíhá tam algoritmus umělé inteligence a ona si spočítá podle obličejů, kolik hlaviček se dívá k té televizi. Nezapočítává ty, které jsou otočeny od televize pryč. Na základě určitých algoritmů umělé inteligence umí rozlišit muže a ženy, děti a dospělé, seniory, a umí to nějak odhadnout. To už je samo o sobě dost zajímavá technologie. Ale jak říkám, platí pro ni úplně to samé jako pro technologie, o kterých jsme mluvili před chvilkou: na to, aby takový projekt přinesl televizím nějakou přidanou hodnotu, a chtěly za něj platit to, co stojí, musí jim to něco přinést v prodeji reklamních časů. A oni pravděpodobně zcela logicky zatím předpokládají, že ty jednotlivé eventy prodávají zvlášť na bázi nějakých odhadů, a tu sledovanost, která je v hospodách běžně, mají jako bonus. Někdo ji ve své politice používá, někdo ne. Ti, jejichž televize jsou v hospodách občas zapnuty, to při argumentaci s klienty používají.

Foto: Karel Choc, DigiZone.cz