Až třicet rozřezaných lidských těl objeveno poblíž Houstonu, tweetovaly ve středu 8. června New York Times, zřejmě nejrespektovanější noviny na světě. Policisté našli krev, přisadila si MSNBC na účtu Breaking News, který loni koupila od jedenadvacetiletého holandského zakladatele, a který má už 2,6 milionu followerů. Tisíce z nich zprávu bez dlouhého přemýšlení retweetovaly svým známým. Podobně lehkovážně poslaly neověřenou informaci dál agentury Associated Press, Reuters a Agence France Press, televize CNN a ABC, deníky Guardian a Los Angeles Times, ba i BBC.
Trvalo tři hodiny, než rozruch opadl a ukázala se pravda. Texaští policisté žádné mrtvoly ani krev v opuštěném stavení na křižovatce okresních silnic 2048 a 2049 nenašli. Zato nad „místem činu“ kroužil, už když se k němu blížila první hlídka, vrtulník místní televize.
Naletěla i CNN. Nebyla ovšem sama.
Globální informační lavinu strhl jeden jediný telefonát na policejní stanici v městečku Liberty. Číslo vytočila pomatená žena, která se představila jako vědma. Snaživý policejní mluvčí zprávu bez váhání předal lokální stanici KPRC. A někdo z jejích třiceti zaměstnanců ji dal na Twitter. Dodnes vedení televize nezjistilo – nebo nechce říct – kdo to byl. Tweetovat totiž mohou všichni. Odtud se pak hororová zpráva rozšířila do světa rychlostí stepního požáru.
Časy, kdy seriózní média přistupovala k podobně alarmujícím informacím skepticky a alespoň dvakrát si je před zveřejněním ověřila, jsou zjevně pryč, pokud tu tedy vůbec někdy byly a nejsou jen mýtem z učebnic žurnalistiky. Rozvoj Internetu a sociálních sítí neovlivňuje rychlost a kvantitu, a tím i spolehlivost a kvalitu zpravodajství jen v doméně cézet, ale i ve ctihodných zahraničních novinách s dlouholetou tradicí. Jak to přesně funguje?
Detailní popis mediální krajiny
Konkurence je v digitálním světě neúprosná a tweetovat je tak snadné. Podstatně snadnější než třeba chodit týden co týden na radnici a pitvat nudné schůze zastupitelů v článcích, které (skoro) nikdo nečte. Na druhou stranu právě tohle bývá nejlepší způsob, jak něčemu podstatnému přijít na kloub a třeba i zabránit nějaké nekalosti. Jenomže na důkladnou novinářskou práci nezbývají lidi ani čas. Senzace, které se dřív prodávaly v jednom balíčku s méně vzrušujícícm, ale o to důležitějším zpravodajstvím, si může každý zájemce na Internetu najít bez seriózního přívažku. Kdo si dřív kupoval noviny kvůli sportovním výsledkům, stáhne si dnes na mobil specializovanou aplikaci, která se aktualizuje každou minutu. V důsledku technologického vývoje nemá poctivého radničního reportéra kdo zaplatit.
To je ve stručnosti hlavní závěr studie, kterou na objednávku amerického federálního regulátora médií FCC sestavila skupina expertů v čele se Stevenem Waldmanem. Veřejnosti ji představili předminulý týden. Na materiálu pracovali téměř dva roky. Pořídili rozhovory se šesti stovkami respondentů od zkušených reportérů přes průkopníky digitální žurnalistiky po ředitele mediálních koncernů. Prošli desítky tisíc podnětů veřejnosti i desítky akademických prací na téma budoucnost médií a novinařiny. Provedli terénní výzkumy a zúčastněná pozorování. Výsledek: 478 stran neobyčejně detailního popisu toho, jak se noviny, rozhlasové stanice a televize perou s překotnými technologickými změnami, s novými návyky konzumentů médií i inzerentů, kteří to všechno platí. A také rady zákonodárcům a regulátorům, jak – a zda vůbec – na digitální převrat v médiích reagovat.
Kde jste včera sledovali zprávy? U mladé generace je už na prvním místě Internet. Mezi americkými penzisty předstihl rádio.
Většina postřehů a doporučení není ve zcela odlišném českém mediálním prostředí přímo uplatnitelná, přesto může být pro někoho poučné podívat se, co (ne)funguje jinde, zvlášť když jde o trh, kde se líhnou trendy, které obvykle dříve či později přicházejí k nám.
Křečkovatění novinářů?
Za posledních pět let se příjmy amerických novin z tištěné inzerce propadly o 22 miliard dolarů. On-line reklama, na níž si vydavetelé polepšili o 716 milionu, je zatím nedokáže nahradit. Ve stejném období proto museli seškrtat výplatní pásky a propustili kolem dvaceti procent novinářů. Trend je jasný, píše se hned na straně 16 zmiňované studie: máme méně reportérů na plný úvazek, a ti, kteří zbyli, mají míň času pořizovat důkladné rozhovory a jít v článcích do hloubky. Vedle přípravy textů do novin, musí totiž před uzavěrkou i po ní aktualizovat web, blogovat a tweetovat.
Je paradox, upozorňuje studie, že novinářská profese technologicky tolik pokročila a přitom udělala krok zpět, když čím dál víc novinářů tráví většinu času úmornou dřinou, která, jak napsal loni v hojně citovaném článku časopis Columbia Journalism Review, připomíná stále rychleji se otáčející kolotoč, v jakém běhají křečci, aby se udrželi v kondici. „Plahočí se v křečkově kolečku, aby naplnili každodenní kvótu stále povrchnějších článků,“ píší autoři studie. „Novináři dokáží popsat zjevný povrch věci – často lépe a rychleji, než kdy dřív – ale mají méně času věnovat se tématům schovaným ve stínu nebo objevovat informace, které chtějí mocné instituce skrýt.“
Nejslavnější investigativní reportéři Bob Woodward a Carl Bernstein, jak je známe z filmu Všichni prezidentovi muži. Obcházet pěšky zdroje a páčit informace z jednoho po druhém? Probírat se ručně utajovanou kartotékou? Pro většinu novin je to dnes luxus. Stačí přece zadat dotaz do Googlu.
Autoři ve studii opakovaně zdůrazňují, že nejhůř jsou na tom malé noviny, jaké po větší část minulého století vycházely v každém malém americkém městě a podle dosud převládající představy jsou nutnou podmínkou jeho fungování. Bez nich hrozí bujení lokální korupce, zhoršení kvality výuky ve školách (zodpovídají za ni místní školní rady dosud bedlivě sledované lokálním tiskem), neefektivní vynakládání veřejných prostředků nebo třeba místní volby s kandidáty, o nichž skoro nikdo nic neví – zkrátka rozpad místních společenství.
V Česku se nemáme čeho bát. Jak ukazuje například pozoruhodná disertační práce Lenky Waschkové Císařové z Masarykovy univerzity, sebevědomý regionální tisk schopný plnit výše zmíněné funkce u nás až na výjimky neexistuje, a ani to od něj nikdo neočekává. To, co z českého regionálního tisku zbývá, navíc podle zjištění Waschkové Císařové nadále slábne: podmínky pro práci místních novinářů se zhoršují, redakce se zmenšují, slučují, ruší nebo centralizují.
Ambiciózní pokus o vybudování sítě silných lokálních novin v podání PPF loni zkrachoval, když jeho investor zjistil, že v něm už utopil 200 milionů a návratnost investice je v nedohlednu. S trochou černého humoru bychom mohli navrhnout autorům studie FCC, aby se přijeli podívat do Česka, jak to bude vypadat v případě, že se nejčernější obavy o osud amerického regionálního tisku vyplní.
Tlak na co nejlevnější generování pageviews na úkor kvality obsahu se ovšem nevyhýbá ani velkým celostátním titulům s mezinárodním dosahem. Například redaktoři Wall Street Journalu před deseti lety vyprodukovali 22 tisíc článků ročně. Od té doby „výroba“ neustále stoupala až k současným 40 tisícům článků, všímá si autor křeččí metafory Dean Starkman. Počet novinářů v redakci se přitom snížil o 13 procent. (Ano, tlak na produktivitu ještě zesílil poté, co tradiční newyorské noviny v roce 2007 koupil Rupert Murdoch.)
Velkým redakcím typu WSJ zatím nehrozí zánik, ani to, že by se náročnějším a dražším žánrům a tématům úplně přestaly věnovat. Změny jsou plíživější: narychlo vyráběný obsah je náchylnější k ovlivňování, ať už ze strany politického či komerčního PR. V knize Smrt a život americké žurnalistiky autoři odhadují, že zatímco v osmdesátých letech měli píáristé nad novináři jen malou převahu (přesně 5:4), v současnosti žije ve Spojených státech 0,9 PR specialisty na 100 tisíc obyvatel a jen 0,25 novináře (to je přesilovka 18:5). „Hlídací pes demokracie nenávidí tiskovou zprávu. Unavený pisálek ji miluje,“ píše se trefně ve studii FCC.
Dalším problémem, který jde ruku v ruce s výše popsanými, a který známe i z Česka, je upadající důvěra v novináře a zkracující se čas, který jsou čtenáři ochotni věnovat jejich produktům. Lokálním zprávám, které autoři studie považují za nejdůležitější a nejohroženější, věnují američtí čtenáři v průměru devět minut měsíčně, tedy jen půl procenta času, který tráví on-line. „Je dobré si připomenout, že čím menší vliv mají noviny, tím větší moc si usurpují jiné instituce,“ připomíná FCC.
Opatrný optimismus
Jak z toho ven? Autoři studie nabízejí několik rad a doporučení, například přesunout inzerci zadávanou vládními institucemi z celostátních do lokálních novin a tím jim zajistit dodatečné příjmy nebo daňově ulevit nově vznikajícím inovativním zpravodajským organizacím. Jak si všimli i mnozí kritici, část věnovaná návrhům konkrétních opatření je ve srovnání s popisnými pasážemi překvapivě chudá.
Celou zprávou nicméně prostupuje zřetelná víra v to, že stará dobrá žurnalistika éru překotných digitálních změn přestojí a najde si místo i v postpapírovém světě. Naději autoři vkládají v inovativní žurnalistické startupy zakládané často reportéry propuštěnými tradičních novin. Weby jako MinnPost, voiceofsandiego.org, Texas Tribune nebo Chicago News Cooperative experimentují často úspěšně s novými metodami práce (datová žurnalistika, crowdsourcing) i s netradičními obchodními modely. Zatím jsou to však jen malé kapky – zdaleka ne všichni z desítek tisíc propuštěných reportérů nacházejí uplatnění v inovativních webových projektech. A ze 66 kvůli studii oslovených žurnalistických start-upů dosahuje polovina ročního příjmu nižšího než 50 tisíc dolarů.
„Je to jako při požáru, když se občané postaví do fronty, podávají si kbelíky s vodou a hasí,“ uzavírají autoři studii další pozorohudnou metaforou. „Máme víc občanů, víc kbelíků, ale méně vody. Pokud se nám podaří sehnat o něco víc vody (tj. kvalitní žurnalistiky – pozn. aut.), požáry budou uhašeny mnohem rychleji než dnes. Proto zůstáváme opatrnými optimisty.“
