Masová média jsou ne nadarmo zvána sedmou velmocí, alespoň pokud připustíme staré politické velmocenské rozdělení světa. Názor masových médií je stejně a někdy i více důležitý než názor politiků a vládců, protože informace z masových médií mají dopad na veřejné mínění, stávají se předmětem sledování, analýzy a vyhodnocování, bez ohledu na to, zda jde o názor „svobodného média“ nebo zmanipulovaných či někým ovládaných médií.
A numerology jistě potěší, že mobil je podle Tomiho Ahonena sedmým masmédiem tohoto světa. Sedmým masmédiem sedmé velmoci. Než se pustíme do Ahonenových argumentů, proč mobil masmédiem je a zamyslíme se, co z toho plyne, podívejme se ve stručnosti na přehled masmédií a zasazení mobilu do jejich historie.
Přehled masmédií
1. tisk, od roku 1500
2. Nahrávky od roku 1890, hudba, hry, filmy
3. Kino – od roku 1910
4. Rádio od 1920
5. Televize od 1950, dnes dominuje
6. Internet od roku 1995
7. Mobil od roku 2000
Pojítkem prvních pěti typů masmédií je fakt, že jsou jednosměrná. Neexistuje v nich přímá zpětná vazba, ačkoliv ji lze nahradit nejrůznějšími postupy, jako jsou dopisy či telefonáty uživatelů v novinách nebo v rozhlase.
Mobil je od Internetu odlišný stejně jako televize od rádia – tedy novější médium od staršího. Nemůžete udělat Big Brother v rádiu, musíte formát výrazně pozměnit, přetvořit. Nemůžete převzít videoklipy do rádia – tam z nich zbude jen hudba. To samé funguje ve vztahu Internetu a mobilu: lze převzít z Internetu více či méně problematicky jednotlivé formáty, ale zpětně to nefunguje. Formáty vytvořené pro mobilní telefony na Internetu nefungují, dobrým příkladem jsou vyzváněcí tóny.
Každý obsah existující na Internetu se postupně dostává na mobil, a to znamená, že to pro vás není žádná příležitost, protože to bude zkoušet každý,
říká k tomuhle poznatku Tomi Ahonen. Je potřeba přicházet s novými modely, které akceptují zvláštnosti konkrétního typu média. A to platí i pro mobil – prosté převedení poznatků z Internetu na mobil není dost dobře funkční a hlavně nevytváří prostor pro inovace: tento postup je vhodný pro zavedené internetové firmy, ne pro začínající hráče.
Specifika mobilu jako masmédia
Mobilní telefon jako masmédium má odlišnosti, jaké starší typy médií nemají, začasté prostě proto, že jejich „technické prostředky“ něco takového neumožňují. V některém ohledu jsou výhodou, jindy představují určitou výzvu, jak se technických potřeb a nároků mobilu s úspěchem zhostit. V každém případě si ale těchto omezení musíme být vědomi.
Mobil je první osobní masmédium
Nebudete sdílet svůj mobil s manželkou, partnerem. Máte svůj vlastní, na kterém máte vlastní nastavení a je uspořádaný tak, jak vám to vyhovuje. Je jen váš.
Mobil je neustále v dosahu
Průzkum bankovních institucí ukázal, že průměrná doba k nahlášení ztráty peněženky s platebními kartami je 26 hodin, zatímco průměrná doba nahlášení ztráty mobilního telefonu je 68 minut. Pro peněženku se lidé domů nevrací zpravidla ani v případě, když v ní mají doklady, zatímco pro mobil se vrátí. Lidé si mobil berou i do koupelny, často prostě jen proto, aby se jim v něm partner nehrabal, nebo aby si v klidu mohli vyřídit SMS, nebo „co kdyby někdo volal“.
Mobil je stále zapnutý
25 procent lidí občas spí samo, protože partner v nocí používá mobil. Na mobil kdykoliv může přijít hovor, SMS zpráva nebo MMS. To není totéž, jako fakt, že máme mobil stále v dosahu (předchozí bod) – například MP3 přehrávač řada lidí má často u sebe, ale připojený k příjmu informací je výjimečně, když se do něj přehrává hudba z počítače.
Mobil je návykový jako cigareta
Jakmile jej někdo začne používat, i velký odpůrce „zotročení mobilem“, většinou se s mobilem nerozloučí. Kromě návykovosti existuje i značný tlak okolí na to, aby jeho používání bylo zcela přirozené, samozřejmé, což je jedním ze znaků masového média.
Mobil má integrovaný platební mechanismus
Ani na Internetu není integrovaný platební mechanismus, jen prostředníci, zatímco mobilní telefon je operátorem zaúčtován a lze z něj platit řadu služeb, minimálně ty telekomunikační, související s jeho používáním. Ale jsou i specializované platební mechanismy, jako třeba M-Pesa v Keni, které kanibalizovalo 20 % bankovních obchodů v Keni, protože šlo o pohodlný a snadno dostupný prostředek pro převažující drobné platby.
Mobil je přístupný pro kreativní impulsy
91 % lidí má mobil do jednoho metru od sebe přes celý den. Kdykoliv jej mohou vzít do ruky a nějak interagovat. Stačí impuls, aby byli ochotni vytvořit obsah: například odpovědět na SMS zprávu.
Mobil měří návštěvnost velmi přesně
Mobilní služby jsou zaměřené na přesné měření návštěvnosti, používanosti. Mobilnímu operátorovi by se asi nelíbilo, kdyby jeho účetní systémy využívání služeb odhadovaly podobně, jako internetové služby měření návštěvnosti – operátoři si zakládají na přesnosti. A to samé se může přenášet (neznamená to, že přenáší) i na mobilní Internet. Na mobilu lze změřit návštěvnost služeb řádově přesněji než na Internetu a o dva řády přesněji než v televizi.
Pouze mobil umí zachytit sociální kontext
Podle toho, jak se potkáváme s lidmi, kdo koho ovlivňuje v sociální síti – mobilní telefon umí zachytit, jaké stránky používáte, komu voláte. To vše lze využít, měřit, spočítat, zpracovat.
Co z toho plyne
Mobil se postupně stal nejrozšířenějším masmédiem a i když jsou samozřejmě regiony, kde jeho dominance ještě nepřišla, je pravděpodobné, že i v nich bude dominovat. Vloni překročil počet mobilů na světě počet televizí, přes 1,5 miliard.
Co z toho plyne? To je samozřejmě dobrá otázka, na kterou Ahonen odpovídá: Musíme přijmout a využít zvláštností, které mobilní telefon nabízí. Čím více, tím lépe, aby váš projekt byl úspěšný. Přejímat koncepty ze starých typů médií, jako je Internet, není dlouhodobě udržitelná cesta, a navíc to může dělat kdokoliv.
Ahonen předkládá příklady řešení a přístupů, které jsou z hlediska sedmého masmédia průlomové, jako je třeba kampaň Virtual Ka na vozy Ford Ka. Ta je příkladem augmentované reality. V Německu jste si mohli stáhnout software no určitých typů mobilů a když jste byli na ulici, tak jste v tom software viděli Ford Ka, který tam ve skutečnosti nebyl. Označené místo jste mohli s telefonem obcházet a na displeji jste si prohlíželi vůz Ford Ka tak, jak jste ho obcházeli.
Dalším příkladem je úspěšná kampaň na zimní pneumatiky pro BMW. Když začalo sněžit, všichni zákazníci z roku 2007, kteří si auto koupili v létě, tedy bez zimních pneumatik, dostali MMS reklamu s fotkou auta v jejich modelu a barvě a v zimních pneumatikách. 117 000 poslaných MMS, 60 000 stálo poslání, 60 000 vytvoření kampaně. 30 % response rate, BMW udělala 45,5 mil USD, průměrně 378 USD na jedné MMS…
Další příklady podobných kampaní a aktivit ukazuje Tomi Ahonen na svém blogu Communities Dominate Brands.
Necháváte svůj mobilní telefon v noci zapnutý?
