Google tak poprvé vstupuje na trh operačních systémů, a dostává se tím do přímé konfrontace se svým nejsilnějším soupeřem. Ten je zároveň stávajícím „vlastníkem“ trhu a má na něm podíl neuvěřitelných 88 %. Na první pohled by se mohlo zdát, že taková bitva je pro Google předem ztracena. Google má však oproti Microsoftu jednu výhodu, a to podstatnou: společnost Microsoft své operační systémy prodává a je na jejich prodeji existenčně závislá – na rozdíl od Google, který vydělává na internetových službách. Právě tento fakt snižuje významným způsobem manévrovací prostor Microsoftu. Jde tedy o zajímavou šachovou partii. Krok Google totiž potenciálně ohrožuje až 58 % prodeje a 80 % zisku Microsoftu.1
Další soupeři
Google není jedinou velkou firmou, která nabízí bezplatnou alternativu Windows – před měsícem oznámil vývoj svého operačního systému Moblin také Intel. I tento systém je, podobně jako Google Chrome, postaven na Linuxu, je odlehčený a umožňuje velmi rychlý start počítače (do 7 vteřin); také Intel nabízí svůj systém zdarma. Ani Intel není – na rozdíl od Microsoftu – závislý na prodeji software, jeho oborem je výroba čipů.
Google je přesto pro Microsoft vážnějším a nebezpečnějším soupeřem. Nabízí totiž nejen operační systém (ze kterého nevydělává), ale i internetové služby, které jsou přímým nástupníkem aplikací provozovaných na dnešních osobních počítačích (a ty jsou již komerční). Uživatel tak v případě Google Chrome získá nikoliv “prázdný” operační systém, ale plnohodnotný celek, který mu umožní přistupovat jak k internetovým stránkám a elektronické poště, tak i k aplikacím, ke kterým musí mít dnes standardní PC. Včetně služeb, jako je psaní a sdílení dokumentů, spreadsheetů a prezentací, tedy v podstatě všeho, co dnes nabízí Microsoft Office. Z pohledu uživatele je tedy nabídka Google atraktivnější, a to může ve svém důsledku rozhodnout.
Nakonec ale nebude důležité, kdo „zvítězí“ na trhu operačních systémů. Tento trh totiž mizí, a vítězové si již nebudou moci rozdělit tučné zisky. Objevují se však dva trhy nové, které jsou mnohem větší a potenciálně bohatší: trh internetových služeb (dnešní dominanta Google) a trh hardware pro spotřební elektroniku (na tomto trhu chce dominovat Intel). To, co zbyde z trhu operačních systémů, se tak stane pro obě firmy předmostím pro získání maximálního podílu na trzích, o které jim skutečně jde.
Schyluje se tedy k dosud největší bitvě na počítačové scéně. Jak může takovýto střet dopadnout? Kupodivu leccos nám může napovědět pohled do minulosti.
Analogie s válkou browserů
Píše se rok 1995. Web se stává stále známějším fenoménem a stále lákavějším cílem komerčních aktivit firem. Trh internetových prohlížečů je v čele zájmu řady softwarových výrobců – browserům se totiž přisuzuje schopnost přivést uživatele na přednastavené internetové služby, a mít tak vliv na očekávané obrovské zisky z internetového podnikání. Trhu prohlížečů tehdy dominuje Netscape Navigator s 80 % podílu a s dobře zavedenou značkou. Microsoft přichází vlastně až v době, kdy už je trh browserů rozdělen. Teprve na jaře 1995 si kupuje licenci na prohlížeč Mosaic a v srpnu stejného roku uvede na trh svůj Internet Explorer.
A přesto dokáže Microsoft tuto “bitvu o Internet” vyhrát. Od listopadu 1995 totiž začíná nabízet Internet Explorer zdarma, jako součást operačního systému. Výsledek na sebe nenechává dlouho čekat. Již v roce 1998 získává Internet Explorer 50 % trhu a v roce 2002 trh zcela ovládá – dosahuje rekordního a od té doby nepřekonaného 96% podílu. Konkurenti trh opouštějí, protože v důsledku tohoto souboje trh „zmizel“. Zákazníci totiž nejsou ochotni za internetové prohlížeče dále platit. Trh se mimochodem nevzpamatoval dodnes, komerčně prodávané browsery mají i nyní jen mizivý podíl řádově v procentech trhu.
Shrnutí “války prohlížečů” je jednoduché: Netscape začal s tržním podílem 80 % a dobře známou značkou, byl však závislý na prodeji svého produktu. Nemohl konkurovat firmě, která na prodeji tohoto produktu závislá nebyla, a která navíc využila své značky a svého silného podílu na souvisejícím trhu.
Dva rozdíly
Jaké tedy bude shrnutí “války operačních systémů”? Také Microsoft začíná s vysokým tržním podílem (dokonce 88 %) a s dobře známou značkou, také on je však závislý na prodeji operačního systému a souvisejících desktopových aplikací. Bude moci dlouhodobě konkurovat firmě, která na prodeji tohoto produktu závislá není, a která navíc využije své značky a svého podílu na souvisejícím trhu?
Oproti válce browserů jsou zde dva rozdíly. První je pro Microsoft pozitivní. Na stávajícím trhu operačních systémů a komerčního software je stále ještě dost peněz, a ty může Microsoft investovat do prodeje a marketingu. Současný obrat firmy Microsoft přesahuje 60 miliard dolarů, obrat Google je „pouhých“ 21 miliard; pro srovnání, v roce 1995 (v době „války browserů“) činil obrat firmy Mozilla 85,4 miliónu USD, tedy pouhých 1,4 % tehdejšího šestimiliardového obratu Microsoftu. Microsoft tedy dnes disponuje dostatečným množstvím peněz k tomu, aby dokázal v tomto souboji bojovat.
Druhý rozdíl ale pro Microsoft příznivý není. Díky nástupu pokročilých internetových aplikací (řada z nich je právě od Google) se postupně mění způsob používání počítačů. Dnes ještě musíme mít na našem PC „plnohodnotný“ operační systém, všechny aplikace a všechna naše data, se kterými pracujeme. Počítač musíme nosit stále sebou, jinak se totiž k datům nedostaneme. Nové internetové služby nám ale nabízejí lepší a výhodnější způsob práce: možnost uložit si data přímo na Internet. V takovém případě můžeme k datům mnohem snadněji přistupovat, snadno je sdílet, a navíc jsou i ve větším bezpečí, protože nehrozí riziko, že o ně přijdeme v okamžiku, kdy se náš notebook pokazí nebo kdy nám jej někdo ukradne. Již dnes můžeme mít například svá videa na YouTube, fotografie na Flickru, texty, tabulky a prezentace na Google Docs. Pak nám jsou k dispozici třeba i z mobilního telefonu nebo z internetové kavárny na naší dovolené; naše fotografie, texty či tabulky si mohou hned prohlížet naši rodiče či známí; na prezentaci můžeme pracovat zároveň se svým kolegou, i když je v jiné kanceláři a na jiném kontinentě. Jinými slovy, dosud byl platformou počítač, nyní se ale stává platformou Internet.
V takovém uspořádání ovšem „plnohodnotný“ počítač s „plnohodnotným“ operačním systémem nepotřebujeme. Naopak – takový počítač je zátěží, a to i doslova. Je totiž zbytečně výkonný, a tedy zbytečně těžký, ale také drahý, neskladný, s malou výdrží na baterie. Samozřejmě zůstanou i do budoucna oblasti, kde budou výkonné počítače nadále potřeba (například CAD modelování); většina uživatelů se ale přesune k lehčím a praktičtějším variantám počítačů. Tedy k počítačům, jejichž důraz je nikoliv na diskové kapacitě a výkonu procesoru, ale na kvalitní grafice, lehkosti, snadném použití a v neposlední řadě i na ceně.
Bude Chrome pouze pro Netbooky?
Operační systém Google Chrome míří na trh tzv. “netbooků”, tedy odlehčených notebooků, které slouží zejména k přístupu k Internetu a jeho službám. Mohlo by se tedy zdát, že trh “standardních PC” zatím ohrožen není. To je ale jen optický klam.
Za prvé, přenosnost počítače je v přímém protikladu “plnohodnotné funkčnosti”. Čím je počítač výkonnější, tím je těžší, má větší spotřebu, vydrží kratší dobu na baterie. Operační systém, který se snaží zvládnout vše, je navíc hůře ovladatelný, déle startuje, má složitější uživatelské rozhraní. To vše omezuje reálnou funkčnost a snižuje atraktivitu takového systému z pohledu uživatele. Z tohoto pohledu mají tedy „plné“ notebooky proti netbookům výraznou nevýhodu.
Druhým rozdílem je, že nástup internetových aplikací postupně mění paradigma používání počítačů. Místo toho, abychom měli všechna data a aplikace na počítači, můžeme mít svá data na Internetu a používat internetové služby. Základními výhodami tohoto řešení je snadná přístupnost dat (k datům můžeme přistupovat z různých přístupových zařízení a v podstatě odkudkoliv), snadné sdílení dat (můžeme spolupracovat nad stejným souborem bez ohledu na vzdálenost uživatelů) a vyšší bezpečnost dat (naše data se nezničí v okamžiku poruchy notebooku a nepřijdeme o ně při jeho krádeži).
Oproti standardním „plnohodnotným“ počítačům tedy “netbooky” mohou být malé a lehké. Protože netbooky nemusí být příliš výkonné, může být výrazně lepší i jejich bateriová výdrž (řádově dny místo hodin) a po zapnutí může být netbook připraven k použití během několika vteřin, podobně jako mobilní telefon. Z pohledu uživatele přesto nemusí být jejich funkčnost (díky stále přibývajícím internetovým aplikacím) nijak omezena.
Ba právě naopak. Masová výroba umožní dále snížit jejich cenu a výrobci budou moci vyrábět i přístroje specializované přímo na určité aplikace. Příkladem může být rozhlasový (internetový) přijímač, mediální přehrávač, elektronická kniha, elektronické mapy, chytré telefony, různé hrací konzole pro online hry. Taková zařízení budou mít pouze několik tlačítek a jejich ovládání může být ještě jednodušší, než je ovládání dnešního mobilního telefonu. Netbooky ale nemusejí být jen malé. Již dnes mají některé z nich velmi pokročilou grafiku a kvalitní displej. Přístroje budoucnosti se budou moci podobat třeba i domácí televizi, která bude umožňovat nejen příjem terestrického a satelitního vysílání, ale i přístup k interaktivním internetovým videoslužbám, jiné mohou být ve tvaru projektoru, audiosoupravy s velkými a kvalitními reproduktory, atd. Každý uživatel bude v budoucnu vlastnit nikoliv jedno, ale rovnou několik takových specializovaných zařízení. Trh netbooků a komunikační spotřební elektroniky tak může dosáhnout desítek až stovek miliard kusů – o jeden až dva řády více, než dosáhl miliardový trh dnešních PC. Právě tento trh bude nástupcem dnešního trhu PC.
V takové situaci již není „plnohodnotný“ operační systém vnímán zákazníky jako výrazná hodnota. Právě díky tomu se trh operačních systémů a komerčního software dostává do existenčního ohrožení. I tento trh však bude mít svého nástupce – bude nahrazen trhem internetových služeb. Ten je zároveň logickým cílem dnešních softwarových firem (Microsoft například rozvíjí vlastní online služby Windows Live a v loňském roce se ucházel o koupi společnosti Yahoo).
Jaké jsou šance Windows?
Tento vývoj už postupuje několik let a v současné době je možné jej pouze zpomalit, nikoliv zastavit. Microsoft navíc nemá příliš velký manévrovací prostor – na prodeji operačního systému závisí více než třetinou svého zisku. Teoreticky se nabízejí Microsoftu dvě strategie, jak zbrzdit odklon od svých operačních systémů:
- Microsoft by začal poskytovat operační systémy s výraznou slevou nebo zdarma – touto obětí by na určitou chvíli zachránil aspoň příjmy z desktopových produktů, které jsou pro něj přece jen ještě významnější než příjmy z Windows. Tato možnost ale zřejmě nenastane. Management si ji nemůže dovolit už proto, že samotný zánik příjmu z operačních systémů by poslal Microsoft do ztráty a měl by okamžitý vliv na ztrátu hodnoty jeho akcií.
- Druhou možnou obětí je nabídnout zdarma aspoň část funkčnosti kancelářských aplikací. I to je ale komplikované. Je těžké nabídnout jen část funkčnosti v době, kdy jsou již na internetu vyspělé a vyzkoušené aplikace typu Google docs, Zoho nebo Think free, některé z nich zdarma. Aby s nimi mohl Microsoft soupeřit, musel by nabídnout výrazně lepší produkt. „Okleštěný“ produkt s omezenou funkčností to zvládne jen těžko. Nabídnout zdarma plnou funkčnost Office by ale znamenalo pro firmu ještě větší oběť zisku, než „oběť“ operačního systému.
Oznámení Microsoftu z pondělí 13.7.09 ukazuje, že se firma vydala druhou cestou. Internetová verze Office nenabídne plnou funkčnost PC verze. Firma se spoléhá na firemní zákazníky, kteří budou dle jejího názoru využívat internetový Office souběžně se stávajícími Office aplikacemi, díky čemuž nedojde k poklesu příjmů. Já bych k tomu dodal – ano, ale dočasně. Od uživatelů nejde očekávat, že budou dlouhodobě používat pro stejný úkol dva produkty. Je jen věcí času, kdy se k jednomu z nich přikloní…
Kdy zanikne trh operačních systémů?
Ve „válce browserů“ trvalo Microsoftu necelé tři roky, než získal poloviční tržní podíl a 7 let než trh zcela dominantně ovládl. Jak dlouho bude podobná změna trvat na trhu operačních systémů?
Zde přijde ke slovu finanční síla Microsoftu. Microsoft je stále ještě největším hráčem na trhu osobních počítačů, a má tedy možnosti masivně investovat do prodeje a marketingu. To je mimochodem hlavní důvod dosavadního velmi malého úspěchu Linuxu a open source aplikací. Marketingové investice Microsoftu budou účinné zejména na trhu velkých firemních zákazníků; lze tedy očekávat uvedení přinejmenším ještě jedné verzi operačního systému (Windows 7) a jedné nové verze kancelářských aplikací. S velkou pravděpodobností však tyto verze již nedosáhnou prodejního úspěchu Windows XP a Office 2003. Pak bude muset firma diverzifikovat.
Výsledkem bude v každém případě zánik trhu s operačními systémy a vlastně i operačního systému v dnešní podobě. Místo počítače, na kterém musíme mít nainstalováno vše, s čím pracujeme, máme dnes Internet, na kterém to již „nainstalováno“ je…
1) Tolik činí příjmy Microsoftu z prodeje operačních systémů a desktopových aplikací, které systém Windows potřebují ke své činnosti, viz finanční výsledky Microsoftu za 3Q finančního roku 2009, z 24.4.09.
