Internetové soutěže jako součást reklamní kampaně nejsou na českém Internetu žádnou novinkou. Zvyšují povědomí o značce nebo o konkrétním produktu a pomáhají v podstatě dotvářet jejich image. Internet je jednoznačně pro podobné akce ideálním kanálem, jak ale dokládá následující případ, mezi úspěchem kampaně a jejími potenciálně negativními důsledky je právě na Internetu jen velmi tenká hranice.
Roztančete Česko
Pojďme si na úvod zrekapitulovat, o co se vlastně jedná. Společnost Karlovarské minerální vody(KMV) v rámci reklamní kampaně na produktovou řadu Aquila Tea.m vyhlásila na Internetu soutěž. Její princip byl vcelku jednoduchý – natočit video, ve kterém společně se svými přáteli tančíte (v klipu museli vystupovat minimálně tři lidé) a přitom si předáváte láhev ledovým čajem Aquila Tea.m. První kolo proběhlo bez větších problémů a tak se KMV rozhodly uspořádat repete.
Soutěž „Roztančete Česko 2“ pro KMV organizovala agentura OgilvyOne a technicky pak zajišťovala OgilvyInteractive. Probíhala od 12. 4. do 6. 6. 2010 a každý týden byl odbornou porotou vybrán jeden videoklip, který „nejkreativněji ztvárnil předání lahve Aquila v rámci svého prostoru ve videosmyčce“. Jejich tvůrci získali poukaz na taneční tábor.
Podezření na podvodné hlasy je důvodem k vyřazení
Do druhého kola soutěže se přihlásilo i duo Kamil Bartošek a Erik Meldík alias Kazma Kazmitch a Meldík, kteří se poznali na serveru Stream.cz. Nejdříve na něj přispívali jako každý jiný uživatel, později začali točit videa za peníze. Jejich soutěžní videoklip si záhy získal největší počet hlasů. Těžko říci, zdali to bylo kvůli jeho kvalitě či díky tomu, že autoři oslovili komunitu příznivců, aby pro jejich klip hlasovali. Jisté ale je, že klip z dílny Kazmy a Meldíka obdržel mnohem více hlasů než všechny ostatní.
.Ještě před skončením soutěže ale v OgilvyInteractive údajně přišli na to, že část hlasů, která se objevila u inkriminovaného videa, byla získána podvodným způsobem. Podle Tomáše Jindříška, ředitele OgilvyInteractive, se jednalo přibližně o čtvrtinu hlasů. Po tomto zjištění se rozhodl realizátor video ze soutěže vyřadit, stejný osud potkal ještě jeden videoklip.
Vyřazený videoklip
Vyřadit video právě z důvodu podvodných hlasů umožňovala pravidla soutěže. Důležitá je přitom formulace, za jakých okolností mohl realizátor k takovému kroku přistoupit. „Porota bude dále hodnotit i to, zda v rámci hlasování nedochází k porušování pravidel, zejména tím, že hlasy pro jednotlivé soutěžní příspěvky jsou generovány podvodným způsobem. Zjistí-li nebo bude-li se porota domnívat, že existuje jakékoli podezření na porušení pravidel soutěže v rámci hlasování, je porota oprávněna bez dalšího daný soutěžní příspěvek vyřadit ze soutěže.“ Jinými slovy stačilo tedy pouhé podezření na hlasování podvodným způsobem, aby byl videopříspěvek ze soutěže vyloučen.
Kazma s Meldíkem požadovali, aby byly podvodně získané hlasy odečteny od celkového výsledku. Ve skutečnosti by jim totiž i o čtvrtinu méně hlasů stačilo na postup do finále. „Naše hlasy byly získány naprosto čestným způsobem a kdokoliv z nás dvou za to dá ruku do ohně. To však neznamená, že můžeme na 100 % zaručit, že tam žádné podvodné hlasy nejsou. To nejde, a proto to ani nevylučujeme. Pokud tam ale nějaké jsou, tak pořadatel soutěže je tady od toho, aby všechna videa od takových hlasů primárně očistil a pak teprve vyhlásil opravdové a reálné výsledky. Vždyť ty „podvodné hlasy“ tam mohl nacvakat kdokoliv, aby nás jako jasné favority soutěže zdiskreditoval,“ říká Kamil Bartošek.
Vyřazení bylo v souladu s pravidly
O tom ale organizátoři po vyhlášení výsledků nechtěli ani slyšet. Jsou totiž přesvědčeni, že rozhodnutí klip vyřadit bylo jediné správné a přesně v souladu s pravidly soutěže.
„Pravidla jsou nastavena ve smyslu fair-play. Pokud bychom soutěžní příspěvek ponechali, poškozujeme všechny ostatní soutěžící,“ vysvětluje Tomáš Jindříšek. Společnost OgilvyInteractive dále zdůvodňuje svůj postup takto:
„U daného uživatele byla jako podvodné hlasy identifikována zhruba ¼ ze všech přidělených hlasů. Vzhledem k tomu, že však nelze vyloučit, že další hlasy byly též z části podvodné, nelze přistoupit k jednoduchému kroku – odečtení počtu podvodných hlasů. Tuto možnost nám pravidla nedávají. Důvod pro tuto konstrukci pravidel je dán tím, že by v tomto případě mohly vznikat situace, kdy by bylo nutné řešit právní spory o průkaznosti každého konkrétního podvodného hlasu. Proto je pravomoc daná do rukou pořadatele.“
Navíc se pravidla explicitně zmiňují o tom, že rozhodnutí poroty je závazné a soutěžící ho nemohou zpochybnit.„Rozhodnutí poroty bude ve všech směrech konečné a závazné; žádný účastník soutěže a dodatečné soutěže nebude mít právo verdikt zpochybňovat a porota nebude rozhodnutí jakkoliv vysvětlovat nebo o něm diskutovat.“
Po právní stránce takovému postupu nelze patrně nic vytknout. Kazma s Meldíkem měli jednoduše smůlu, že někteří z jejich fanoušků či naopak antifanoušků poslali téměř čtvrtinu hlasů podvodným způsobem. Problém je ale v tom, že se tímto způsobem, rozuměj podvodnými hlasy, dají do určité míry ovlivnit celkové výsledky soutěže. O vítězi sice rozhodla porota, vybírala ale přitom z pěti videí, která získala za celou dobu trvání soutěže nejvíce uživatelských hlasů.
Pokud autor videa nemá prsty v umělém navyšování počtu hlasů sám, což Kazma s Meldíkem důrazně odmítají, pak má jen velmi malou šanci ovlivnit své potenciální vyřazení ze soutěže a to je obecný problém přesahující rámec této konkrétní soutěže. Pro pořadatele je samozřejmě mnohem jednodušší video vyřadit, než se zabývat u všech videopříspěvků každým jednotlivým hlasem.
„Rozdávání výher je dobrovolná věc každé společnosti a nikdo si na ní nemůže činit nárok. Autoři tím vlastně jednají proti duchu pravidel,“ připomíná Tomáš Jindříšek.
Chceme jen spravedlnost
Kazma s Meldíkem se ale s vyřazením svého videa nechtěli smířit a rozhodli se, že to pořadateli trochu „osladí“. Spustili web mysenevzdame.cz a pojali monitorování kauzy jako „První opravdovou reality show na Internetu". Před týdnem vypustili do „éteru“ protest song, který jen na Youtube shlédlo více než 20 tisíc lidí.
Většina komentářů či příspěvků na Facebooku postup dua podporuje. Objevují se ale i názory, že celá iniciativa je „směšně naivní a dětinská“. Jisté ovšem je, že oba pánové dokázali využít situace a díky tomu, že bylo jejich video vyřazeno, se o nich dozvědělo mnohem více lidí, než o skutečném vítězi soutěže.
Aquila Protestsong
Navíc se zdá, že Ogilvy trochu podcenila, do jakých rozměrů se může díky správnému mixu videa, sociálních sítí a dalších online komunikačních kanálů, kauza rozrůst. Psalo se o ní v časopisech Strategie, Marketing&Media a naposledy i v Lidovkách. Schůzka, ke které mezi Ogilvy a oběma autory došlo poté, co se kauzou začala zabývat média a na které byly předloženy soutěžícím důkazy o podvodných hlasech, byla spíše kontraproduktivní a připravila Kazmovi s Meldíkem jen další munici a prostor pro rozvíjení zmiňované reality show.
Ačkoli oba tvrdí, že jim v žádném případě nešlo o zviditelnění, mnoho uživatelů už je bude mít navždy zaškatulkovány jako „ty borce, kteří se postavili Aquile“. „My máme oba své vlastní projekty, které sledují statisíce lidí, a nemáme důvod se takto zviditelňovat – to děláme svoji prací. Projekt mysenevzdame.cz není nic jiného než holý boj za spravedlnost a fair play dvou obyčejných kluků, kteří se rozhodli postavit nadnárodní společnosti,“ říká Kamil Bartošek.
Peníze nebo žaloba
Minulý týden se do sporu vložil samotný zadavatel soutěže společnost KMV, když rozeslal médiím tiskové prohlášení, ve kterém informuje, že si nechá vypracovat nezávislou analýzu u jedné prestižní právní kanceláře. „Pokud nezávislá analýza prokáže, že všechny doručené hlasy získali stěžovatelé v souladu s pravidly soutěže, jsme připraveni se tvůrcům videa omluvit a částku 60 tisíc okamžitě poukázat na konto jimi vybrané charitativní organizace, jak si přáli,“ mluvčí KMV Bibiana Beňová. V případě, že tato právní analýza nezpochybní postup Ogilvy a vyřazení videa, podají KMV žalobu na původce podvodných hlasů z důvodu neoprávněného pokusu o získání peněžité výhry.
Pokud by přece jenom částku 60 tisíc korun od KMV dodatečně dostali, věnují je prý na dobročinné účely, informovali své příznivce ve čtvrtek na Facebooku. O den dříve ale Kamil Bartošek pro Lupu prohlásil, že peníze odnesou do společnosti Ogilvy.
„V případě, že by jim na základě nezávislé analýzy konečně vyšlo, že naši výhru 60 tisíc korun poslali na špatný účet, okamžitě šek na tuto částku půjdeme slavnostně předat personálnímu oddělení společnosti Ogilvy, aby si mohli alespoň na 2 dny najmout externě člověka, který je zasvětí do základů pořádání internetových soutěží ve stylu fair-play a který jim všechno pomalu a srozumitelně vysvětlí. To by byl krásný, poslední díl naší reality show a všichni bychom šli konečně spokojeně domů, věnovat se duchaplnějším věcem,“ uvedl minulou středu Kamil Bartošek.
Ať už celá kauza dopadne jakkoli, vítězně z ní odejdou Kazma s Meldíkem, kterým se podařilo, dát o sobě, díky medializaci sporu, vědět. A je úplně jedno, zdali v tom byl úmysl či nikoliv. Pro KMV je to sice nepříjemná situace, ale při objemech investic, které společnost věnuje na marketing a reklamu, se nejedná o nic nepřekonatelného.
Naopak nepříznivě dopadá celá aféra na agenturu OgilvyInteractive. V době, kdy potíže s podobnými soutěžemi a způsoby hlasování jsou notoricky známé, zajistila jen povšechné podmínky, jejichž aplikace na průběh soutěže soutěž a hlavně její vyhodnocení vrhají špatné světlo a umožňují agentuře svévolně vyřadit kohokoliv bez jakékoliv zodpovědnosti. To je v dnešní době spíše amatérský a nezvládnutý přístup než uvážlivá práce dobré agentury. Za tuto nepřipravenost si také Ogilvy slízává mediální pozornost, která pro ni nevychází zrovna nejlépe.
