Nechápejte mě prosím špatně. Google je jedna z nejúžasnějších společností na světě. Její přínos k rozvoji největšího fenoménu posledního dvacetiletí, totiž internetu, je nesrovnatelně větší než kohokoli jiného.
Google má na svém triku řadu produktů denního užívání – od vyhledávače přes mail až k Androidu; není jiná firma, jejíž produkty bychom měli v rukou tak často. Google přinesl do podnikání unikátní kulturu, kterou se snaží napodobovat tisíce jiných: důraz na volnost v práci a možnost dělat si i na “vlastních” věcech mimo toho, co dostanete nařízeno, rozvolněná, intelektuální firemní kultura. A současně dokázal být též firmou fenomenálně úspěšnou.
Příznaky stagnace
Přesto lze však říci, že firma měla svou zlatou éru v první dekádě tohoto tisíciletí, kdy se zdálo, že na co sáhne, to se jí podaří a že ji nečeká nic jiného než neustálá prudká cesta vzhůru. Posledních několik let ale tak zázračných není – podívejme se na to blíže.
Google silně propagoval trend Internetu věcí (Internet of things), který měly dobře reprezentovat brýle Google Glass. Po několika letech však byly staženy – nechytily se na trhu, chyběl zájem i jejich skutečné využití. Firma sice říká, že na technologii stále pracuje a přijde s lepším výsledkem, ale to teprve uvidíme.
Propadák Google Glass má ale i širší souvislosti: od té doby Google zřetelně zchladil svůj vřelý vztah k Internetu věcí a utlumil svoje aktivity. V této oblasti má jakési želízko v ohni, inteligentní termostaty Nest (které získal poměrně nákladnou akvizicí); ale kdy jste o nich naposledy slyšeli? Od akvizice uplynuly dva roky a co lze najít, jsou zprávy a videa s všeříkajícím názvem Nest is terribly bugged product.
Dalším z velkých, gigantických projektů Googlu, který divně ztrácí dech, je YouTube. I toto byla akvizice a ne vlastní produkt, a pěkně stará: přesto se Googlu pořád nedaří přijít na to, jak s YouTube vydělávat peníze. Co je horší, v oblasti videa přituhuje konkurence a YouTube ztrácí svou dříve dominantní pozici – jak ukazuje třeba analýza sdílení videí na Facebooku od českých Socialbakers – komentáře netřeba.
Před několika lety začaly kalifornské silnice brázdit Google Cars: testovací autonomní elektroautíčka. Brázdí, brázdí, jezdí sem a tam, koupit si žádné nemůžete; mezitím ale Tesla – opravdový inovátor v automobilech – tiše uvedla na trh model, který si můžete koupit třeba zítra a který jezdí (skoro) sám. Bude vůbec někdy Google Car na trhu nebo ne – šlo o vývoj reálného produktu nebo o další superinovativní hračku googlovských inženýrů, která se pak pošle do archívu a bude ležet na regále vedle Google Glass?
Google byl jednou z prvních firem, která přišla s elektronickou peněženkou (Google Wallet, platební systém Google Checkout). Jenomže dnes obchodníci podepisují po desítkách tisíc spolupráci s Applem a jeho systémem Apple Pay.
Nebo se na to podívejte z jiné strany: jaký báječný produkt uvedla firma na trh v posledních dvou, třech letech? Nemohu si žádný vybavit. Samozřejmě platí, že působivá řada produktů od Googlu se neustále vylepšuje – namátkou bych jmenoval třeba cloudovou kancelářskou sadu Google Docs, která stále častěji vytlačuje stolní softwarové produkty od Microsoftu nebo i třeba otevřený Libre Office.
Jenomže postupné vylepšování a cizelování produktů je věc, kterou bychom očekávali… spíše od Microsoftu a ne od Googlu. Spíše než seznam nových skvělých věcí nás překvapí nečekaně dlouhý seznam produktů, které byly, jak se zdvořile říká, discontinued, po klausovsku nepokračovány, česky zaříznuty: sociální sítě Orkut a Meebo (velká prohra s Facebookem), pryč je Google Talk, škoda je Google Readeru, ukončen je zajímavý pokus Google Wave.
Samozřejmě, v situaci, kdy vyvíjíte spoustu produktů, jich také spoustu musíte zaříznout, podnikání je vždy pokus-omyl a je dobře, že si Google dovede svoje omyly uvědomit a včas je potopit. Něco nedobrého je ale na tom, když (coby známý a osvědčený inovátor) zcela neuspějete v oblasti, kde konkurent dokáže obrovsky zazářit: mám na mysli sociální sítě.
Jako nový Microsoft
Dříve se říkalo “již staří Řekové…”, nyní se říká “již Steve Jobs…”. Tedy – již Steve Jobs varoval, že Google se vydává cestou Microsoftu: že se firma stává příliš nafouknutou a snaží se dělat všechno možné zároveň.
Jobsova slova, která jsou zaznamenaná i v jeho životopisné knize od Waltera Isaacsona, je dobré ocitovat přesně: “Podívejte se, čím chce Google být, když takhle roste. Je už úplně všude. Jak se jmenuje pět produktů, na které se chcete soustředit? Zbavte se všeho ostatního, protože vás to táhne dolů. Stáváte se Microsoftem”.
Tyto věty vyslovil Jobs “už” v roce 2011, když to ještě zdaleka nebylo patrné – dnes jsou následky širokého rozkročení Googlu vidět podstatně více. Není možné dělat desítky věcí zároveň a současně je dělat všechny na fantastické úrovni, tedy s maximální mírou inovativní rychlosti, která je dnes potřebná k úspěchu.
Najdou se totiž garážovky, které se chopí toho jednoho produktu – u Googlu je to jeden z padesáti – a pracují v šíleném tempu “24/7”, kterému skoro není možné čelit. A nebojte se, že by tyto startupy nedostaly peníze na svou činnost – naopak, investiční prostředí je jim nakloněné jako nikdy předtím.
Samozřejmě, firma Google si je této skutečnosti dobře vědoma: je pořád zásobárnou obrovského talentu, vývojářského i manažerského, pracují v ní jedni z nejlepších lidí na světě. Jenomže je s tím těžko co udělat – jakmile se jednou z pohledu velikosti firmy stanete dinosaurem, nemůžete se pohybovat jako myška, to odporuje takříkajíc přírodním zákonům.
Když je firma mladá, orientuje se pouze na produkt, na jeho vývoj, vylepšení. Google je dnes už společností s tržbami v desítkách miliard dolarů. Akcionáři sice rádi slyší o tom, co je v Googlu nového, ale ve skutečnosti je zajímají už jenom čísla. O kolik jste vyrostli? Deset procent, to je málo – čekali jsme dvanáct! A společnost se začíná soustřeďovat na tržby – protože tohle zajímá její vlastníky – a tím pádem trpí inovace.
Firma se soustředí na procesy, řízení, obchod – vydělává peníze. To se skutečně nerýmuje s inovativností; dobrý příklad je Apple, kde je inovativnost podřízena obchodu. Ekonomicky to – jak ukazuje právě Apple – může krásně fungovat. Jenomže ne v případě, kdy máte na seznamu osmdesát produktů; jak říkal Jobs, chce to pět a ostatní pryč.
Google v pubertě
Reakce Googlu na tuto situaci je známá: přerod v jakousi “holdingovou” společnost Alphabet, která pod sebou bude sdružovat další specializované firmy, které se mohou vyvíjet hodně samostatně, budou moci třeba získávat investory (tj. změní se vlastnické podíly), budou moci třeba i samostatně vstoupit na burzu a dostat tím zase raketový pohon do zad. Samotný vznik Alphabetu ale nic neřeší, pokud nebude tvrdě změněno i řízení firmy, tedy pokud jednotlivé “divize” holdingu nedostanou maximální samostatnost v řízení.
Tato situace už tu byla a ne jednou. Není to tak dávno, kdy světu počítačů vládlo tzv. “duopol Wintel”, tedy Microsoft (s Windows) a Intel, a byly publikovány zcela vážně míněné články, že toto duo je v podstatě schopné ovládnout svět. Skoro každá doba měla hvězdu, která svou září zastiňovala ostatní, ale také zastiňovala realitu – že všeho je do času a žádná slavnost netrvá věčně.
Google je v “pubertě”, jak říkají komentátoři, a to je velice často pro firmu období, kdy se společnost trochu hledá a není tak úspěšná jako dříve. Je to též důsledek personálního vyčerpání lidí, kteří v začátcích Googlu obětovali vše a poháněli mašinu; nyní už spíše vplouvají do klidnějšího tempa, řada z nich inkasuje akciový bonus a odchází. Přesně to se stalo před lety i Microsoftu.
Alphabet je pro Google pozitivním krokem a ocenili jej i investoři hodně pěkným výskokem ceny akcií. Investoři si cení toho, že firma bude najednou průhlednější, protože mix naprosto různorodých aktivit, kdy nebylo jasné, jak se které daří a nedaří, odkud se peníze berou a kam se nalévají, je logicky znervózňoval. Investoři na to hledí účetně a když už nic, Alphabet jim přinese průhlednost, kterou si po právu žádají.
Hledání… hledání… hledání
Rozdělení Googlu na holdingovou “Abecedu”, kde vlastní vyhledávání je jen jedním z písmenek, ale odhaluje ještě jednu možnou slabinu. Firma má sice mnoho produktů a řada z nich je báječných, ale z pohledu příjmů zatím naprosto spoléhá na internetovou reklamu, na příjmy z vyhledávání.
Podívejte se na obrázek: ač není k dispozici ještě přesnější dělení, vyplývá z něj víceméně, že 83 % příjmů firmy je z internetové reklamy, 8 % je divize Motorola Mobility (firma, kterou Google koupil) a méně než desetina je ze “všeho ostatního”.
Google je stále zcela závislý na příjmech z reklamy a (dáme-li stranou tu Motorolu) v čase se to příliš nemění. Pak je otázkou, k čemu bude mířit ta holdingová struktura – jedna skvěle vydělávající divize a pětadvacet prodělečných startupů?
Navíc i ta nejvýdělečnější (přesněji: jediná silně výdělečná) část Googlu se ocitá trochu pod palbou. Internetové adblockery se používají stále více, a je to jejich růst, nikoli růst tržeb Googlu, který připomíná onu pověstnou hokejku. Dle studie Adobe a Pagefairu přichází trh kvůli blokování reklam letos o 22 miliard dolarů, příští rok to má být 42 miliard; tato čísla jsou samozřejmě virtuální (reklama se “přelije” do neblokovaných míst), ale dává to určitou představu o růstu internetového prostoru, který je ad-free.
Má Google strategii?
Vrcholní představitelé Googlu – nejvíce zřejmě Larry Page – jsou ve svých vyjádřeních otevření a neschovávají se za korporátní pindy o tom, jak jsou všichni happy and excited. Proto si všichni se zájmem přečetli dopis Larryho Page při vzniku Alphabet, kde očekávali nastínění budoucí strategie firmy.
No, mnoho jí tam není, a nemalá část jsou tlachy o tom, jak jsou všichni crazy and excited. Alphabet byl vytvořen proto, aby firma mohla lépe provozovat svoje disparátní aktivity, tedy byznysy v oborech, které už skoro nic nespojuje – například výlety do oblasti zdravotnictví nebo energetiky. Larry Page říká, že “Alphabet is about businesses prospering through strong leaders and independence”, čímž vlastně naznačuje, že to bude takový velký investiční fond jiného druhu. Jenomže to není žádná strategie – jen uspořádání.
Opět ale Googlu nekřivděme: dříve vyhlášenou strategii, tedy stát se společností, která dominuje v (internetovém) hledání ve všem a všude, na všech platformách a ve všech typech dat, která ovládá i různá specializovaná, oborová vyhledávání, tu firma vlastně už naplnila, dosáhla svého cíle a díky ní také krásně vydělává.
Podíl Googlu ve vyhledávání je několikrát větší než všech ostatních konkurentů dohromady – tak co ještě chcete? Pro firmu, která si dala cíl a dosáhla jej v takřka maximalistickém provedení, skutečně není lehké si odpovědět na otázku: dobře, a co nyní? Je docela možné, že tak, jak je firma Google vytvořená a nastavená, už nebude mít jiný cíl než drobně vylepšovat a především si chránit svou mašinu na peníze proti útokům konkurence – a že dává smysl “přebytky” investovat do zcela nových, i vzdálených oblastí.
Jde ale o to, jestli se zde podaří postavit nějaký Google č. 2 nebo zda již nastala doba pro úplně nové hrdiny.
