Na rozmach neregulovaného marketingu na sociálních sítích, do kterého v Česku proudí miliardové investice, reaguje aktualizovaná verze Etického kodexu férového influencera. Upravená samoregulační pravidla pro tvůrce obsahu představila Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK) společně s oborovými organizacemi.
Nové znění etického kodexu reaguje především na nástup umělé inteligence a rostoucí vliv politického marketingu v online prostoru. Dokument, na jehož tvorbě se podílelo Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) či Asociace komunikačních agentur (AKA), poprvé zmiňuje také specifické pokyny pro oblast zdraví a financí.
Hlavním impulsem pro zpřísnění samoregulačních norem je snaha o transparentnost v prostředí, kde se stírají hranice mezi autentickým doporučením a placenou propagací. Aktualizovaný kodex nově ukládá influencerům povinnost jasně označovat politickou spolupráci či placenou politickou reklamu a takový obsah archivovat po dobu minimálně 24 měsíců. V souladu s evropskou legislativou je rovněž zakázáno cílení politické reklamy na osoby mladší osmnácti let. Tvůrci musí nově přiznávat i využití generativní umělé inteligence označením #AIobsah a nesmí vytvářet manipulativní deepfake videa.
Významným krokem je zapojení profesních komor do regulace obsahu týkajícího se zdraví. Součástí dokumentu se stal Etický kodex pro medicínské influencery, který schválila Česká lékařská komora (ČLK). Ten reaguje na situace, kdy influenceři bez odborného vzdělání udílejí zdravotní rady. „Chtěli bychom, aby se k tomuto doporučení influenceři sami přihlásili. Jde například o tak jednoduché věci, aby si nelékaři nehráli na lékaře a aby se lékaři věnovali svému oboru a nevěnovali se jiným oborům, které nestudovali a které nedělají,“ uvedl Michal Sojka, vedoucí tiskového oddělení ČLK s tím, že porušování těchto pravidel vedlo během pandemie covidu k mnoha zbytečným onemocněním.
Kodex nově zahrnuje i doporučení České národní banky pro finanční influencery.
Vliv digitálních tvůrců na českém trhu setrvale roste. Objem peněz investovaných do influencer marketingu se už počítá v jednotkách miliard korun ročně a značky do této oblasti přesouvají stále větší část svých rozpočtů.
Podle dat platformy TrendIn jen mezi lety 2024 a 2025 vzrostl počet účtů s více než deseti tisíci sledujícími o 29 procent. V Česku a na Slovensku v současnosti působí přes 16 tisíc takových profilů na sítích Instagram, TikTok a YouTube. „Bavíme se o trhu, jehož objem se v Česku už nějakou dobu počítá v miliardách korun a nejde o krátkodobý trend,“ potvrdil Petr Vančura, ředitel agentury Lafinity a spoluzakladatel projektu Svět influencerů.
Odborníci však upozorňují, že navzdory ekonomické síle odvětví v Česku selhává vymahatelnost práva a etických norem. Řada komerčních spoluprací zůstává neoznačená, což je v rozporu se zákonem o regulaci reklamy. Důvodem je často vyšší efektivita skryté reklamy. „Existuje už řada výzkumů, které prokázaly, že když influenceři jasně sdělí svým sledujícím, že tento obsah je reklama, pak o něj sledující ztratí částečně zájem – stejně tak, jako odcházejí od obrazovek při reklamních přestávkách,“ vysvětlila docentka Denisa Hejlová z FSV UK.
Neoznačená reklama tak těží z důvěry a tzv. parasociálního vztahu, který si fanoušci k influencerům budují a který je často silnější než vztah k tradičním médiím.
Absence jasných hranic mezi reklamou a osobním doporučením však představuje riziko zejména pro zranitelné skupiny, jako jsou děti a mladiství. Sociální sítě jsou plné skryté reklamy na vysoce regulované produkty, jako jsou nikotinové sáčky či elektronické cigarety. „Mladí lidé jsou vystaveni propagaci obsahu, který by byl v tradičních médiích přísně regulován nebo zcela zakázán. V důsledku toho dnes tyto výrobky užívá každý druhý Čech ve věku od 15 do 24 let, na základní škole je to každé páté dítě,“ varovala Hejlová.
Podle průzkumu agentury NMS sledují influencery tři čtvrtiny příslušníků generace Z a polovina pravidelných sledujících jejich doporučením důvěřuje.
Představitelé oborových organizací se shodují, že státní orgány v ochraně spotřebitele na sociálních sítích zatím nejsou dostatečně efektivní a sankce jsou spíše symbolické. Cílem aktualizovaného kodexu je proto posílit samoregulaci trhu dříve, než dojde k tvrdším legislativním zásahům. „Pokud chceme zachovat férové podmínky komerční komunikace, musíme otázku transparentnosti řešit dříve, než se s rozvojem umělé inteligence a politického influencer marketingu hranice mezi reklamou, manipulací a autentickým obsahem definitivně setře,“ uzavřel Marek Bačo ze společnosti WPP Media.
ČLÁNKY DO MAILU