500 korun ročně za reálného uživatele

Když v létě 2006 zahájilo Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) tendrem na realizátora monitoringu online reklamy celý proces vedoucí k novému metru na investice do progresivního média, očekávání celé scény byla poměrně velká. Neozvalo se tehdy mnoho těch, kteří by tipovali, že první čísla se objeví až na sklonku roku 2007 a na definitivu si česká internetová reklama počká do letošního ledna. AdMonitoring sice přišel na trh s téměř ročním zpožděním, ovšem na poutavosti výstupů mu to, zdá se, nikterak neubralo. SPIR i realizující agentura Primetime CS z portfolia společnosti Mediaresearch zvolily cestu pečlivé metodologické i technologické přípravy, které se spolu se snahou o zapojení co nejširšího okruhu inzertně významných médií staly dobrou základovou deskou pro další rozšiřování výstupů.

Kolik to tedy je?

Ve světle perspektivy na další zpřesňování dat je nutné brát informaci o loňských dvou miliardách korun reklamních peněz do Internetu s jistým nadhledem. (Nehledě na to, že částka vyšla až podezřele přesně.) Důležitější je, že internetová reklama v poměrně „ořezané“ podobě dané současným AdMonitoringem je konečně na základě relevantních výstupů ve srovnatelné váhové kategorii s rozhlasovou a venkovní reklamou (viz tabulka Internet vers. ostatní). Ztráta 200 milionů na outdoor a 1,2 miliardy na rádia se po připočítání dalších médií nebo formátů může poměrně rychle stáhnout.

Internet versus ostatní

zdroj: TNS Media Intelligence, AdMonitoring – SPIR/Primetime

Podobně jako u ostatních médií, jejichž inzertní výkony jsou známé z monitoringu TNS Media Inteligence, je ovšem také v případě internetové reklamy kladen důraz na ceníkové objemy. V praxi to prozatím znamená hlavně rezignaci na zjišťování dalších vlivů doprovázejících internetovou „cenotvorbu“, především slevy nebo jiné kompenzace. Naopak AdMonitoring předpokládá, že bartery mají chování placené inzerce. Obecně navíc zhruba platí, že čím menší internetové médium, tím větší sleva z ceníkových cen ve prospěch agentur.

Přesný objem veškeré internetové reklamy je v tuto chvíli obtížně zjistitelný. Některé hlasy se ovšem shodují, že něco málo přes dvě miliardy korun v „čistých“ penězích mohlo do médií (i s uvažovanými příjmy z nemonitorovaných reklamních formátů) v uplynulém roce plynout.

Seznam má přes 40 %, Internet sílí

Ještě zajímavější než globální čísla za jednotlivé mediatypy nebo abstraktní dohady o bonusové politice mediálních agentur či o rezervách v monitorovaných pozicích je pohled na výkony největších internetových médií, resp. jejich provozovatelů. Finální čísla za rok 2007 v zásadě potvrdila to, co ukázaly už premiérové listopadové výstupy. Lídr online reklamního trhu, portál Seznam, bere téměř 40 % všech peněz, které zadavatelé oficiálnímu Internetu svěří – 789 milionů korun. Přestože poslední akvizice z pohledu návštěvnosti více posílily iDnes než Centrum, má v pořadí podle inzertní výkonnosti na Internetu NetCentrum před vydavatelstvím Mafra za loňský rok vcelku pohodlný náskok 122 milionů korun (434 mil. vers. 312 mil.). Více než celková 5. pozice portálu Atlas v žebříčku je poněkud překvapivý celkem výrazný jeho odstup od dvojice NetCentrum, Mafra i zaostávání za čísly zastupitelství ARBO interactive. Celkově totiž Atlas loni zůstal v ziscích z reklamy hluboko pod 100 miliony korun.

Pro sebevědomí Internetu je asi největší zprávou síla jeho nejúspěšnějších vyslanců konfrontovaná s celým mediálním trhem. Pokud tedy přijmeme tezi, že reklamní monitoringy TNS Media Intelligence a Primetime CS lze chápat jako srovnatelná čísla za různá média. Když na takovou hru přistoupíme, vidíme mezi šestnácti inzertně největšími domácími médii z oblasti televizí, tisku a rozhlasu první trojku médií (provozovatelů) z internetového světa (viz tabulka Internetová média versus klasika). Zejména u Seznamu se potvrdily odhady, že je už dnes inzertně silnější než některé velké tiskové tituly a k jiným se rychle přibližuje. Pozice celoplošných televizních stanic zůstává navzdory některým úvahám o slábnoucím reklamním potenciálu zatím vůči atakům Internetu hodně pevná.

Internetová média vers. klasika

zdroj: TNS Media Inteligence, AdMonitoring – SPIR/Primetime

Izolovanou zajímavostí, která se v souvislosti s prvními výsledky AdMonitoringu objevila, je informace, že jeden reálný uživatel Internetu ročně vygeneruje zhruba 500 reklamních korun.

NetMonitor půjde po videu

AdMonitoring je v současnosti postaven na tzv. třech pilířích: deklaracích získaných od médií, nezávislém robotu (Nettrack) a auditu dat. Na jejich základě vzniká katalog ceníkových pozic, který je dále kombinován s deklaracemi plánů kampaní a výkonů na jednotlivých pozicích. Po zapojení médií ze stáje zastupitelství Impression Media jsou do monitoringu zapojeny téměř dvě stovky inzertně nejdůležitějších médií, většina z později přistoupivších zároveň deklaruje zpětně i čísla za celý rok 2007. Data dnes odebírá většina velkých mediálních agentur (Médea jako nečlen SPIR má dohodnuté speciální podmínky odběru), dohady okolo přizpůsobení výstupů AdMonitoringu na software používaný v jednotlivých agenturách se zdají být vyřešenou záležitostí.

SPIR hodlá monitoring po celkové stabilizaci doplňovat o další z inzertního pohledu důležitá média. Ohledně přidání dalších reklamních formátů jsou prognózy opatrné. Zahrnutí kontextové, video reklamy a případně katalogových zápisů je otázkou požadavků trhu, vyjádřil se před nedávnem za realizátora ředitel nově zřízené Sekce realizace internetových projektů Jan Walter. Jiná je situace v případě měření návštěvnosti a sociodemografie NetMonitor. SPIR by podle výkonné ředitelky sdružení Kateřiny Hrubešové stál v první řadě hlavně o video, kde internetová média podvědomě cítí nemalou šanci na konfrontaci s televizní konkurencí.

Internet = Mediaresearch?

Velkým vítězem celého maratónu na cestě k reklamním datům za Internet se zdá být společnost Mediaresearch. Její dceřiná společnost Primetime CS to nejdříve dotáhla k prvním číslům AdMonitoring a téměř ve stejnou dobu triumfovala mateřská firma i v tendru na další vlnu auditu návštěvnosti a sociodemografie NetMonitor. Po tříleté premiéře od 1. února 2005 tak získala Mediaresearch z posvěcení výkonné rady SPIR mandát na další tři roky. Z hlediska SPIR jde zřejmě o rozumnou volbu. I s ohledem na to, že oba výstupy mohou být v balíčku dodávaném prakticky od jedné firmy nákladově výhodnější než odběr dvojice produktů od dvou různých subjektů.

Mezi technologickými vychytávkami slíbil staronový realizátor NetMonitoru výrazné posuny v několika zásadních měřeních pro budoucnost interaktivní reklamy. Týká se především zmíněného streamovaného videa, komunikátorů jako ICQ a Skype (zřejmě na silný popud ze strany Atlasu, resp. Centra), rychlosti připojení k Internetu a také návštěvnosti z mobilních zařízení. V brzké době také mají být vyslyšena četná přání na dřívější dodávání dat. V praxi to vypadá na téměř souběžné výstupy s AdMonitoringem: vždy zhruba okolo 10. dne následujícího měsíce. V Mediaresearch každopádně od ledna zřídili výše zmíněnou samostatnou Sekci realizace internetových projektů. Podle oficiálního stanoviska má zastřešovat realizaci projektů NetMonitor a AdMonitoring a další rozvoj internetových výzkumů a měření.

Chuť k dalšímu dílu (resp. dealu) ale Mediaresearch zjevně neopouští. Ve spolupráci s Primetime CS, ale především s Newton Media chce zřejmě firma atakovat, nebo alespoň lépe alternovat výstupy dodávané trhu ze strany TNS Media Intelligence. Přestože nejde o věc, která by se mohla okamžitě rozjet, znamenala by v případě úspěšného rozjetí zcela jistě další růst vlivu dvorního realizátora projektů pro SPIR.

Srovnání až někdy jindy

AdMonitoring by měl nyní reportovat výstupy na pravidelné měsíční bázi a vzhledem k avizovanému rozšiřování monitoringu formátů i neustále rostoucí přízni zadavatelů reklamy se už nyní očekává, že za rok 2008 prolomí hranici 2,5 miliardy korun.

Právě srovnávání letošního balíku peněz s daty za rok 2007 by však při nezapočtení několika výše uvedených změn mohlo narazit. SPIR se proto do meziročních srovnání nehodlá pouštět.

Na příkladech ze zahraničí lze pozorovat, že výzkumné agentury taková srovnání nerealizují zejména po výrazných zásazích do metodiky. Naposledy např. Nielsen Media Research v Německu odmítla srovnat výdaje do online reklamy za rok 2007 s předchozími lety mj. právě kvůli změně metodiky. V poučení k interpretaci čísel pouze přidala komentář, že nové metody získávání dat zvýšily vykazované objemy asi o 10 procent.