Český Internet ve znamení Monitoru

Oba procesy byly pro celé Sdružení pro internetovou reklamu a jeho členy velmi náročné a přiznám se, že i testační v oblasti komunikace a vyjednávání napříč celou členskou základnou. Především úspěšné završení startovní fáze projektu AdMonitoring potvrdilo ochotu všech členů spolupracovat a investovat něco navíc, pokud se jedná o prospěch celé reklamní branže.

AdMonitoring stojí na třech propojených datových zdrojích – deklaracích inzertního výkonu zapojených médií propojených s konkrétními ceníky, nezávislém monitoringu ostatních médií systémem Nettrack a na verifikacích, tj. ověření správnosti naměřených dat prostřednictvím auditu mediálních agentur a čistěním dat samotných realizátorem. Výsledkem jsou data – inzertní výkony v tzv. gross, tj. ceníkových cenách za konkrétní období (měsíc). Data byla zpětně dopočítána za období leden až říjen a lze je třídit podle různých výběrových kritérií – času, jména kampaně, zadavatele, značky, produktu, inzerátu apod. K listopadu 2007 figuruje na seznamu 70 zapojených a 10 nezapojených médií a v příštím roce lze očekávat nárůst v obou kategoriích. V rámci objemů je započteno cca 70 % reklamního internetového trhu, z čehož je vyjmuta autoinzerce/sel­fpromo a výměnná reklama každého média.

O realizaci tohoto projektu rozhodli členové SPIR v závěru loňského roku a první polovina letošního byla věnována technologické přípravě projektu na straně realizátora, společnosti Primetime, přizpůsobení administračních systémů pro zobrazování reklamy u jednotlivých provozovatelů médií a zvládnutí techniky ruční deklarace u ostatních webů. Především velké portály, média s největšími objemy inzerce, se potýkaly s velkými těžkostmi, neboť musely leckdy propojit systémy administrační, evidenční a finanční. Ačkoliv tyto zásahy byly technicky náročné a nákladné na lidskou práci, ve výsledku kromě kvalitních deklaračních dat přinesly i výhody pro samotná média. Lepší přehlednost chodu zakázky, zpětnou kontrolu a evidenci kampaní.

Následující období bude ve znamení zapojování dalších titulů, ať už v oblasti deklarací nebo nezávislého monitoringu, zkvalitňování datových výstupů a implementace dat do plánovacích systémů mediálních agentur. V další fázi projektu v roce 2009 se budeme zabývat měřením dalších forem marketingové komunikace, abychom poskytli co nejucelenější obraz o reklamním trhu Internetu. Paralelně s tím bude Sdružení veřejně publikovat odhady celkových výkonů trhu, analýzy a prognózy vývoje trhu.

Za posledních deset měsíců letošního roku bylo proinzerováno v display reklamě v ceníkových cenách okolo 1,43 mld. korun, přičemž výkon byl měřen na výše zmiňovaných médiích (zapojených i nezapojených). Informace o výkonu prvních dvou měsíců – ledna a února – budou ještě v závěru roku zpřesněny díky plánovaným deklaracím dalších médií.

NetMonitor – běh na dlouhou trať

Ve zcela jiné situaci je stálice v měření kvality a kvantity na Internetu – NetMonitor. Zavedený projekt, v němž je zapojeno více než 250 médií z ČR, disponuje celkovou návštěvností cca 4,3 mld. page views, což představuje 50 % populace v České republice (12–79 let, alespoň jedenkrát měsíčně přístup na Internet). Dle zkušeností z ostatních zemí je růst velikosti internetové populace až do hranice cca 60% penetrace přibližně lineární. Po dosažení této hranice se růst zpomaluje. V našem případě 60% penetrace znamená dosažení velikosti internetového universa cca 5,5 milionu. Odhadujeme, že tato hranice bude dosažena zhruba na začátku roku 2010.

Z analýz dat NetMonitoru vyplývá i odhad návštěvnosti měřených médií. Na základě predikce z údajů dlouhodobě měřených serverů vychází růst tohoto faktoru jako lineární. Nicméně je zřejmé, že růst tímto tempem (meziročně cca 30 %) není z dlouhodobého hlediska reálný. Odhadujeme, že na začátku roku 2009 dojde ke zpomalení růstu tohoto faktoru a bude mít logaritmický charakter.

NetMonitor poskytuje informace plánovačům, analytikům a marketérům. Slouží pro výběr vhodných médií, jejich afinit k vybraným cílovým skupinám a v kombinaci s hitparádou návštěvnosti slouží jako datový zdroj pro optimální výběr internetových médií. Kdysi vznikl na podobném základu jako AdMonitoring – na potřebách trhu a souhlasu napříč členskou základnou SPIR, kdy měly stejnou zásluhu na jeho zavedení jak samotná média – dodavatelé, tak mediální agentury – příjemci dat. Od druhé poloviny letošního roku probíhá intenzivní jednání jak v rámci metodologické komise, tak na půdě Výkonné rady SPIR, tak se staronovým realizátorem projektu – výzkumnou agenturou Mediaresearch, o realizaci třetí vlny NetMonitoru.

SPIR, jako zadavatel projektu, chce měřit přístupy na Internet z mobilních telefonů a komunikátorů, tudíž ke stávajícím datům budou připojeny informace o poměrně zajímavé cílové skupině specifických uživatelů Internetu. Kromě této funkcionality se metodologická komise SPIR zabývá tím, jak zkvalitnit výpočet odhadu internetové populace. Ve hře je několik možností, mezi nimiž figuruje i realizace vlastního zaváděcího výzkumu, podobně jako tomu bylo u výzkumu sledovanosti televize tzv. peoplemetry nebo u výzkumu čtenosti tisku Mediaprojektu. Příští rok ukáže, která varianta je pro NetMonitor a jeho uživatele nejpřijatelnější.

Počátek grafu odpovídá měsíci lednu 2006. První část do měsíce č. 20 (srpen 2007) znázorňuje skutečnost, zbylá část průběhů jsou pak odhady až do konce roku 2009. Červená křivka znázorňuje odhady založené na reálných podkladech. Křivka modrá je pak proložením trendu se zohledněním výše uvedených odhadů a domněnek. Odhady pro vybrané měsíce jsou pak uvedeny v tabulce: