Máte na to stát se fenoménem?

Mylná domněnka mnoha zadavatelů, že virální spot jednoduše znamená umístit nějakou reklamu kamsi na webový server, je kupodivu stále ještě vžitá. Podobné uvažování o tom, že zadavatel vypustí zábavný obrázek s logem a vlastním produktem, ještě neznamená, že se o něj bude někdo zajímat. Natož aby to kohokoli donutilo upozorňovat na něj své okolí. Po krátkém exkurzu do české virální kuchyně má člověk pocit, že většina kampaní, která se na veřejnosti objevila, vznikla spíše náhodně. Dokládá to i úspěšný videoklip Jacka Stacka, bývalého ředitele České spořitelny, který se se svými zaměstnanci rozloučil zpívaným videoklipem. Ten se dostal na YouTube, což se podle zástupců ČS vlastně stát ani nemělo. Nakonec však klip vyvolal skutečný rozruch a zmínka o něm se dostala i do předních deníků (např. Mladá Fronta Dnes, Blesk apod.).

Buzz a další fenomény

Virální marketing je však „buzzwordem“ a jeho využití je stále častěji po agenturách, které připravují integrovanou kampaň, nebo se přímo na virální marketing specializují, vyžadováno. Také T-Mobile je v této oblasti činný a realizoval již několik projektů v oblasti virálního marketingu, a to jak z oblasti aktivního virálního marketingu (patří sem user generated content, social networking), tak i z oblasti pasivního virálního marketingu (vytvoříme obsah, například parodii na spot, a tu necháme šířit), říká Miroslav Jiřík, senior manažer přímé a online komunikace společnosti T-Mobile.

Co ale tedy skutečně dělá virální marketing virálním? Podle Miroslava Jiříka jde především o míru ochoty přeposlat obsah dalším příjemcům. To však neznamená, že musí jít nezbytně o vtip. Může se jednat i o dárek za odeslání, přeposlání apod. O tom, co je virální a co ne, nerozhodujeme my, ale zákazník. Mezi nejčastější atributy, které fungují při přeposílání, patří: snaha někoho rozesmát, doporučit něco, soutěžit, něco si vydělat, přispět na charitu, sex, cítit se uznávaným, připojit se k petici, někoho ztrapnit (seřazeno podle relevance), zakončuje Miroslav Jiřík.

Znásobte kampaň. Vodafone je jedna z mála společností, která dokáže z reklamy vytáhnout maximum. Poměrně jednoduché zveřejnění záběrů, které se do televizního spotu už nevešly, slaví úspěch na Youtube.

Stačí zblbnout…

Bohužel oproti všem proklamacím zadavatelů o tom, že virál je pro ně zajímavým způsobem komunikace, se podobných kampaní objevuje jen málo. Je to tím, že takové věci už ze své podstaty vznikají často náhodou. Při virálu, buzzu a podobných aktivitách se lidé musí sami zapojit, nemůžete je do toho nijak „dotlačit“. Je to jejich vlastní aktivita, my jim můžeme dát pouze důvod, počáteční impuls, říká na adresu virálního marketingu Martin Charvát, kreativní ředitel agentury Mark BBDO. Jak sám říká, některá videa vznikají více méně sama. To je i příklad videa, které vzniklo v agentuře Connected Ventures. Spot vznikl víceméně jako „blbnutí“ po práci, ale zaznamenal celosvětový úspěch a desítky napodobenin. Žádné jiné video stejných autorů se tomuto úspěchu zatím nepřiblížilo. Samozřejmě se nejedná o ojedinělou aktivitu, v rámci virálního marketingu však tento počin bývá často uváděn jako ukázkový příklad. Jindy ale někdy i docela promyšlená záležitost nevyjde. Pokud se zadavatel rozhodne pro podobný způsob komunikace, musí to pořád zkoušet. Důležitý je samozřejmě nápad, provedení naopak může být klidně i zdánlivě amatérské, radí Martin Charvát. Občas ale zafunguje i zdánlivě jednoduchý nápad. Příkladem je třeba spot Nike Ronaldinho: Touch of Gold, který za dva roky vidělo přes 20 milionů uživatelů.

Pár milionů se nevyplatí?

Důvodem, proč se v tuzemských hájích objevuje kvalitních virálních spotů málo, je zdánlivě rigidita tuzemských zadavatelů. Martin Charvát ale vidí ještě jeden důvod: Jako Češi jsme daleko menší komunita, než je komunita světová, a kromě těch opravdu superúspěšných nejsou ty ostatní tolik vidět. Nesmíme zapomínat, že úspěšné světové virální a buzzmarketingové kampaně v angličtině kumulují návštěvníky a „stahovače“ z celého světa. České využívají potenciálu deseti milionu Čechů a pěti milionů Slováků. Odečtěte děti a starce a ty, kdo nemají přístup na Internet. Někdy jsou v tomto směru naše očekávání přehnaná.

I tak ale na Internetu koluje několik zdařilých virálů. Značky, které tímto způsobem komunikují v poslední době, byly například Staropramen, kampaně vyhledávače Centrum, Wrigley, Baťa pro svou značku Power a samozřejmě Vodafone. Zapomenout bychom neměli ani na povedené vánoční vzkazy Kofoly.

Nezastavitelná lavina

Virální marketing je přes všechna svá úskalí velmi lákavou představou. Příběh značky, který žije prostřednictvím internetu svým vlastním životem a bez dalšího přičinění, se snadno šíří mezi uživateli, je přeci sen většiny marketérů. Jenže jsou tu i rizika. Firma v momentě spuštění laviny přichází o kontrolu nad akcí. Její zastavení je prakticky nemožné. Zadavatel musí počítat s tím, že po vyslání počátečního impulzu ztrácí nad věcí jakoukoli kontrolu. Měla by to tedy být značka, která si to může dovolit. A která to ustojí, komentuje Martin Charvát. S tím souhlasí i Miroslav Jiřík z T-Mobile: Nemožnost řízení šíření virální informace a nemožnost změřit dopad virálního marketingu vedou k opatrnosti a rigiditě marketingových pracovníků. Navíc jde o netradiční formu a způsob šíření sdělení, což může u konzervativních manažerů také vzbuzovat nedůvěru.

Ne vždy ale znamená parodování na původní spot skutečný problém. Na příkladu parodování vlastních kampaní si reklamu postavil třeba již zmiňovaný Vodafone. A takové „blbnutí“ se mu evidentně vyplácí. V právě chystané kampani totiž Češi opět dostanou možnost kreativně se vyřádit.

Adam, Eva a had

Jsou ale i jiné případy na první pohled neplánovaného virálního potenciálu. Zajímavé jsou situace spotů, které byly z etických důvodů staženy z televize. Dokazuje to i případ několika zakázaných spotů, které svým vlastním životem, o to bujnějším, žijí i po svém oficiálním ukončení. To je příklad i spotu automobilky Chrysler, v němž malý psík očůrává kolo nového modelu Nitro, aby mu pak automobil uštědřil elektrickým výbojem smrtelnou ránu… Po několika stížnostech musel být spot stažen. Na Internetu je ale k vidění stále. O to vyhledávanějším se také stal. S téměř identickým zážitkem se může pochlubit další automobilka. Ford ve svých spotech nechal zabít ptáka, který si „ulevil“ na kapotu nového vozu. V těchto případech však automobilky asi příliš nelitují.