České firmy na Facebooku a Twitteru v roce 2011

Zpracovávání studií mapujících využití Facebooku a Twitteru českými firmami přineslo velké množství faktických informací. Víme, kolik českých i slovenských uživatelů je na Twitteru i na Facebooku. Víme i jaké jsou největší osobní i firemní účty na obou těchto hlavních sociálních sítích. Dokážeme si lépe představit, co to znamená být úspěšný na kterékoliv z nich. A z dotazování a rozhovorů s několika desítkami firem i víme, co je na Twitteru či Facebooku trápí. Ale samozřejmě i co jim vyhovuje.

Jaký je firemní Facebook v roce 2011

Firemní facebooky žijí ve stínu stovek podvodných Stránek mající zpravidla až pětinásobek fanoušků než ty největší firemní stránky. Těžko hodnotit, jestli desítky obecných Stránek provozovaných v rozporu s Pravidly užívání Facebooku jsou nějakým způsobem přínosem. Co rozhodně přínosem není, jsou Stránky získávající fanoušky podvodem – likejacking (kliknutím se stanete fanouškem, aniž byste o tom věděli) funguje na Facebooku spolehlivě i v roce 2011, stejně tak jako existují desítky jednotlivců, kteří disponují až desítkami tisíc falešných účtů – můžete si tak od nich koupit velké množství fanoušků, bez jakéhokoliv efektu pro firmu.

České firmy se Facebook stále učí používat, značné množství stále ani neví, „proč“ by na něm mělo být, některé jsou na něm jenom proto, že „musí“ – jdou s dobou, ale nevědí co s Facebookem dělat. Rozdílné metody komunikace jsou pro řadu firem problém, neumí se vyrovnat s kritikou, ironií a možnosti kohokoliv vyjádřit se k čemukoliv. Komunikační selhání a krize jsou běžné, jejich zvládání se některé firmy učí dlouhé měsíce, zpravidla bez úspěchu.

Na Facebooku v roce 2011 aktivně působí desítky tisíc firem a využívají k tomu hlavně Facebook Stránky (Pages) a v některých případech i Facebook Aplikace (Applications). Své facebooky řeší zpravidla vlastními silami a většinou obtížně u vedení zdůvodňují náklady na to vynaložené, pokud svěřují správu Facebooku externím dodavatelům, setkávají se s rozporuplnými výsledky. Agentury a firmy schopné správně a efektivně komunikovat za někoho jiného jsou výjimečný úkaz. Náklady na Facebook se tak ve většině firem pohybují na úrovní části pracovního úvazku jednoho člověka, výjimku tvoří větší firmy, které Facebook využívají intenzivně – mají aktivní Stránky, tvoří Aplikace, pořádají soutěže a využívají k tomu hry.

Stejná situace je u využití inzerce na Facebooku, pro většinu firem je tato aktivita ve fázi poznávání, mají problémy s pochopením principů a způsobů efektivního využití. Tradiční PPC, ať už Google nebo Seznam, mají přednost a zpravidla nabízejí lepší výsledky.

Facebook se nevyplatí ignorovat, zhruba dvě třetiny české internetové populace ho aktivně používají každý měsíc a tráví na něm podstatné množství svého času – toho času, který dříve trávily na českých webech, případně i českých sociálních sítích. Masivní růst počtu uživatelů Facebooku začal na počátku roku 2009 a zpomalil se až na konci první poloviny tohoto roku. Penetrace je nejvyšší mezi mladými lidmi, ale na Facebook přichází více a více lidí starších (45+) – pro řadu firem je problém najít na Facebooku potřebnou cílovou skupinu, zpravidla opět hlavně pro nepochopení principů fungování.

Firemní Stránky, základní marketingový nástroj Facebooku, jsou úspěšné v okamžiku, kdy se podaří dosáhnout řádově stovek fanoušků, velmi úspěšné po dosažení řádu tisícovek a extrémně úspěšné pokud vstoupí do řádu desítek tisíc. Pro překročení stovek tisíc je nutné počítat s výraznými náklady na marketing (desítky až stovky tisíc korun) nebo mít štěstí na značku či produkt, který je sociálně zajímavý.

Nové metriky zavedené v říjnu 2011 umožňující zjistit kolik unikátních lidí o značce mluví jsou pro většinu firem zklamáním, velké množství fanoušků nezaručuje vyšší zviditelnění značky a případné nedostatky v komunikaci se na této metrice projevují velmi výrazně. Navíc se ukázalo, že i v případě Facebook Pages platí podobná čísla jako u inzerce na Internetu – aktivně se do komunikace o firmách a značkách zapojuje pouze zlomek uživatel, zpravidla desetiny procent. Výjimečně jde o čísla přesahující procento.

Aplikace jsou na Facebooku zklamáním, náklady na jejich vývoj a provoz jsou poměrně vysoké, výsledný efekt málokdy odpovídá očekávání. Jednou úspěšný recept se navíc zpravidla málokdy daří opakovat. Překážkou využití aplikací je samotný Facebook a mechanismy, které aplikace doprovázejí – omezení jejich viditelnost a marketingových nástrojů v roce 2011 přineslo velmi výrazné znevýhodnění.

Firmy v ČR využívají Facebook hlavně v podobě Facebook Stránky, public relation komunikace a monitorování – ať už zmínek o firmě a produktech nebo konkurenci. Z nástrojů Facebooku je nejvíce využívána Facebook Stránka a s velkým odstupem Události (Events) a Aplikace (Applications). Využití Reklamy (Advertising) a Míst (Places) je zhruba na stejné úrovni na konci žebříčku.

Zhruba polovina dotazovaných označuje využití Facebooku pro firmu za přínosné, třetina se vyjadřuje nerozhodně. Stejně tak zhruba polovina považuje investici do Facebooku za vyplativší se. Pro jiné firmy by Facebook doporučilo více než tři čtvrtiny dotazovaných.

Na Facebooku firmy oceňují hlavně rychlost a snadnost sdílení informací, malé finanční náklady, možnost přímého kontaktu se zákazníky, velkou rozšířenost v ČR. Nejvíce oceňují jeho využití pro budování značky a loajality.

Za největší nevýhody Facebooku firmy považují nutnost věnování neustálé pozornost, obtížný monitoring, neustále změny prováděné Facebookem, absenci podpory ze strany Facebooku a nutnost komunikovat s rozhněvanými odpůrci firmy.

Jaký je firemní Twitter v roce 2011

Malost česko-slovenského Twitteru je nejčastějším důvodem, proč na český Twitter firmy nijak nespěchají. Přesto je vhodné v roce 2011 o Twitteru uvažovat jako o vhodné doplňku firemní komunikace, zejména pokud se 50–90 tisíc aktivních česko-slovenských uživatelů shoduje s cílovou skupinou firmy. A zejména pokud chce firma využít unikátní vlastnosti Twitteru – přítomnosti řady vlivných lidí (influencers).

Nejúspěšnější na Twitteru jsou firmy, kterým se podařilo oslovit mezinárodní uživatele a mají tak mezi sledujícími vysoké procentu uživatelů z jiných zemí. Mezi nejrozšířenějšími účty se i zde vyskytují účty podvodné a využívané pro spam, byť v podstatně menší míře než na Facebooku.

Na česko-slovenském Twitteru najdete několik tisíc firem, ale zpravidla je doménou osobností. Pro firmy nenabízí dostatek marketingových nástrojů, a zatímco u Facebooku můžete dosáhnout desítek tisíc sledujících (fanoušků), na Twitteru je nutné počítat s řádově nižšími čísly. Stovky sledujících jsou potom velmi dobrý výsledek, tisíce mohou být fantastickým úspěchem.

České firmy na Twitteru vynakládají minimální finanční prostředky, reklamu si na něm nekupují prakticky vůbec a potíže jim dělá nalezení správných způsobů komunikace, nejenom získávání sledujících. Pro řadu firem je ale Twitteru vhodným nástrojem pro monitoring a sledování trendů. Malý rozměr Twitteru a převážně veřejných charakter všech účtů velmi výrazně zlepšují možnosti získávání informací.

Česko-slovenský Twitter výrazně roste od konce roku 2009 a růst se prozatím prakticky nezpomaluje, na počátku roku 2011 překročil počtem uživatelů hranici, kdy se stal nástrojem, který by firmy v marketingu zcela určitě neměly ignorovat. Jeho uživatelé jsou navíc zpravidla lidmi, kteří odmítají Facebook.

Většina dotazovaných firem má na Twitteru účet a používá jej pro monitorování a Public Relation, o něco méně pro sledování trendů, v menším množství jej využívají pro inzerci, reklamu na Twitteru si firmy prakticky nekupují. Oproti Facebooku je o něco více firem, které tam jsou, protože musí, a které se rozkoukávají. Ve většině firem se o Twitter stará jeden člověk, jenom výjimečně je Twitter outsourcován.

Zhruba pro stejné množství firem je Twitter přínosem, stejně jako jim nic nepřináší. Přes dvě třetiny dotazovaných by přesto Twitteru dalším firmám doporučily a přes polovina dotazovaných je přesvědčena, že se jim investice do Twitteru ve firmě vyplatila.

Nejvíce firmy oceňují na Twitteru stručnost, rychlost šíření informací, dobrou cílovou skupinu, nízké náklady, nepřítomnost konkurence a možnost oslovit geeky a lidi s rozhodovací pravomocí.

Mezi negativně hodnocenými vlastnostmi Twitteru je hlavně malé rozšíření v ČR a velká úmrtnost (krátký život) tweetů. Chybí i statistiky a možnost lepšího vyhodnocování působení, negativně je hodnoceno i omezení 140 znaků na sdělení.

Studii si můžete koupit zde ve formátu PDF.