Deník New York Times, vzor řady vydavatelů při jejich přechodu k placenému obsahu na internetu, ve středu oznámil, že propustí 100 redaktorů a editorů. Musí totiž snižovat náklady. I když se NYT daří nabírat stále více abonentů digitálních služeb, k vyrovnání propadu příjmů z reklamy to nestačí. Co si z příkladu amerického deníku mohou odnést čeští vydavatelé?
NYT se v posledních letech daří zvyšovat počet digitálních předplatitelů, kteří list čtou na webu nebo v aplikacích. Na konci roku 2011 jich měl 406 tisíc, koncem loňského roku už 760 tisíc a podle údajů z druhého kvartálu letošního roku číslo stouplo na 831 tisíc. Zatímco v roce 2011 deník na digitálních předplatitelích vydělal 44,3 milionu dolarů, loni tento výnos stoupl na 149,1 milionů. V roce 2012 také deník s velkou pompou oznámil, že se mu podařil zásadní převrat: poprvé vydělal více na přímých platbách od uživatelů, než na reklamě.
Proč tedy musí propouštět, když se mu tak dobře vede? Protože to pořád nestačí. Zatímco v roce 2013 vydělal NYT na prodejích o 89 milionů dolarů více než v roce 2011, výnosy z reklamy se mezi těmito lety propadly o 119 milionů.
Zdroj: výroční zpráva New York Times Company za rok 2013
Příjmy z reklamy prostě stále klesají rychleji, než rostou příjmy z předplatného. Výnosy z tištěné reklamy v NYT padají neměnnou rychlostí o asi 7 % ročně – printová inzerce přitom stále tvoří asi tři čtvrtiny celkových reklamních příjmů. Deníku se navíc dlouho nedaří prodávat ani reklamu digitální – ještě loni z ní utržil o 4,3 % méně než v roce 2012 (letos prý čísla konečně vypadají lépe).
Konec velkých redakcí
V redakci NYT i po aktuálním propouštění zůstane úctyhodných 1230 novinářů, což je číslo, které deníku závidí snad každý šéfredaktor na světě. Jenže současné snižování stavů pravděpodobně není poslední.
Zajímavou analýzu, která věští další snižování stavů, publikoval Business Insider (BI). Zabývá se v ní budoucností deníku v době, kdy už úplně přestane tisknout papírové noviny. Odhaduje, že dnes činí rozpočet na redakci asi 200 milionů dolarů ročně. Čistě digitální výnosy NYT (z předplatného a reklamy) generují asi 350 milionů ročně a v nejbližších letech by to mohlo být kolem 400 milionů ročně. BI odhaduje, že by z toho na provoz redakce mohlo jít asi 140 milionů dolarů – tedy asi o 60 milionů méně než dnes. Z 1230 novinářů by se tak v budoucích čistě digitálních NYT uživilo přibližně 930 žurnalistů.
Slabinou odhadu je smělý předpoklad, že tištěné NYT brzy úplně zaniknou, jinak je ale úvaha velmi zajímavá. Vyplývá z ní, že době velkých redakcí papírových deníků definitivně odzvonilo. Digitální doba přináší kromě změn v tom, jak novináři obsah píší a publikují, také převrat v tom, kolik je jich k tomu potřeba.
Česká cesta
Pokoušet se o podobné výpočty u českých vydavatelů zatím opravdu nemá smysl. Údaje o svých příjmech z digitální reklamy příliš nezveřejňují. Výjimkou byl na loňském Czech Internet Foru tehdejší člen představenstva Mafry Roman Latuske, podle kterého se digitální výnosy (v případě Mafry zejména reklama na iDNES.cz) v roce 2013 začaly vyrovnávat příjmům z reklamy v tisku.
Jak se v čase vyvíjí struktura inzertních výnusů skupiny Mafra? Slide by Roman Latuske #cif13 pic.twitter.com/nviyTBUhmp
— Lupa.cz (@Lupacz) Říjen 23, 2013A s digitálními předplatiteli jsou na tom deníky také nevalně. Hospodářské noviny podle zatím neauditovaných čísel ABC ČR letos v červenci prodaly v průměru 5274 elektronických výtisků (733 z toho za sníženou cenu) denně. MF DNES ve stejné době digitálně prodala 6484 výtisků za den, Lidové noviny 6003 – v jejich případě ale jde o důsledek promo akce, kdy Mafra dávala předplatné k tabletům a počítačům Lenovo zdarma. Ještě v lednu MF DNES prodala 992 a LN 468 digitálních výtisků denně.
První skutečně vážné pokusy o rozšíření počtu digitálních čtenářů – a zejména předplatitelů – tak přišly až s letošním zářím. Nejprve Mafra spustila webovou čtečku MF DNES a Lidových novin, ve které je možné noviny nejen docela pohodlně číst, ale i předplatit. Vzápětí pak své placené řešení (podobné jako NYT) spustily i Hospodářské noviny.
Oba pokusy ukazují, že tuzemský trh má za Amerikou asi tříleté zpoždění. Aplikace Mafry je sice použitelná, ale něco podobného bylo ve světě standardem před několika lety. A paywall Economie připomíná první pokusy NYT v roce 2011.
Toto zpoždění se tuzemským vydavatelům nutně vymstí. Jak ukazuje příklad NYT, přimět uživatele, aby platili za noviny online, zabere přinejmenším několik let soustředěného a trpělivého přesvědčování a ladění paywallů a aplikací. (A příjmy z předplatného ani tak nestíhají zcela vyrovnat propad reklamy.) Vydavatelé ale nemají času nazbyt – Mafra se po letech zisků dostala do ztráty (situaci se snaží vylepšit „výrazným zlepšením efektivity“ - tedy škrty) a Economia vězí v červených číslech až po krk (loni byla v minusu 125 milionů Kč).
Vydavatelé nakonec budou mít jedinou možnost, jak se s nadcházejícími finančními problémy vyrovnat: budou muset dále snižovat náklady.
Doba velkých redakcí se chýlí ke konci i v Česku.
ČLÁNKY DO MAILU