„Rodinný svazek“ dvou subjektů reprezentovaný výrobcem (v tomto článku používám pojem „výrobce“ i pro distributora, tedy někoho, kdo zboží prodává) a zákazníkem nahradil nový vztah tří subjektů. Do ráje se vloudil had – agresivní majitel distribučního kanálu, v našem případě slevový server (dále SS). Je tahle „švédská trojka“ dlouhodobě udržitelná? Kdo ze vztahu nejvíce profituje? Na co se zaměřit, aby vaše firemní spolupráce se SS byla profitabilní? Investuje pět minut vašeho času a uvidíte, že nebudete litovat.
Sledujeme slevové servery
Když opadnou vášně, začíná se bilancovat
Aby něco fungovalo dlouhodobě, je potřeba spokojenosti všech zúčastněných. Nový člen „rodiny“ SS přinesl do vztahu dynamiku. Začal přerozdělovat většinu hodnoty z transakce ve prospěch zákazníka, který je evidentně spokojený. Kdopak nám to ale vzadu reptá? Je to výrobce! Když se podíváte blíže, zjistíte, že má proč. Na první pohled atraktivní možnost spolupráce se SS totiž může být pro výrobce ekonomický propadák. Pro pochopení je nutné vysvětlit funkci SS ve vztahu k výrobci.
SS má z pohledu výrobce dvě funkce:
-
Marketingovou – informuje potenciální zákazníky o produktu
-
Prodejní – doručí produkt reálným zákazníkům
Marketingovou funkci plní SS velice dobře, problém nastává u prodejní funkce. Výrobce jde do vztahu se SS ve víře, že přiláká NOVÉ klienty, kteří utratí v budoucnu VÍCE peněz. Realita je ale následující – výrobce nemá ABSOLUTNĚ ŽÁDNOU kontrolu, komu produkt s obrovskou slevou prodá. V nejhorším případě ho koupí STÁVAJÍCÍ zákazníci, kteří pak odejdou za jinou slevou… Takhle přesně vypadá neúmyslný útok na zákaznickou loajalitu. Neznám moc podobných modelů, kde by si jeden z účastníků podřezával větev s takovou chutí.
Proč je tedy o inzerci na SS takový zájem?
Tady jsou hlavní příčiny:
-
Bublinový efekt – tenhle model využívá setrvačnosti, která funguje při jakékoliv podobné bublině (soused TO má a já TO chci taky).
-
Složitá struktura výnosů a nákladů – má za příčinu, že 90 % firem si neumí předem pořádně spočítat, natož zpětně vyhodnotit ekonomickou návratnost podobné akce.
-
Psychologický efekt – nemožnost objektivního hodnocení ekonomické návratnosti je nahrazena pocitem („jo, bylo to určitě profitabilní”), neboť lidé mají snahu se dívat na minulá rozhodnutí přes růžové brýle.
Suma sumárum byznys běží, nicméně z toho profituje pouze zhruba polovina firem. Takhle nevypadá udržitelný obchodní model…
Pouze polovina firem na tom vydělá? No to může říct každý. Data na stůl!
Jak je libo, zde jsou. Nejdůvěryhodnějším dostupným zdrojem informací je studie, kterou publikoval Utpal M. Dholakia, z roku 2010. Tenhle člověk se ptal 150 firem z USA na výsledky spolupráce se serverem Groupon. 66 % dotazovaných firem potvrdilo, že celá akce byla pro ně profitabilní. Bral bych tohle číslo s rezervou, neboť je postavené na otázce, zda byla akce profitabilní a jak jsem dříve zmínil, lidé mají tendenci obhajovat zpětně svá rozhodnutí, i když nebyla optimální. Myslím si, že realita se bude pohybovat někde na hranici půl na půl, tzn. pro polovinu firem je tahle akce profitabilní a pro druhou ne. SS samozřejmě tahle čísla nezveřejňují, zničilo by to jejich obraz efektivního nástroje.
Kde je zakopaný pes?
Problémem celé transakce pro výrobce je, že se rozhodne využít a zaplatí za služby SS. Výnosy přijdou ve dvou fázích. První fázi představují předem garantované výnosy ve výši hodnoty prodaných voucherů. Tyhle peníze ale mnohdy nepokryjí ani variabilní náklady na výrobu (když je sleva 50 % a dalších 15 % si vezme SS, zboží by muselo mít více než 60 % marži, aby byla akce zisková po první fázi). Rozhodne tedy druhá fáze. Výnosy v ní jsou reprezentované útratou zákazníků nad rámec hodnoty voucherů a opakovanými nákupy. Nad těmito výnosy ale nemá firma z velké části kontrolu, pokud se nepřipraví předem. Rozdělil jsem výnosy a náklady do osmi položek a vytvořil Ziskový strom spolupráce se SS. Žlutě jsem označil kritické položky.
Co je tedy třeba udělat před rozhodnutím spolupracovat se SS?
Přípravu bych rozdělil do následujících kroků:
-
Zvážit, zda je inzerce na SS vhodná pro váš byznys – tenhle kanál se nehodí pro všechny. Profitovat z něj mohou firmy tím více, čím jsou méně známé, mají více volné výrobní kapacity a mají mechanismy, jak zákazníky dlouhodobě udržet.
-
Podívat se jak dopadly v minulosti inzerce podobných typů zboží/služeb – kolik procent nových zákazníků přilákaly, kolik zákazníci utratili nad rámec voucherů apod.
-
Připravit si nástroje, jak zákazníka dlouhodobě udržet – např. získáním kontaktních údajů a následným direct mailem apod.
Pokud máte odpovědi na výše uvedené otázky, riziko spolupráce se SS bude výrazně nižší.
Co z toho všeho plyne?
Nový obchodní model spolupráce s SS je pro výrobce dvousečná zbraň. Bez přípravy je riziko ztráty vysoké. SS budou muset změnit svoji nabídku a umožnit výrobcům, větší kontrolu nad celou transakcí. V opačném případě zájem o inzerci na podobných serverech výrazně poklesne.
Chcete se dozvědět VÍCE, jak minimalizovat riziko spolupráce se SS (stáhnout si excelový model profitability s reálným příkladem nebo zjistit, který parametr spolupráce je nejkritičtější a jak ho ošetřit)? Čtěte Pricing idiot blog.
Inzerovali jste na SS a chcete se dozvědět, jak dopadly ostatní firmy a spolupráce se kterým SS je neziskovější? Zúčastněte se internetového průzkumu ZDE(odkaz na Google Spreadsheets) a dostanete agregované výsledky mailem.
Mějte se, jdu se mrknout na slevu pro dnešní den…
