Sociální síť s 750+ miliony uživatelů po celém světě paradoxně funguje bez uživatelské podpory. Řídí se záplavou pravidel, která vám nařizují všechno a neumožňují nic. A v případě problémů není nikdo, s kým je možné je řešit. Pokud bylo před rokem vydáno Facebook jistota? O všechno můžete kdykoliv přijít, tak totéž je možné napsat i o rok později. A beze zbytku tento problém platí i pro firmy snažící se Facebook využít pro svůj marketing.
Facebook nemůžete ignorovat
Prakticky přes polovinu české internetové populace používá www.Facebook.com, největší celosvětovou sociální síť – znamená to, že přes 3 miliony lidí se každý měsíc věnují dlouhé hodiny něčemu, co ještě před dvěma roky na českém internetu neexistovalo. V roce 2011 je Facebook dvojkou českého internetu. A postaral se o postupný úpadek českých sociálních sítí. Včetně těch největších, které provozuje česká internetová jednička, tedy Seznam.cz (viz ostatně Česko a sociální sítě v číslech).
Vývoj počtu českých uživatelů (zdroj: www.fejsbucek.cz)
Ve skutečnosti to znamená, že Facebook nemůžete ignorovat, ale stejně tak to pro firemní marketing znamená, že pro některé cílové skupiny pro změnu nemůžete aktivitu založit jenom na Facebooku. Pokud bude firma počítat s cílovými skupinami s nízkým věkem, pak je penetrace obrovská (i přes 80 %). U starších cílových skupin už ale s něčím podobným počítat nemůžete.
Marketingové nástroje Facebooku
Facebook Ads (Reklama) umožňuje cílené oslovení uživatelů Facebooku podle řady kritérií (věk, bydliště, pohlaví, vzdělání, záliby, …) a je jako jediná zpoplatněná – ať už ve formě placení za počty zobrazení nebo za prokliky. Ostatní nástroje je možné využívat zdarma. Příklady, jak vypadá reklama na Facebooku, můžete vidět na obrázku.
Reklama na Facebooku nefunguje o nic lépe, než kdekoliv jinde – umožňuje poměrně široké možnosti cílení, ale vyžaduje dostatek zkušenosti a většinou i řadu experimentů. Všudypřítomný „schvalovací proces“ je také další poměrně podstatná věc, se kterou musíte počítat. Vaše reklama se možná začne zobrazovat, ale ne dříve, než za několik hodin (i desítek hodin) od zadání ke zveřejnění. A pokud se někomu (nebo něčemu) znelíbila, tak se nemusí začít zobrazovat nikdy.
Facebook Page (Stránka) je základní forma prezentace firmy či aktivit na Facebooku a v marketingových nástrojích je nejblíže termínu „microsite“ a v působení nejblíže jednomu z nejstarších nástrojů – komunikace se zákazníky a zájemci prostřednictvím e-mailových newsletterů (zpravodajů). Příklad jedné z největších českých „čistě“ firemních Facebook stránek můžete vidět na obrázku.
Facebook Page (Stránku) je možné na Facebooku mít zdarma a je postavena na získávání „fanoušků“ firmy, značky či aktivity. Fanouškům je poté možné zasílat informace (sdělení, fotografie, videa, …) a komunikovat s nimi v rámci zřízené Facebook Page.
V nedávno vydaném Značky a firmy na českém Facebooku: Nejvíce fanoušků má Comeback, Xparfemy.cz a Óčko najdete přehled třiceti největších českých „firemních“ Pages (Stránek). A nemělo by vás překvapit, že na Facebooku ve skutečnosti vládnou zásadně stránky podvodné, zavádějící, spamové a šířící viry – platí to jak o Facebooku „českém“, tak Facebooku jako celku.
Ve firemních aktivitách pak budete neustále „soupeřit“ s těmito podvodnými aktivitami – a setkáte se s nimi hlavně v okamžiku, kdy narazíte na „firmy“ prodávající fanoušky. Snadno si tisíce až deseti-tisíce fanoušků můžete koupit – v praxi to dokonce vypadá tak, že je získáte i doslova během několika minut. Náhle se objeví a stejně tak náhle mohou zmizet. V případě koupě fanoušků navíc jde buď o mrtvé duše (falešné účty) nebo o lidi živé, ale nepřinášející žádný prospěch vaší firemní Stránce.
Facebook Groups (Skupiny) jsou firemně hůře využitelným nástrojem, ale hodí se pro vytváření úzce zaměřených skupin s lidmi stejného zaměření a cílenější komunikaci v takto vytvořené skupině.
Facebook Groups navíc prozatím existují ještě ve staré a nové podobě – staré Groups (Skupiny) jsou buď postupně mazány, nebo byly převedeny na Skupiny nové. Ty jsou daleko více určeny pro osobní využití a v době, kdy je Facebook zprovoznil, byly ve skutečnosti reakcí na koncept kruhů, které dnes známe z Google+.
Facebook Places (Místa) jsou prozatím stále obdobou Facebook Page, ale využívají geografické vazby a nově se rozvíjejícího (a slibného) využití mobilních telefonů s geolokačními možnostmi – Places jsou ideálně využitelné například pro restaurace, muzea, turistické cíle či obchody. V České republice je tento nástroj dostupný teprve krátce a prozatím není příliš použitelný.
Places (Místa) se Facebooku nikdy nepodařilo dostatečně propagovat ani rozeběhnout – měly se stát likvidátorem služeb jako je www.foursquare.com, ale ani síla Facebooku tomu nijak nepomohla. Podle čerstvých oznámení z tohoto týdne Facebook chystá informace o lokaci doplnit všude – co to udělá s Places, zůstává otazníkem.
Coby firma u Places navíc narazíte na klasický problém Facebooku – pokud někdo „jiný“ založí Místo týkající se vás a vaší firmy, tak máte prakticky nulovou možnost toto Místo jakkoliv získat do své správy (teoreticky tedy platí, že je lepší si místo založit, čím dříve, tím lépe).
Prvky pro webové stránky – Like/Líbí a Share/Sdílej – jsou jedním z nejdůležitějších nástrojů pro „virální“ šíření odkazů na webové stránky, ať už jde o články, produkty, internetové obchody. Umožňují návštěvníkům webových stránek upozornit jejich přátele na Facebooku na zajímavé informace na webu.
„Like buttonek“ (neboli tlačítko Líbí) vzalo web útokem a rozšířilo se až nebezpečně rychle. Možnost sdílet z webu přímo na Facebooku je v rámci fungování sociálních sítí velmi důležitá (pochopil to i Google, takže bylo Tlačítko +1 tento týden rozšířeno o sdílení na Google+). Odpovídá tomu i evoluce, která u Facebooku proběhla – po tlačítku Sdílej se objevilo tlačítko Líbí, aby před pár měsíci převzalo sdílecí funkci a odstranilo tak nutnost mít dvě tlačítka. Ve firemní praxi budete na webu tak jako tak muset uvažovat o větším počtu těchto prvků – vedle Líbí od Facebooku je nutné ještě uvažovat o +1 od Google a Tweet pro Twitter.
Pro web budete ještě potřebovat i Facebook Like Box, který se ale týká Facebook Page (Stránky) a přímo na webu umožní návštěvníkům stát se fanoušky.
Facebook Application (Aplikace) jsou nejpokročilejší nástroj a v zásadě jde o webové aplikace využívající dalších možností Facebooku a komunikace na něm. V marketingu se nejčastěji používají ve formě různých soutěží, hlasování a her. Příklad Generali Virtuální Garáž na obrázku.
Facebook aplikace vznikají jako webové aplikace provozované na webovém hostingu s odpovídající podporou skriptů, databází a dalších možností – týká se jich další (až závratné) množství pravidel a omezení a jejich použití je velmi specifické. Ve většině případů nesplní očekávání, zejména proto, že se jejich tvůrci nedokáží přimět k zjednodušenému pohledu – na Facebooku se komplikované věci nesetkávají s velkým zájmem.
Facebook jako nástroj marketingu a reklamy
Facebook nabízí řadu mechanismů pro marketing a reklamu, ale vždy je potřeba pamatovat, že jde především o komunikační nástroj. Jakkoliv je možné ho využít pro jednosměrnou komunikaci, podstatně lepších výsledků je možné dosáhnout aktivní komunikací, tedy něčím, co na Facebooku jeho uživatele očekávají. A odměňují šířením získaných informací mezi své přátele.
Cíl jakýchkoliv aktivit na Facebooku by měl vždy být snaha získat co nejvíce zviditelnění pro firmu, produkt či aktivitu, co nejvíce z uživatelů Facebooku dostat na vlastní webové stránky a zajistit možnost udržet s nimi kontakt – ať už ve formě fanouškovství Facebook Page, nebo získání kontaktních informací.
Vlastní webové stránky hrají v marketingu na Facebooku podstatnou roli hlavně v přivádění návštěvníků na Facebook Pages a proměnu ve fanoušky. Tím je zajištěna možnost dalšího oslovování.
Vždy platí, že Facebook je komunikační a marketingový nástroj a nikdy by se neměl stát náhradou firemního webu a dalších aktivit.
Pokud se jako firma vydáte na Facebook, je potřeba mít na paměti hlavně to, že vždy půjde o komunikaci a navíc obousměrnou. Facebook vám neposkytne dobré výsledky, pokud se budete pouze pokoušet informace zveřejňovat. S uživateli (fanoušky) na Facebooku je potřeba komunikovat, je potřeba jim naslouchat, je potřeba s nimi umět mluvit. A je potřeba přizpůsobit odpovídajícím způsobem styl komunikace (a nebrat si příklad z Trattoria Laura).
