Facebook v půlce května ohlásil novou funkci, která patří mezi nejvýznamnější v posledních měsících. Říká jí Instant Articles a stručně řečeno chce, aby vydavatelé médií – včetně těch čistě onlinových – publikovali svoje články přímo na Facebooku.
Předvídatelná první reakce vydavatele či šéfredaktora je “tak to ani náhodou!”. Představa, že internet, který vydavatelům zatím více vzal, než dal, půjde prostřednictvím Facebooku ještě o krok dál a “ukradne” jim ještě další čtenáře, kteří už ani nezavítají na stránky daného média, vypadá šíleně. Vydavatelé mají plné zuby Google News, které vyzobává z jejich článků hlavní sdělení, a tím je – pravděpodobně – připravuje o čtenáře; nechat si sebrat celé články je jako nechat si vyrvat vydavatelské srdce z těla.
Facebook ale nebude investovat do něčeho, co bude zákazníky odmítnuto; jednoznačně ve prospěch této funkce argumentuje třeba Jan Řežáb ze SocialBakers v tomto zajímavém článku. Tvrdí, že pravý opak je pravdou: že publikování na Facebooku může naopak vydavatelům pomoci k příjmům a o žádné je nepřipraví.
Skutečnost bude zřejmě komplikovanější.
Co chce Facebook
Cíl či velká vize Facebooku je myslím docela jasná a zřetelná. Firma se chce “stát internetem”, alespoň v tom smyslu, jakým je nyní internetový prohlížeč. Ten je dnes zprostředkovatelem stále rostoucího počtu služeb internetu. V prohlížeči dnes čtete, hrajete hry, vyřizujete poštu, pracujete s dokumenty, fotkami, přehráváte filmy nebo hudbu – stěhuje se tam stále více věcí, které děláte s počítačem, samostatné aplikace jsou už spíše pro speciální nebo profesionální použití.
Facebook pak je a hlavně chce být takovým prohlížečem v prohlížeči. Aplikací, ve které trávíte – tak jako dnes v okně prohlížeče – nejvíce času, ve které čtete, hrajete hry, pracujete s dokumenty, koukáte na filmy, fotky, video… Logika je jasná. Facebook má nad svým “nadřazeným” prohlížečem jednu výhodu: nabízí sám o sobě obsah, zatímco prohlížeč je jen technickým zprostředkovatelem, bez vlastního obsahu. Proto rovněž chce, aby v něm lidé četli noviny a časopisy a k jejich získání nabízí až nečekaně vlídnou náruč.
Facebook je sociální síť – místo, kde si lidé vyměňují banalitky svých všedních a nudných životů, fotí koťátka a píší jé tobě to po ránu ale sluší. Ale vedle toho nesmíme zapomínat, že je stále více a častěji místem, kam po ránu chodíme zjistit, co je nového, co se událo. To je podstatné a Facebook chce být skutečně vaším ranním (nebo vlastně i průběžným, celodenním) digestem, zpravodajskou svodkou. Vzpomeňte si ostatně, jak se v tomto směru vyvíjí, co stále více upřednostňuje – posun je zcela jednoznačně od koťátek směrem ke zprávám a komentářům k nim.
Co jsou přesně Instant Articles
Publikovat v prostředí Facebooku je samozřejmě možné už dnes. Instant Articles ale tuto možnost výrazně zdokonalují. Především tím, že “přednačtou” články do prostředí Facebooku, takže ty se nenačítají z externích zdrojů a zobrazují se stejně rychle jako facebookový proud (newsfeed). Současně umožňují komfortnější, jednodušší publikování, s jakýmsi zachováním “vizáže” článku, obrázků v něm vložených, odkazů a tak dále.
To nejzajímavější ale přichází nyní: s článkem se mohou zobrazovat i reklamy, a Facebook nabízí, že naprostou většinu příjmů z těchto reklam ponechá vydavatelům – konkrétně 100 % příjmů z reklam, které si přinesou sami vydavatelé, nebo 70 % z reklam, které prodá Facebook. To je velmi silný argument – netvařme se, že není. Publikování na Facebooku navíc vydavatele nebude nic stát.
Facebook ovšem argumentuje tím, že přinese vydavatelům víc návštěvníků. Říká, že už dnes slouží jako hlavní “přesměrovávač” lidí na články, a má v tom zřejmě pravdu – on a Google News jsou dnes hlavními zdroji externí návštěvnosti médií. Počet těchto přesměrování navíc stále rychle roste, rychleji než sama návštěvnost služby. Facebook říká, že lidé si přečtou více článků než nyní, když nebudou muset přesměrovávat na jinou stránku (na původní web média) – což je zřejmě pravda, každé přesměrování na jinou stranu znamená ztrátu návštěvníků. Jeho třetí silný argument je, že díky profilaci uživatelů Facebook nejpřesněji ví, jaký článek jeho uživateli podstrčit, aby si jej – v prostředí Facebooku samotného – přečetl. A jeho poslední silný argument je, že sám umí prodávat plošnou inzerci lépe než média samotná, mimo jiné i díky výše zmíněné profilaci.
Veškerá argumentace navíc sílí s tím, že se stále více článků čte na mobilním zařízení: weby či online appky novin mají pořád daleko k dokonalosti a obvykle jsou “okrášlené” takovým množstvím přídavné garnitury, že se načítají pomalu – oproti tomu je appka Facebooku výborná a rychlá.
Co na tyto argumenty říci? Nic, jsou pravdivé.
Jen dva prstíčky si ohřejeme…
Ve zmíněných výhodách se ale skrývá několik hrozeb pro vydavatele, které navíc porostou s časem. První je, že se vydavatelé tímto prakticky vzdávají své identity, která nespočívá jen v opublikování nějakého jednoho článku, ale v “sestavení čísla”, v sestavení denního vydání, v připomínání identity časopisu při čtení článku. I když online svět už trochu setřel původní jedinečnost vydání novin nebo časopisu (jako pečlivě sestaveného, uceleného díla), má stále daleko k proudu na sobě nezávislých článků, házených na web jak zrovna kterého redaktora napadne.
Facebook bude do newsfeedu sám předkládat „články, které by vás mohly zajímat“, vy si je přečtete a vlastně si je ani nespojíte s nějakým konkrétním médiem. Médiem – novinami, časopisem – se stane časem sám Facebook; on navíc rozhodne podle vlastních kritérií, který článek komu předstrčí k přečtení.
Druhé riziko – z prvního vyplývající – pak je, že Facebook poté, co se vlastně stane sám “jakoby vydavatelem”, řekne původnímu tvůrci obsahu, že mu nedá 100 %, že mu nedá 70 %, že mu nedá ani 50 %, ale že mu dá třeba jen 20 % z reklam, které okolo daného článku prodá. Nebo že bude chtít poplatek za to, jak je čtenářům předstrkává před oči – a chceš-li je předstrčit více, než určuje bůh algoritmu, zaplať. A vydavatel, jehož značka média mezitím zcela vybledla, protože všichni prostě jen “čtou Facebook” (všimněte si, že to sem tam platí už i dnes – lidé říkají “psali to na Facebooku” nebo “bylo to na Facebooku”), na to přistoupí, protože kdyby nepřistoupil, jeho články by z Facebooku zmizely, čtenáři by si tam našli jiné podobné články a on by přišel o zbylé čtenáře i drobné z reklamy.
Internetoví giganti jako Facebook nebo Google totiž velmi dobře pochopili svou roli, svůj význam. Nabízejí zjevně užitečné služby zprostředkování informací – sami je nevytvářejí, jen zprostředkovávají, propojují, což vypadá velmi neutrálně a příjemně. Ve skutečnosti ale jsou gatekeepery, strážci brány: rozhodují o tom, co propustí, co komu zobrazí. A co zadrží, co nezobrazí.
Toto je obrovská moc, kterou si ale my, konzumenti internetu “přes Facebook, přes Google”, skoro neuvědomujeme, nevidíme ji. Společnosti, které přes internet nabízejí svoje zboží nebo služby – patří k nim i mediální společnosti – to ale vědí velmi dobře, a proto se snaží závislost na strážcích brány zmenšit. Jak? Jedině posilováním vlastní značky – tak, aby zákazník či čtenář navštěvoval jejich internetová království sám a spontánně, aby strážce brány obešel. Google a Facebook (mnoho dalších, Booking.com v hotelech, Airbnb v ostatním ubytování, Uber v taxících, Skyscanner v letenkách…) dělají všechno proto, aby musel jít hezky přes bránu.
Jak to vypadá v praxi, mohu ilustrovat na vlastním případě: jezdíme léta do stejného hotelu v Tyrolích. Je to naše rodinná osvědčená značka, víme, kam jedeme, víme, jaké mají webové stránky. Přesto, že mají jakýsi vlastní rezervační systém, bookuji přes Booking.com, protože to je desetkrát jednodušší, ten jejich systém je hrozný. Hotel tak přichází o krvavých 15 % ve prospěch nadnárodního gatekeepera. Věřím, že si na podobné příklady z praxe vzpomenete též.
Obchodní vztahy fungují, když v nich není jedna strana závislá na druhé, když každá má více voleb a může bez velké újmy z tohoto obchodu odejít. Ale vztah Facebook – vydavatel takový není: Facebook drží v ruce všechny karty. Nyní chce partnery získat, tak “je hodný”. Za pár let se vlídnost změní ve vydírání – tohle je kapitalismus, silnější vítězí. Proto také komentáře označují nabídku Facebooku jako typicky faustovskou: dám ti na pár roků výhodu, ale pak přijdu, ukážu úpis a vyberu si vše zpět i s úroky.
Lidé se často diví neuvěřitelným valuacím (tj. “papírovým hodnotám”) těchto gatekeeperských firem: jak je možné, že společnosti, které nemají ještě ani pořádné příjmy a zisky, mají “hodnotu” v desítkách miliard dolarů? Nejsou to opět bubliny? U těch nejlepších nikoli: skutečně mění celé podnikatelské segmenty ve svůj prospěch, pomalu, ale jistě.
Pokrok nezastavíš?
Je možné, že všechny tyto úvahy jsou celkem zbytečné, protože vývoj nelze zastavit a k situaci, kterou výše popisuji jako hrozivý scénář, dojde tak jako tak, ať chceme nebo nechceme. I kdyby většina vydavatelů na návrh Facebooku nekývla, část řekne ano, díky tomu posílí (krátkodobě), odpůrci budou mezitím krachovat, budou pohlcováni. Je tedy lepší kývnout…
Situace, kdy jsou strážci brány nejsilnějšími hráči ve hře, je ostatně známá odjinud. Google rozhoduje o prodeji zboží v e-shopech více než majitel e-shopu – tím, co zobrazí po zadání klíčového slova na prvním a co na stém místě. Booking.com rozhoduje o tom, kde se ubytujete, více než hoteliér: na jeho vypiplanou stránku nikdo nechodí, všichni “bookují přes Booking”. A v budoucnu bude Facebook “rozhodovat” o tom, co budete číst….
Zatím to nevypadá, že by tento trend, viditelný a silný, mohl nabrat zpátečku. Strážci brány jsou proti své rozdrobené partnerské síti silní a nadále posilují. Na druhé straně se nezdá, že hrozí vysloveně likvidace starého světa – bude to spíš taková koexistence silnějšího s řadou slabších. Starý svět bude hledat cesty, jak si udržet svou nezávislost na strážcích brány, se smíšenými úspěchy. Je dokonce možné, že do toho časem vstoupí lokální vlády a budou strážce bran regulovat z důvodů velmi prozaických – pokud (například) 15 % z peněz, které domácí zákazníci zaplatí domácím firmám za taxíky, restaurace, hotely či digitální média okamžitě odsviští někam za oceán, přichází stát o obrovské příjmy, o daňové výnosy, a vytváří se nepříjemný schodek obchodu.
To jsou ale už úvahy hodně do daleka; pro začátek postačí říci, že facebookové Instant Articles jsou chytrým lákadlem hodným Fausta – pro vydavatele krátkodobě prospěšným, možná i velmi silně profitabilním, dlouhodobě ale také hodně riskantním.
ČLÁNKY DO MAILU