V září tohoto roku Facebook změnil algoritmus, který určuje, zda příspěvek ze stránky vůbec dorazí k fanouškům. Důvodem podle Facebooku byla snaha o snížení objemu spamu, který uživatelé nacházejí.
Výsledkem změny je to, že došlo k výraznému snížení viditelnosti stránek a k poměrně zásadním změnám v tom, jak se chovají jednotlivé typy příspěvků. Na kritiku ze všech stran Facebook odpovídá, že vše je v zájmu uživatelů a že nižší viditelnost přinesla vyšší míru zapojení fanoušků. A – což je podstatné – že si vyšší viditelnost (reach) můžete koupit.
Připomeňme, že firemní stránky na Facebooku fungují prostřednictvím vkládání příspěvků (textové příspěvky, fotografie, videa a odkazy), které Facebook ve velmi omezené míře zobrazuje fanouškům. Zásah fanoušků komplikuje i to, že správci stránek často příspěvky zveřejňují v nevhodné hodiny nebo dny, kdy fanoušci na Facebooku nejsou.
Je také důležité si uvědomit, že samotná stránka fanoušky většinou prakticky navštěvována není a slouží hlavně jako „akviziční“ nástroj na získávání nových fanoušků. A také to, že jakkoliv si firma s novou (TIMELINE) podobou stránky bude dávat práci, fanoušci příspěvky stránky nakonec vidí v radikálně jiné podobě.
Značky postihlo 39% snížení viditelnosti
Podle studie společnosti GroupM září přineslo firemním stránkám 39% snížení viditelnosti. Toto zjištění se shoduje i s podobnými postřehy dalších společnosti. Z hlediska zapojení fanoušků doposud nejlépe fungující typ příspěvků, tedy fotografie, změna postihla 40% snížením viditelnosti. Pro firmu nejdůležitější typ příspěvků, odkaz, byl postižen ještě víc, 68% snížením. Doposud nejméně vhodné, tedy čistě textové příspěvky, jsou na tom nyní naopak o 19 % lépe.
Pokud před zářím 2012 příspěvky fanoušků v průměru vidělo zhruba 16 % fanoušků, tak od září je to necelých 9 procent (9,62 % vs. 15,56 %).
Z tohoto pohledu vypadají změny ze září jako velmi dobře promyšlené. Facebook penalizoval nejvíce používané a doposud nejlépe fungující typy příspěvků. Ten nejméně používaný (a nejméně vhodný) posílil. A navíc se snaží omezit přecházení uživatelů z Facebooku na firemní weby tím, že velmi výrazně penalizuje odkazy. Výrazně byla postižena i viditelnost sdílení fanoušky (-59,06 %), což pouze posiluje dojem z toho, že Facebook vše směřoval k tomu, aby značky přinutil za zviditelnění platit.
A to je také zásadní změna, kterou Facebook v září přinesl – možnost zaplatit si za dodatečné zviditelnění konkrétního příspěvku. Jak už ale dostatečně dobře víme, jde o možnost velmi problematickou. Neuvážené placení za zviditelnění fanoušků naráží na problémy Facebooku s dosažením slíbeného cíle a může vést k tomu, že si za stovky eur pořídíte tisíce „fanoušků“ z Indonésie (viz Koupila si TOP 09 „líbí“ z Indonésie? Spíš doplatila na triky Facebooku).
Lepší zapojení fanoušků
Facebook i obhájci této změny argumentují tím, že nižší viditelnost (reach) je sice špatná, ale na druhé straně došlo ke zvýšení míry zapojení fanoušků (tedy metriky jménem engagement). Podle GroupM dokonce došlo k 96% růstu. Což není zdaleka překvapivé, protože stránky jednak daleko více ukazují příspěvky ryze „skalním“ fanouškům a za druhé podstatně nižší počet příspěvků od stránek může vést k tomu, že na ně uživatelé častěji zareagují. Pozitivní na této změně může být to, že vyšší zapojení fanoušků vede k lepšímu EdgeRanku a tím zlepšení viditelnosti stránky u fanoušků, byť je dost jasné, že právě tuhle možnost Facebook zcela určitě vzal v potaz a odpovídajícím způsobem potlačil.
Před zářím 2012 se do dění okolo značky zapojovalo v průměru 0,76 % fanoušků, nově je to 1,49 %.
Na zapojení fanoušků je navíc problematické to, že pro značku nemusí znamenat použitelný výsledek. Zapojení fanouška automaticky neznamená „konverzi“, tedy to, že by přešel na firemní web, nebo si snad něco koupil. Ani to neznamená, že by se snad příspěvky značky nějak víc šířily – fanoušek minimálně sdílí a zapojení do komunikace se značkou spočívá hlavně v dávání Líbí. Tedy v aktivitě, která v samé podstatě nic nepřináší (až na lepší EdgeRank).
Poučení?
Pro firemní stránky už dlouho platilo, že je potřeba dobře plánovat příspěvky. Volit odpovídající typ příspěvku (podle toho jakou má míru viditelnosti a jak hodně vyvolává zapojení fanoušků) a snažit se o vyšší míru zapojení hlavně způsobem psaní a obsahem vkládaných informací. Vždy bylo potřeba se naučit, kdy příspěvky konkrétní stránky nejlépe fungují – zjistit vhodné dny v týdnu a hodiny, kdy má stránka „své“ fanoušky online.
Firmy, které se naučily pracovat se svými fanoušky (viz Rada pro správce stránek: méně fanoušků na Facebooku může znamenat více), na tom pak byly ještě lépe než ty, které se pouze snažily fanoušků získat co nejvíce a pak je (víceméně náhodně) zaplavovat firemním marketingem.
Po změnách v září je zřejmé, že je čas vyzkoušet nové způsoby – tedy více zkoušet, co udělají čistě textové příspěvky, ještě lépe pracovat s hodinou a dnem v týdnu, snažit se o posílení zapojení fanoušků (a tím posílení EdgeRanku). A jakkoliv změna postihla viditelnost obrázků, stále jsou pro zapojení fanoušků vhodné.
Co se placení za zviditelnění příspěvků týče, zkušenosti ukazují, že jde sice o použitelnou alternativu, ale výhodnější může být využít klasické metody inzerce na Facebooku. Zejména proto, že umožňují lepší možnosti cílení (hlavně omezení cílení jenom na Českou republiku).
