Kde leží hranice mezi vyhledávačem a dominantním hráčem na trhu, který uživatele na úkor konkurence udržuje v propletenci vlastních služeb? Složitá otázka, na kterou se déle než tři roky snaží odpovědět antimonopolní zkoumání Evropské komise, se má brzy dočkat odpovědi. Konečný verdikt by Komise měla vydat během léta.
Jak se den rozhodnutí blíží, stupňují se také aktivity internetových hráčů, kteří se cítí být Googlem ohroženi. A vypadá to, že by se ke koalici proti Googlu mohly – alespoň symbolicky – připojit i některé české firmy a organizace.
V sázce je toho hodně: Google se v posledních letech nepřehlédnutelně snaží vyrůst z prostého vyhledávače v poskytovatele rodiny vlastních služeb, kterou by uživatel nemusel vůbec opouštět. A vzhledem k tomu, že má v evropském prostoru přibližně 90% podíl na vyhledávání (podle StatCounteru), provozovatele konkurenčních služeb děsí představa, že je Google od uživatelů nakonec prakticky odstřihne.
Algoritmus nevadí
Současná kauza se začala odvíjet v listopadu 2010, kdy Evropská komise na základě stížností konkurence spustila šetření, zda Google své dominantní postavení ve vyhledávání nezneužívá. Šlo tehdy mimo jiné o podezření, že by Google mohl ve výsledcích hledání uměle snižovat hodnocení (ranking) webů, které nějakým způsobem konkurují jeho vlastním službám. Komise také chtěla prověřit stížnosti konkurentů, že Google své služby propaguje na lepších místech, čímž je dále zvýhodňuje.
Jak měsíce běžely, podařilo se Googlu prvního podezření zbavit. Na začátku roku 2013 tak eurokomisař Joaquín Almunia prohlásil, že se pochybnosti komise už netýkají vyhledávacího algoritmu Googlu, ale „jen“ způsobu, jakým výsledky vyhledávání zobrazuje. Jádrem sporu se staly zejména odkazy na jeho specializované služby (srovnávač cen zboží, vyhledávač letenek nebo hotelů apod.), kterými začal Google stále více obklopovat organické výsledky hledání.
Na jaře pak Google poprvé připustil, že je ochotný uspořádání stránky s výsledky změnit. A na konci letošního ledna agentura Reuters informovala o tom, že se komise chystá na modifikovaný návrh Googlu přistoupit. A že už nebude žádat o připomínky jeho konkurenty, protože už ví, jak uvažují.
Z dotyčných konkurentů je pro nás zajímavá hlavně organizace FairSearch, která byla v říjnu 2010 založena za jediným účelem: aby bránila zájmy svých členů proti expanzi Googlu. Aktivním členem organizace je i e-komerční skupina Allegro Group (v Česku stojí za srovnávačem zboží Heureka.cz, aukčním serverem Aukro.cz a přes svého majitele, skupinu Naspers, i za e-shopem Mall.cz).
Allegro teď hledá pro boj s Googlem podporu také u největších profesních sdružení na českém internetu – Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Jaká by měla být její konkrétní podoba, zatím není jasné.
Ještě větší zmatek
Jak už to u antimonopolních sporů bývá, v souboji o vyhledávání v Googlu nefiguruje jasný hrdina a jednoznačný padouch. Obě strany mají své legitimní obchodní zájmy a obě se je snaží všemožným lobbingem a chytračením uhájit.
Urovnání sporu, které Evropské komisi navrhl Google, tak na první pohled může vypadat docela lákavě. Kromě toho, že firma slibuje odlišit placené odkazy od organických nálepkou „Sponzorováno“ (což mimochodem už dnes dělá), je jeho základem to, že by se ve výsledcích vyhledávání měly vedle odkazů na služby Googlu (například na vyhledávání v cenách výrobků) zobrazit i další tři odkazy (three rival links) na obdobné služby konkurence. Připomíná vám to něco? Ano, ballot screen, u které není ani po letech jasné, zda vlastně vůbec byla k něčemu dobrá.
Takto vypadají dnešní výsledky vyhledávání Googlu
A toto je návrh Googlu na novou podobu – včetně tří odkazů na konkurenční weby
FairSearch si ovšem nechal v polovině roku 2013 provést průzkum (PDF), který u celkem 1888 respondentů z Velké Británie zjišťoval, zda by navrhované opatření fungovalo – tedy: jak moc by uživatelé na „rival links“ klikali. Zjištění asi příliš nepřekvapí: na odkazy konkurence, přidané k odkazům na služby Googlu, v testu klikalo jen zanedbatelné množství lidí.
Studie se dále snažila zjistit, nakolik uživatelé chápou, co se jim Google snaží naznačit nálepkami u odkazů na své služby. Ani tady nečekejte nějaká zásadní překvapení: řada respondentů byla štítky zmatena. „Uživatelé už teď vykazují velkou míru neznalosti toho, z jakého zdroje výsledky vyhledávání pocházejí a jaká je jejich povaha. Zjistili jsme, že navrhované označování jejich zmatek spíše zvyšuje, než by ho snižovalo,“ konstatují výzkumníci.
Kliká se vlevo
Když si to shrneme: většina uživatelů neřeší rozdíl mezi organickými a placenými výsledky vyhledávání, jejich označování a přidávání nových štítků je spíš plete než by jim pomáhalo, a když jim nabídnete více odkazů, neznamená to, že budou více klikat. Přestože studie vznikla z popudu jedné ze stran sporu, dozvíte se podobné věci pravděpodobně od devíti z deseti expertů na UX.
Allegro Group si letos na jaře nechala provést ještě další testování nejaktuálnějších návrhů Googlu. A výsledky jsou také poměrně předvídatelné: na položky vlevo uživatelé klikají častěji než na ty umístěné vpravo (v testu Allegra je poměr přibližně 60:40 – necelé dvě třetiny kliků by tak šly na služby Googlu a k odkazům konkurence by se pravděpodobně dostalo mnohem méně lidí). Není se co divit – jak víme z minulosti, Google je v navrhování řešení, která vyhovují především jemu, známým odborníkem.
Allegro otestovalo box s 2 + 2 pozicemi. Výsledek? Čím víc vlevo, tím víc kliků.
Stěžovatelé samozřejmě nejsou z návrhu vůbec nadšení. „Dohoda, která je momentálně na stole, je horší, než kdyby se nezměnilo nic. Představuje totiž ještě větší diskriminaci než zneužití původně zjištěné Komisí. Místo znevýhodnění jen v umístění výsledků nyní diskriminuje v umístění, provedení i finančních podmínkách,“ shrnuje jejich námitky šéf vztahů s veřejností Allegro Group Chris Sherwood.
Žádný vliv
Ani na straně odpůrců Googlu ovšem není všechno křišťálově jasné. Na jedné straně si Allegro stěžuje, že po spuštění služby Google Shopping Box v Polsku výrazně klesla návštěvnost, která na jeho srovnávač cen z organického vyhledávání Googlu přichází. Dramaticky dolů měla jít zejména míra prokliků (CTR) z odkazů v kategoriích, kde se boxík Googlu objevuje.
Dotazy na konkrétní poklesy ale zůstávají u obecných odpovědí: „Google Shopping Box je navržen tak, aby odváděl uživatele z organických výsledků hledání, a je v tom velmi efektivní,“ říká Sherwood. Konkrétní čísla ale upřesnit nechce. „Přesná čísla jsou citlivou informací a zároveň se mění s tím, jak Google rozšiřuje zásah své služby,“ dodává.
I když je snaha Googlu o odvádění co největšího počtu uživatelů na vlastní služby jasně viditelná – a z pohledu firmy vlastně pochopitelná – skutečný dopad na konkurenční služby se dá bez konkrétních čísel jen těžko odhadnout.
Může se tak stát, že se to, jak to bylo ve skutečnosti, dozvíme až za několik let. Podobně jako když se v roce 2012 šéf jednoho ze zakládajících členů FairSearch – Kayak.com – v televizním rozhovoru pochlubil, že spuštění konkurenčních služeb Googlu (v tomto případě šlo o vyhledávač letenek a ubytování v hotelech) vlastně nemělo na výsledky jeho firmy žádný vliv.
