Hlavní navigace

HbbTV propojuje televizi s internetem, shodli se účastníci mezinárodního symposia

Martin Čelikovský

Měnící se způsoby konzumace médií spolu s vzrůstajícím tlakem na vysílatele a nástupem nových technologie, jako je HbbTV, ukazují, jak přilákat diváky zpět před televizní obrazovky. A jak na tom vydělat.

Doba čtení: 6 minut

Hybridní vysílání jako nová krev pro chřadnoucí televizní byznys, tak by se dala shrnout nálada i poselství šestého ročníku odborné akce HbbTV Annual Symposium, která se letos konala v konferenčních prostorách Auditorium Antonianum v italském Římě. Po organizační stránce konferenci zajišťovala světová HbbTV asociace a italské HD Forum

HYBRIDNÍ TELEVIZI BUDE VĚNOVÁN ŘÍJNOVÝ KULATÝ STŮL SERVERU DIGIZONE

Prezentace z předchozích ročníků jsou dostupné na stránkách HbbTV.org, kde by se ve stejné podobě měly postupně objevit i materiály z letošního symposia.

HbbTV se rozvíjí nejen v Evropě

Celosvětově rostoucí penetraci a využívání HbbTV, které už z daleka není pouze doménou Evropy, ilustroval ve své prezentaci Paul Gray z technologické společnosti IHS Markit. Zatímco některé trhy mají úspěšně zavedené hybridní vysílání, jiné se k připojení teprve připravují.


Zdroj: HbbTV.org

Rozšíření hybridní platformy ve světě.

Společnou vidinou pro všechny je příležitost přinést televizním divákům novou dimenzi zážitků, postavených na internetových vymoženostech. Smazávají se tak pomalu rozdíly mezi počítači, mobily a televizemi. Vše jsou obrazovky, podotýká Gray. Rozlišuje ale „individuální“ obsah, který konzumujeme soukromě například v mobilu, a „sdílený” obsah, který naopak sledujeme společně se svými blízkými.

K TÉMATU: Znamená hybridní televize nejdynamičtější oblast současného vysílání? Přijďte se přesvědčit sami!

Jsou to podle něj právě mobilní zařízení, která učí diváky využívat VoD (Video on Demand) služby na „velké obrazovce“. Další televize v domácnostech už nejsou obnovovány a trend tak směřuje k jedné velké televizi v obývacím pokoji pro sledování „high-value“ obsahu.


Zdroj: R2B2

Personalizace hybridní kampaně podle Paula Graye.

Francesco Mas zastupující katalánskou CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals) rozebral případ ze zavádění HbbTV pro španělskou televizi. Intenzivní kampaní se podařilo navýšit čas diváků strávený v hybridním prostředí na čtyřnásobek. Zároveň uvedl, že konzumenti VoD v televizi tráví téměř dvakrát tolik času sledováním i lineárního obsahu.

ČR: HbbTV je technologie, ale i byznys

S tímto poselstvím přišel na pódium Jiří Voříšek ze společnosti Hybrid Company. Vůbec poprvé tak otevřel na tomto setkání téma monetizace nově vznikajícího prostoru. Ve svém country review vyzdvihl, že se v České republice podařilo standardizovat obchodní modely a rozjet komerční využití hybridního vysílání. 


Zdroj: R2B2

Jiří Voříšek ze společnosti Hybrid prezentuje ekosystém hybridního vysílání a reklamy v České Republice.

Zástupkyně italského mediazastupitelství Publitalia ’80 Paola Colombo zdůraznila, že reklama v hybridní televizi netrpí na bannerovou slepotu. HbbTV prostor je nový, originální a těší se u diváků popularitě, uvedla Colombo. Zároveň zdůrazňovala monetizační model založený na awareness (upoutání diváka), neboť právě viditelnost spolu s adresovatelností je klíčovou výhodou hybridního prostoru. Naopak vůbec nepočítá s modely založenými na performance nebo „prokliku“.

PSALI JSME: Češi vyhráli historicky první mezinárodní cenu HbbTV Awards

HbbTV lze ale využít nejen k zobrazování reklamních kampaní, ale i k přímému nákupu. Lars Friedrichs ze společnosti Teravolt a Reihnard Koch z firmy Zalando odprezentovali ukázku možnosti nákupu oblečení přes HbbTV aplikaci. Zdůraznili výhodu možnosti cílení, neboť využívali dvou variant kampaně, jednu pro muže a jednu pro ženy. 


Zdroj: R2B2

E-shop v prostředí HbbTV, jak jej prezentovali Lars Friedrichs a Reihnard Koch.

Friedrichs poukazoval na fakt, že není důležité, kdo před televizní obrazovkou konkrétně sedí, ale je důležité soustředit se na data a zájmy, které plynou z domácnosti jako celku. Zároveň si postěžoval, že zatím není možné dokončit transakci na televizi, neboť potřebné zabezpečení přináší až standard HbbTV 2.0. Ten už je ale přítomen téměř ve všech nově prodávaných televizích. Dokončení nákupu prozatím probíhá propojením přes QR kód v mobilu.

ANALÝZA: Češi jako pionýři hybridní televize ve střední Evropě. Co jim nabízí „kabelovka pro chudé“?

Interaktivita je normou, diváci chtějí zábavu

Řada řečníků se zabývala otázkou toho, jak uživatelé obsah v dnešní době vlastně konzumují. Lidé si zvykli na interaktivní chování a vyžadují interaktivitu i v televizi. Antonio Vince Staybl ze společnosti Gofresh/ProSieben, zabývající se vývojem her pro HbbTV prostředí, označil jako důležitý bod možnost zároveň hrát a sledovat lineární vysílání, a chápe tak své produkty jako cestu ke zvýšení sledovanosti. Hry musí být podle něj jednoduché s intuitivním ovládáním a „instant play experience“. 

VÝZKUM: S Dušanem Gajdoštíkem o Seznamu a crossmediálním plánování

V Německu si každý měsíc zahraje v televizi 280 tisíc uživatelů, průměrně pak tráví hraním her 38 minut denně a nabízí tak další prostor, který lze využít k marketingu. 

Kromě reklamy ale platforma nabízí také nově nákupy přímo ve hrách, jedná se zatím o tři oblíbené hry. Antonio uvádí, že 2,1 procenta uživatelů nákupy využívá, přičemž průměrná platba činí 3,62 EUR. Technicky je nákup zajištěn přes mobilní aplikaci propojenou s hybridním vysíláním.

Přesná data jako novinka televizního světa

Aktivita v HbbTV přináší další klíčový aspekt. Tím, že uživatel s televizí interaguje, poskytuje zároveň cenná data, která lze zpětně využít nejen v marketingu. Prodej je věcí produktu. Musíme najít takové produkty, které je vhodné v televizi prodávat a využít u toho možnost cílení, upozornil Antonio Vince Staybl a dodal, že je potřeba pracovat i s tím, že televizi sleduje více diváků najednou, a využít toho při návrhu kampaně.

PODROBNĚJI: Programatická HbbTV reklama nově zavádí cílení podle typu vysílaného obsahu

Využitím dat se zabýval ve své prezentaci i zmiňovaný Francesco Mas z CCMA a ukázal, jak pracují s informacemi k výběru doporučených videí ve VoD službách. Jejich engine mixuje jednak Product-Product řazení pracující s historickými daty od uživatele a videí, která sleduje, jednak User-Product řazení založené na aktuálních preferencích a jednak  Global řazení založené na celoplatformních trendech a redakčním výběru. Vše potom mixuje do jednoho výsledku a nabízí tak divákovi personalizovaný obsah.


Zdroj: R2B2

Co kdyby podle Sebastiana Busseho.

Na důležitost televizních dat poukazoval i Sebastian Busse ze společnosti Smartclip. Televize mají podle něj přístup k exkluzivním informacím, které nemají velcí hráči jako Facebook nebo Google k dispozici. V konkurenčním boji s těmito giganty se informace, které televize vlastní, mohou stát klíčovými.

Co přinese HbbTV 2.0 nebo DVB-T2

Velká očekávání jsou také u rozšíření DVB-T2, od kterého si televize slibují zvýšení kvality vysílání po obrazové i zvukové stránce. Spolu s HbbTV 2.0 pak mohou nabídnout divákovi atraktivnější televizní zážitek. 

NOVÉ TELEVIZORY V ROCE 2017: Jak jsou na tom s extra funkcemi

Kromě podpory šifrování využitelného například k již zmiňované možnosti nákupu přímo pomocí televize se Klaus Merkel z německého institutu pro vysílací technologie IRT zabýval možnostmi tzv. spot replacementu, tedy překrytím broadcastovaného televizního spotu jiným reklamním spotem, který ovšem už může být cílený na každého diváka zvlášť. 


Zdroj: R2B2

Spot replacement v prezentaci Klause Merkela.

Klíčovým aspektem zde je kromě nutnosti „přednahrát“ videospot hlavně možnost synchronizace hybridní vrstvy s lineárním vysíláním, a to na snímek přesně. HbbTV 2.0 podle Klause sice neřeší tento problém optimálně, ale už je možné spot replacement udělat, aniž by došlo k narušení linearity vysílání.

Od vysílání one-to-many k one-to-one

Platforma HbbTV vznikla jako globální iniciativa s cílem přivést možnosti, které nabízí internet, na „velkou obrazovku“. Pokládá si otázky, jak bude vypadat televizní vysílání nejen v nejbližších letech, ale nahlíží i do vzdálenější budoucnosti. Je jasné, že svět médií se nyní dramaticky mění a s těmito změnami přicházejí nové možnosti a výzvy. 

DALŠÍ DATA: Televize Prima hlásí 1,3 milionu uživatelů hybridní televize

Czech Internet Forum 2018 Tip s tlačítkem

Televizní média jsou nyní pod obrovským tlakem, poznamenal Benitto Manlio Mari, prezident pořádajícího HD Forum Italia. Zároveň dodal: Jsme si jisti, že jsme na správné cestě v nové éře digitálních médií. 

Video on Demand, personalizovaný obsah, přesné měření, interaktivita, adresovatelná komunikace. To vše přináší HbbTV do televizního světa a nabízí tak divákovi na největší obrazovce v domácnosti zcela nové možnosti a zážitky. Jak poznamenal Alberto Sigismondi, CEO společnosti Tivu: HbbTV je vlak, do kterého by vysílatelé měli nastoupit a nemohou si dovolit ho zmeškat.

Našli jste v článku chybu?