A lidé upisovali. Bohatí prodávali nemovitosti a za utržené peníze nakupovali akcie, ale i drobní střadatelé stáli v dlouhých frontách před kancelářemi nově vzniklých železničních společností v touze investovat do nich všechny své úspory.
Jak to skončilo, je jasné. Jednoho krásného dne se lidé probudili a zjistili, že řada tratí vlastně nikam nevede nebo náklady na jejich stavbu jsou tak vysoké, že se investice nikdy nevrátí. Ceny akcií železničních společností prudce klesly a pád cen zákonitě následovaly bankroty.
Nepřipomíná vám to něco?
Ještě před rokem vznikaly denně spousty elektronických obchodů. Akcie firem, které byly na burze, letěly prudce vzhůru, a firmy, které na burze nebyly, se chystaly na ni vstoupit a získat tak balík peněz. Dnes je situace opačná. Ceny akcií elektronických obchodů se propadly kamsi hluboko dolů a každý den přináší zprávy o dalších a dalších bankrotech, které se nevyhýbají ani společnostem ještě nedávno zvučných jmen. Znamená to snad konec elektronických obchodů?
Vraťme se na moment ještě k železnici a zkusme se skrze ni podívat na elektronické obchody. Špatnou zprávou pro většinu majitelů elektronických obchodů je, že území Velké Británie zůstalo po počátečním boomu poseto nikdy nedokončenými stavbami železničních tratí. Ale dobrou zprávou pro elektronický obchod jako takový je, že železnice přesto zcela změnila tvář 19. století, které si bez ní nedokážeme představit. Navzdory obrovským ztrátám investorů na počátku se 19. století bez jakékoli pochybnosti stalo stoletím železnice. Ale ještě před tím, než k tomu došlo, museli podnikatelé i investoři pochopit, že zdrojem úspěchu není sama železnice, nýbrž její přínos okolnímu světu. Železnice musela být schopna svým zákazníkům nabídnout snížení jejich nákladů, zvýšení jejich efektivity nebo otevření nových příležitostí. Pokud potřeba dopravy mezi dvěma městy byla malá, stavba železnice ji sama o sobě nezvýšila.
S elektronickými obchody je to podobné. Mnoho podnikatelů i investorů bylo oslněno možnostmi, které Internet (podobně jako ve své době železnice) nabízí, a jejich hlavním motivem bylo „být u toho“. Zdálo se jim, že k úspěchu stačí obsadit a udržet v tomto novém světě nějaké území. Obdobný jev můžeme pozorovat i u budování železnice. Každému bylo jasné, že ze dvou nebo více tratí, spojujících dvě města, může uspět jen jedna. Železniční společnosti se proto předháněly v tom, kdo bude kde první. V zápase o prvenství si nevšimli jedné věci, která se potom stala příčinou neúspěchu většiny z nich: Mezi Horní Lhotou a Dolní Lhotou se nevyplatí nejen dvě tratě, ale ani jedna.
Majitelé elektronických obchodů by se proto měli zamyslet, zda, obrazně řečeno, nechtějí postavit železniční trať z Horní Lhoty do Dolní.
Nejprve by si měli položit otázku, zda jejich obchod přináší svým zákazníkům skutečný užitek. V případě klasického elektronického obchodu to obvykle znamená nižší ceny nebo lepší služby než nabízí kamenný obchod, případně zboží, které kamenný obchod nenabízí vůbec. Zde problém obvykle nebývá a majitelé všech alespoň trochu slušných obchodů mohou s klidným svědomím odpovědět kladně.
Druhá otázka je záludnější. Jde o zdánlivou samozřejmost, totiž o to, zda elektronický obchod přináší užitek nejen svým zákazníkům, ale i svým majitelům. V případě klasického elektronického obchodu to obvykle znamená, zda je zisk, který přináší průměrný zákazník, vyšší, než byly náklady na jeho získání. Pokud je tento zisk nižší, může elektronický obchod žít jen tak dlouho, dokud je schopen získávat nové investice. Samotný růst mu totiž nepomůže, protože více zákazníků znamená jen větší ztrátu. Příčinu bankrotů několika známých elektronických obchodů s raketovým růstem tržeb můžeme najít právě zde.
Třetí otázka, kterou by si všichni majitelé elektronických obchodů měli položit, je asi nejdůležitější, odpověď na ni není vůbec jednoduchá a právě v ní asi bude kámen úrazu. Otázka zní: Nemůže někdo jiný z hlediska principu nabízet stejné nebo lepší služby efektivněji? V případě železnice tato otázka směřovala k nalezení optimální hustoty tratí. Získá tato trať dostatek zákazníků? Neztratí tato trať své zákazníky vybudováním jiné tratě?
U elektronických obchodů je to obdobné, ale složitější. Otázka zní: Přináší daná kombinace sortimentu, velikosti oslovovaného trhu a použitých obchodních metod skutečně maximální možnou efektivitu? Nemůže někdo jiný, s širším nebo užším sortimentem, zaměřený na větší nebo menší trh nebo používající jiné obchodní metody být efektivnější a převzít mé zákazníky? Některý sortiment je efektivní prodávat samostatně, jiný v rámci široké nabídky. Některý sortiment je nejefektivnější prodávat globálně, některý v rámci jednoho kontinentu nebo jednoho státu a některý zase lokálně. V některých případech je efektivní konkurovat rychlostí dodávky, v některých cenou a v některých něčím jiným. Věřte mi, že není příjemné být v kůži toho, kdo se na tuto otázku snaží poctivě odpovědět.
Někteří majitelé elektronických obchodů dobře vědí, že odpověď na tuto otázku pro ně nevyznívá příznivě, avšak doufají, že ten, jehož efektivita bude vyšší, je jednoho dne za spoustu peněz koupí. Tato představa může být reálná, ale může být i značně naivní.
Připoměňme si ještě naše tři otázky. Ti, kdo odpověděli záporně na první z nich, zanikli nebo zaniknou v tichosti, nikdo o nich totiž pořádně neví. Současné bankroty postihly především ty, kteří záporně odpověděli na druhou z nich. A jsem přesvědčen, že další vlna bankrotů na nás ještě čeká. V ní ze světa zmizí ti, kdo záporně odpovídají na třetí otázku.
Budou tedy hrát elektronické obchody v jednadvacátém století podobnou roli, jakou hrála železnice ve století devatenáctém? Jsem přesvědčen o tom, že ano. A co víc, jsem přesvědčen, že současná vlna bankrotů, bez ohledu na to, jak je pro investory bolestná, je krokem správným směrem.
Pozn.: Srovnání Internetu a železnice není samozřejmě z mé hlavy, podobnosti mezi železničním boomem v první polovině 19. století a současným boomem Internetu si řada analytiků a komentátorů všimla již před několika lety.
ČLÁNKY DO MAILU