Minule jsme vyjmenovávání hříšných představ o internetové reklamě soustředili na dva body: cena internetové reklamy na příští rok a na servery, které mají vyprodáno. Při této příležitosti jsem vzpomenul, že existuje mnoho předsudků mezi lidmi, kteří se s internetovou reklamou (či reklamou obecně) setkávají zřídka, povrchně jako konzumenti, někdy ale bohužel i jako zadavatelé. Několik hříšků jsem vzpomněl. Dnes bych se ale rád pozastavil u toho nejméně zřejmého: jaký vůbec má být způsob placení za reklamní bannery?
V zásadě existují čtyři reklamní modely:
- fixní cena za umístění na určitou dobu
- cena za počet impresí, tedy za počet reklamních proužků, které byly někomu ukázány
- cena za počet odkliků, tedy za každý klik provedený na reklamní proužek
- provizí z prodaného zboží
Tímto neříkám, že neexistuje jiný model, ale beru v úvahu pouze úspěšně používané reklamní modely, které v současné době na Internetu existují. Tak, jako všechny modely prodeje reklamy, ani jeden z nich ale není ideální.
Ad 1) – fixní cena za umístění na určitou dobu. Tento reklamní model se používal v internetovém pravěku (například Mobil server s ním přestal koncem roku 1997, podobně jako Seznam a Pes o něco málo později) a jeho hlavní nevýhodou byla obtížná srovnatelnost napříč servery. V podstatě proto, že se výkonnost stejně musela přibližně přepočítávat pomocí impresí, se od něj upustilo a dnes se používá velmi výjimečně (například na našich serverech je to tzv. Super kit, prodávaný za stálou cenu klientům při kontraktu na rok).
Ad 4) – Provizí z prodaného zboží. Tento model teprve přichází do módy a jeho vznik by mohl být charakterizován nejlépe úvahou „stejně to místo neprodám, tak alespoň dostanu provizi“ – jde o reklamní odkaz (nemusí to být klasický banner, ale i text) plus dohodu s cílovým místem o tom, že když si někdo koupí něco přes tento odkaz, dostane server, z něhož se klient přivedl, provizi.
Tato metoda není špatná a vypadá docela férově, má ale svoje zádrhele: především ten, že zákazníci si velmi rychle zvyknou chodit nakupovat přímo na e-shop a nechodí na něj přes onen server, který je na ně původně přivedl. Tím se vlastně server stará jen o přísun nových nakupujících, ale provizi z toho má pramalou. Pravda, zažil jsem i pokusy označovat nakupující podle toho, odkud přišli a pak server měl dostávat i provizi za jejich další nákupy, ale spolu s nedostatečným rozvojem e-komerce u nás je tento systém zatím v plenkách a ještě chvilku v nich zůstane. Jinak tomu ovšem je v USA, kde takto s oblibou inzeruje například Dell a dává slušnou provizi za to, když si přes banner či odkaz u vás někdo koupí něco u nich. V USA pro tento způsob prodeje existují velké reklamní systémy – jenže i provize tam mají nějaký smysl. Když jsme podobný způsob prodeje zkoušeli na Mobil.cz s knihami, dělala měsíční provize zhruba 100 Kč…
Na závěr jsem si nechal body 2 a 3 – a to záměrně. Často se totiž spekuluje o tom, že by servery měly za inzerci inkasovat nikoliv podle impresí, ale podle odkliků.
Na první pohled to vypadá férově, ale na pohled druhý, podrobnější, to férovost ztrácí a o této metodě tedy hovoří především lidé, kteří s reklamou profesionálně příliš nepracují.
Reklama totiž nefunguje jako přímé, příkazní sdělení a reklamní agentura ani zadavatel nepočítají s tím, že ihned poté, co shlédnete reklamní spot v televizi nebo zkonzumujete tištěnou reklamní stránku, ihned vyrazíte do obchodu zakoupit promotovaný produkt. Takový předpoklad by byl velmi naivní. Reklama pracuje s takzvaným „impuls to buy“, tedy nákupním impulsem. Jak to funguje? Vy konzumujete reklamu ze všech stran na určitý produkt, vy ho ale nepotřebujete, takže se takové reklamě smějete, jak je na vás neúčinná. Jenže pak přijde okamžik, kdy tento typ produktu potřebujete, stojíte v obchodě před regálem nacpaným desítkami značek téhož produktu a podle čeho si vyberete? Podle „impuls to buy“, což v danném případě je souhrn všech možných referencí: od přátel, známých, z novin a časopisů. A v neposlední řadě (zpravidla v řadě první) i referencí reklamních.
Můžete se nyní samolibě zasmát a pomyslet si, že to na vás nefunguje. Jenže až vyrazíte nakupovat produkt, o němž máte malé odborné podvědomí a na který nemáte žádné reference, je velmi pravděpodobné, že sáhnete po produktu, který vám reklama ozřejmila.
Typickým případem jsou pánové, kteří jdou nakoupit prací prášek. Pokud nemají příkaz od manželky, jdou kupovat produkt, o němž nemají odbornou znalost (abstrahuji od toho, když jde nakupovat docent chemie). A tak sáhnou po Persilu/Arielu, protože ty jsou v reklamě často a jsou propagovány jako supersilné, případně po jiném prostředku propagovaném v reklamě, na který jim stačí peníze. A to je to kouzlo, jak funguje reklama. To je také to kouzlo, proč reklama na Centrum.cz měla smysl…
Podobně je tomu na Internetu – reklamní proužek je nosič nákupního impulsu, nikoliv něco, co má za úkol vás vyštvat do obchodu. Tedy platba za odklik by velmi jasně ušetřila inzerentovi peníze za vnucování nákupního impulsu do pod/vědomí uživatelů. A to je to, v čem tkví neférovost platby za počet odkliků pro samotné servery.
Jsou samozřejmě výjimky z tohoto pravidla a to výjimky přesně zdůvodnitelné. Tou nejhlavnější je vlastně pornosvět, kde se platí za odklik. V daném případě je ale platba za odklik vlastně jen provizí za to, že jste přilákali velmi pravděpodobně platícího zákazníka na něčí server – zákazník, který si kliknul, a nezaplatí, na pornoserveru nic moc smysluplného neuvidí. Platba za odklik je tu vlastně jen zjednodušením provizního systému.
Samozřejmě se může stát, že s dalším postupem vývoje Internetu se objeví nové způsoby, jak prodávat internetovou reklamu, v současné době se ale hodně vsází na „propagaci mimochodem“ – tedy na něco, co dělá u nás například Bonton se svým zábavním portálem BontonFun – firma provozuje diskusní, herní a kdovíjaký další server, pomocí nich jen tak mimochodem (míra vkusu a mimochodnosti je tu velmi důležitá) propaguje právě svoje služby a svoje produkty.
Nejde to vždycky – například kdyby firma Siemens provozovala Mobil.cz, asi by to v lidech vzbuzovalo rozpaky…
Takže nezoufejte – třeba to budete právě vy, kdo přijde s dalším obchodním modelem prodeje internetové reklamy a pokud tento model bude revoluční či funkční, budete mít hodně následovníků.
