Posledních několik let přineslo mnoho změn v televizních trendech, a to samozřejmě postihlo i reklamu. Transformaci televizních trendů pocítíme v příštím desetiletí, ale již nyní můžeme formulovat čtyři hlavní trendy, které budou měnit televizní reklamu a způsoby chování spotřebitelů, televizních diváků.
1. Lineární kanály postupně zmizí
Zatímco se stále bráníme porozumět tomu, že veškerá budoucí distribuce televizního obsahu bude probíhat prostřednictvím on-demand technologií, spotřebitel už nyní nemyslí o televizních kanálech jako o jediném přístupu k televiznímu obsahu. Přijímání obrazu na vyžádání, průvodci inteligentním programováním a osobní videorekordéry (PVR) pomáhají k tomu, že pozornost diváků se přesouvá od lineárního vysílání na televizní obrazovce k multiobrazovkám, multimodulům, multizařízením, k vlastnímu rozvrhu a uživatelsky řízené praxi. Značky a sítě pomalu nebudou schopny zajistit, že reklamy umístěné ve specifických epizodách budou mít dostatečný divácký dosah. Tato změna donutí inzerenty zaměřit se na nové formy adresné reklamy:
- S ohledem na potřebu adresných reklam bude reklamní sdělení doručeno divákovi na vyžádání v reálném čase, nebo bude mít své místo na jejich PVR. Nákup reklamy bude stále obsahovat nákup konkrétního segmentu publika po celou dobu vysílaných show, které vyžadují nové možnosti pro zobrazování a vkládání reklam, jakož i řízení výnosů prostřednictvím analýzy.
- Měření a reporting budou muset stále více odrážet skutečné zobrazení reklam, stejně jako zapojení značky a dopad.
- Vzhledem ke stále větší důležitosti umístění produktu budou návrh kampaně a její marketingové nástroje ještě těsněji integrovány s otevřeným vývojem. Značková zábava (zábava sponzorovaná značkou typu „Tento program vám přináší značka XY“), financovaná společnostmi s cílem zvýšit povědomí o značce, bude nadále vzkvétat a hranice mezi zábavou a informacemi se bude dále rozostřovat (jako např. v některých dnešních reality show). Tím stoupne na váze potřeba kvalitnějších značkových příběhů.
Obrázek: Čtyři z hlavních změn ovlivňujících televizi v příštím desetiletí budou mít přímý dopad na televizní reklamu.
Kanály mizí – kreativita se stává nakažlivá – reklama je více osobní – televizní vysílání lze sledovat kdekoli – „Regular Joes“ vyhoďte (nemá to u nás souvislosti) – dívejte se virtuálně společně – Je to reálné, nebo je to televize? – Nedívejte se! Nechte se vtáhnout – Vaše televize vás následuje – Polibte ovladač na rozloučenou
2. Reklama bude více osobní
„Adresnost“ reklamy se bude odvíjet od zacílení celého segmentu. Znamená to, že stejně jako se bude dělit obsah dle zájmů publika, bude se dělit i reklama. Reklamní bloky a konkrétní produktové reklamy budou zacíleny přesně na tu skupinu, která sleduje daný pořad v danou dobu. Vlastnosti cílové skupiny budou daleko konkrétnější a celá skupina užší.
Tato personalizace se projeví v různých reklamních spotech u různých uživatelů a bude zohledňovat umístění produktu v obrazovém obsahu. Znamená to, že jeden divák uvidí jeden vůz, v jedné barvě a s tímto řidičem, zatímco jiný bude sledovat ve stejnou dobu jiné auto, klidně stříbrné a řízené jeho hrdinou. Oba budou rovněž slyšet odlišný dialog, a dokonce i vidět jinou scénu. Aby se přitom zabránilo dodatečným obrovským nákladům na reklamu, kreativní vývoj, detailní metadata a nové vykreslovací přístupy umožní dílčí automatické dynamické úpravy videa na základě segmentu diváka.
3. Nesledujte pouze, nechte se vtáhnout
Personalizace reklamy bude mít mnoho různých forem, což povede k většímu zapojení uživatelů. Značky budou stále sledovat nové typy aplikací spojených s populárními televizními a filmovými postavami. Seznámíme se s novými formami marketingu, kdy aplikace bude umístěna do příběhu jen jako rozšíření a další benefit k obrazovému obsahu, a bude do příběhu vnášet nejrůznější doporučení od postav jednotlivých populárních programů. Například prostřednictvím „rozšířené technologie reality“, konkrétní aplikace na mobilním telefonu, bude prezentace soutěžního nebo tanečního či módního pořadu pomáhat běžnému divákovi při výběru oblečení v obchodě, nebo ho motivovat ke koupi zlevněného zboží či zboží v akci.
4. Je to realita nebo televize?
Kromě zvuku a obrazu, tedy zraku a sluchu, budou značky nově oslovovat daleko více lidských smyslů. Objeví se hmatové (haptické) technologie, vůně a dokonce i chuti. To všechno televizní reklama probudí. Budou dodávány nové „dálkové ovladače", nebo spíše místo dnešních dálkových ovladačů budou existovat herní podložky a tablety. Díky šíření 3D tiskáren budeme schopni lehce vytisknout model nového vozu, a ve stejnou dobu nám hmatové technologie umožní zažít jízdu tohoto vozu na super horské silnici, o které sní každý chlap. Kosmetičtí výrobci nahradí nejrůznější vonné vložky v tištěných časopisech vjemy, jež se ke spotřebiteli přenesou díky novým moderním technologiím.
Technické a obchodní důsledky
Tato transformace televizní reklamy bude vyžadovat dramatické změny v celém ekosystému reklamy, od tvůrčího vývoje přes nákup reklamy, produkci a technologie. Tyto možnosti jsou velmi podnětné a slibují výraznou transformaci televizní reklamy a nové definování požadavku úspěchu. Na trhu se vytvoří noví hráči, kteří pochopili, o čem moderní svět je.
Reklamní agentury, mediální agentury, nahrávací a vývojové studia by měla již dnes začít sledovat rozvoj schopností publika sledovat obrazové vysílání; začít sbírat a shromažďovat lepší metadata, která popisují video, scény, a technické detaily výroby; a nové analytické metody by měly lépe předvídat sledovanost, načasování a poptávku spotřebitelů.
Pro více informací o budoucnosti televizní reklamy čtěte také „The Future of Advertising: Looking Ahead to 2020“ nebo „The Future of Television: Sweeping Change at Breakneck Speed“.
Zpracováno podle studie Leszka Izdebskiho ze společnosti Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG)
