Na začátku bylo porno
Kauza, kdy iDNES.cz nejdříve neodkázal na Lupa.cz, a nakonec odkázal, a to všechno za komentářové smršti plamenných tweetů širokého publika, odstartovala mnohem závažnější a dalekosáhlejší změny, které s největší pravděpodobností český internet čekají. Jako by někdo vytáhl kamínek z Velké čínské zdi a ona se pomalu začala drolit.
Kauza je jednoduchá. Na začátku všeho bylo, jak už to tak bývá porno. Tentokrát porno na webu Poslanecké sněmovny. Na Lupě se o něm objevila zpráva, přebrala ji další média, včetně iDNES.cz, který Lupu uvedl jako zdroj. Bez aktivního odkazu, pouze textem. Shodou okolností však Dalibor Balšínek, jedna z nejvýznamnějších osobností ve společnosti MAFRA, se v rozhovoru právě pro Lupu, který vyšel jen krátce před tím, nabídl jako zprostředkovatel, pokud uvádění zdroje nebude na jejich straně v pořádku.
Přestože z rozhovoru není zcela jasné, jestli si s tazatelem, kterým byl Dan Dočekal, stoprocentně rozuměli v definici toho, co je to ten „aktivní odkaz“, náš kolega Tomáš Krause se rozhodl po neoficiální linii vyzkoušet nabídnutou cestu a dle instrukcí požádal Dalibora Balšínka o doplnění odkazu do zmíněného článku. Následovalo nejdřív trochu nejasné lavírování a následně velký posun vpřed. iDNES.cz se veřejně zavázal k tomu, že aktivní prolinky bude ve svém zpravodajství využívat. Sice s podmínkami, které mě překvapily a připadají mi zbytečné, ale základ je daný a je deklarovaný veřejně. Velká část blogosféry sice ještě není úplně spokojená, ale ať už jsou výhrady jakékoliv a jakkoliv jim rozumím, na prvním místě je myslím potřeba jednoznačně ocenit, že iDNES.cz dokázal přijmout pro něj do té doby nevídaný závazek (ten závazek je nevídaný i napříč dalšími zpravodajskými médii). A to pro začátek není vůbec málo. Naopak. Ostatně vsadím se, že i ty podmínky pro odkazování postupně kolegové z iDNES.cz odstraní.
Myšlenkový střet starého a nového světa znesnadňuje pochopení
Doposud nebylo zvykem, aby zpravodajská internetová média odkazovala na své mediální zdroje. Samotná zmínka o zdroji se dala považovat za malý zázrak. Opisování, přebírání, ale i krádeže nebo systematické vykrádání obsahu v internetovém prostředí bývají na denním pořádku a dopouštějí se ho velcí i malí. Jeden článek najdete všude možně v desítkách identických kopií. Je logické, že v takovém případě není „taktické“ upozorňovat čtenáře, konkurenci a původní zdroj na to, že jste na informaci nepřišli vlastní zásluhou. A pokud už informaci použijete legálně, nebudete přece pomáhat konkurenci, od které jste ji převzali a která na její získání nutně potřebovala více energie, času či invence než vy, a nebudete jí posílat své vlastní čtenáře. Tak to v tom našem malém rybníčku chodí.
Míra zneužívání cizího obsahu pro vlastní prospěch však nabyla takových rozměrů, že samotní velcí vydavatelé začali důsledky této praxe pociťovat na vlastní kůži. Jedním z nejpostiženějších byla logicky ČTK a především díky její iniciativě vznikla diskuse, jak trhu ukázat, co ještě smysl dává a co už je za hranou férových pravidel hry. Proto se začalo uvažovat o nadefinování jakéhosi etického kodexu, který by sloužil jako vodítko pro všechny zúčastněné. Do této diskuse se záhy zapojilo i Sdružení pro internetovou reklamu a ze své pozice předsedy SPIRu i moje maličkost, tudíž vím, s čím se všichni účastníci debaty nejvíce potýkali. A zdá se mi, že je užitečné přiblížit to i ostatním, aby mohli mít větší pochopení pro druhou stranu, ať už zaujímají jakoukoliv pozici.
Problémem číslo jedna současné situace je velice nízké povědomí o autorském právu, které navíc názorově lítá ode zdi pirátských nářků k železné oponě BSA. Okořeňte to myšlenkou, že je přece obsah zadarmo a jeho převzetím vlastně nikomu nic neberu, a na dlouhé zimní večery už nemusíte vymýšlet další téma. Druhý problém spočívá v tom, že přebírání obsahu jen málokdo považuje za nástroj nekalé soutěže, přestože je založeno na (často systematické) parazitaci bez souhlasu původního zdroje. Oba dva body jsou pozoruhodně záludné, protože dokáží efektivně míchat emoce, dojmy, zkušenosti, selský rozum a právo (což jsou povětšinou zcela nesouvisející parametry), takže vyjít z nich se závěrem, který uspokojí všechny aspekty debaty, je téměř nadlidský úkol.
Třetí komplikace se vyjeví až po nějaké chvíli probíhající diskuse, kdy dlouholetý online insider zjistí, že se zástupci tradičních mediahousů pohybují myšlenkově v trochu jiných sférách než lidé zasazeni primárně v kontextu digitálních médií. To nemá být v žádném případě odsudek, to bych chtěl zdůraznit, pouze konstatování. Člověka, který s tímto střetem světů nemá zkušenosti, to musí pochopitelně vyvést z míry. Podobně se dvouletý vnuk diví své babičce, jak to, že nerozumí tomu absolutně primitivnímu cool ovládání na iPadu. Prostě nerozumí. Jenže to není nutně její chyba. Jen celý život žila v prostředí, které bylo postavené na zcela jiném „ovládání“ než to současné. Jako by celý svět mluvil ve zcela jiném kódu. Pro jednoho notorieta, pro druhého Jiříkovo vidění.
Veřejná debata vede k postupným změnám k lepšímu
Přesto i při těchto limitech se vydavatelům podařilo dojít k nějakému závěru. Tím prvním byl seznam pravidel, který podepsalo pět z nich. Paralelně s tím bylo se SPIRem domluveno, že se jedná skutečně jen o první výstřel, podnět k dalšímu ladění a debatě. A že tím druhým, závažnějším, promyšlenějším a s ohledem na zkušenost a potřeby online prostředí adekvátněji formulovaným dokumentem se stane Etický kodex pro samoregulaci obsahu připravený na půdě SPIRu, který byl také následně na začátku června tohoto roku schválený Valnou hromadou sdružení. Etický kodex ošetřuje nejrůznější případy užívání obsahu, rozděluje případy na vhodné či nevhodné, upozorňuje na konflikty se zákonem.
Kodex je určen pouze pro samoregulační aktivity trhu. Jeho naplňování, resp. spíše nenaplňování, bude posuzovat samoregulační komise, která vznikne na podzim pod hlavičkou SPIRu. Chápu, že to všechno zní strašidelně byrokraticky, ale mnoho lepších cest nemáme a troufám si říci, že tahle je vyzkoušená a v případě SPIRu funguje. Předpokládáme, že teprve praxe ukáže, co budou nejčastější a nejzávažnější typy kauz, předpokládáme, že praxe taky prokáže, které z bodů kodexu nejsou naformulovány šťastně a budou muset projít další diskusí. Nepředpokládáme žádný způsob sankcí či vymáhání, pouze zveřejňování a dokumentaci stanovisek přijatých komisí a edukaci trhu.
Už při vzniku tohoto dokumentu bylo jasné, že aktivita vycházející z potřeb velkých vydavatelů dříve či později musí s realitou konfrontovat i jejich vlastní chování. Přišlo to tedy shodou okolností velice záhy a shodou okolností v tom hrála roli zrovna naše Lupa.cz. Ale to není podstatné. Podstatné je, že až díky této diskusi, až díky tomu, že si trh společně vyjasnil pravidla, která chce dodržovat, až díky veřejné kontrole vlastních slov a činů, dochází k ujasnění pozic a změně chování.
Dosavadní praxe vadila mnohým lidem a subjektům, ale až teď existuje nástroj, jak ji změnit. A chtěl bych uklidnit všechny netrpělivé – tak zásadní změna paradigmatu, ať už nám to paradigma přijde jakkoliv samozřejmé, není uskutečnitelná ze dne na den. Se správným odkazováním jsme se vlastně vypořádali až překvapivě rychle, i když to bude určitě dobré nepouštět ze zřetele. Víte třeba, jaká je praxe v dalších zpravodajských webech?
Nelze přitom zapomínat, že odkazy na zdroje jsou jen dílkem v souboru věcí, které čekají na nápravu. A nad některými se povede ještě mnohem vášnivější a složitější debata. Přesto jsem si jist, že se blýská se na lepší časy. Jen se asi vyplatí, kdy u toho pro jistotu pořádně zahřmí.
Disclaimer: Autor je výkonným ředitelem společnosti Internet Info, která vydává server Lupa.cz, a předsedou Výkonné rady SPIR.
ČLÁNKY DO MAILU