Hlavní navigace

Lukáš Hnilička: Za reklamu v HbbTV by mohli zadavatelé letos utratit sto milionů korun

Jan Brychta

Podle Lukáše Hniličky, bývalého technického ředitele Óčka a dnes CEO firmy hybrid, bude pro další rozvoj hybridní televize klíčové, zda ji bude tuzemská legislativa definovat jako internetové, nebo televizní vysílání.

Doba čtení: 12 minut

Na začátku ledna oznámila společnost hybrid, že do pozice předsedy představenstva a CEO této necelý rok existující firmy nastupuje někdejší technický ředitel Óčka Lukáš Hnilička. Ten nadále zůstává konzultantem Óčka pro nová média a oblast hybridní televize. Právě jejímu rozvoji se chce věnovat i v čele firmy hybrid, která by se ráda podílela na rozvoji HbbTV technologie nejen na území České republiky.

Čím vás hybridní televize zaujala?

Rozmanitostí a svým potenciálem. Poprvé jsem s technologií HbbTV přišel do styku v roce 2013 ještě na Óčku. Tehdy jsem ji vnímal spíše jako skvělý nástroj pro second screen televizi. Od té doby jsme se posunuli o hodně dál, a to jak v jejím využití, tak v samotném vývoji. Dnes je jasné, že možnosti hybridní televize jsou mnohem širší, než jsme si mysleli. Nicméně až letošní rok považuji za jakýsi bod nula této technologie, i když někdy od loňského srpna je evidentní, že tuzemské vysílatele HbbTV zaujala a že s hybridním vysíláním je potřeba počítat. Do té doby tady fungovalo jen jako test České televize a jako experimentální hračka pro Óčko.

PSALI JSME: Óčko změní po sedmi letech technického ředitele, Lukáš Hnilička z televize odchází

Takže trh HbbTV už dosáhl z vašeho pohledu jisté penetrace a velikosti. Jaké služby mu chcete nabídnout?

Vnímám nás jako společnost, která stojí na pomezí mezi konzultanty a vývojáři. Nepovažujeme se za čistě technologickou firmu, která strojově vyrábí aplikace, na což má vliv i složení týmu a managementu. Díky němu máme mnohem blíž k samotným médiím. Vývojářů třeba mobilních aplikací u nás existuje spousta, ale většina nerozumí mediálnímu prostředí a takřka nikdo nechápe konkrétní potřeby televizních stanic a jejich diváků. Na podobné nepochopení jsme naráželi od úplného začátku, a proto vlastně firma hybrid vznikla. Prostě jsme neměli čas učit developery, jak přistupovat k aplikacím pro média a jak vycházet vstříc diváckému chování. 

Přitom v jednotnosti řešení by měla být hlavní síla hybridní televize…

Určitě je tam jistý stupeň univerzálnosti napříč značkami, který by měl fungovat jako standard pro každý model televizoru s visačkou HbbTV. To je významný posun od Smart TV, kde každý výrobce vyvíjel vlastní aplikaci. U hybridní televize je tato roztříštěnost mnohem menší. Ale z mého pohledu je mnohem důležitější si uvědomit, že i když se HbbTV dá definovat jako internet v televizi, musíme k ní přistupovat jinak než k internetu.

Jak konkrétně?

Webová stránka v televizi funguje jinak a nedá se jednoduše převést z internetové podoby do té televizní. A také je potřeba myslet na to, že divák nepoužívá myš, ale televizní ovladač.

PSALI JSME: Bývalý šéf techniky Óčka vede firmu Hybrid na vývoj aplikací pro Smart TV

V čem se sledování internetu v televizi liší? Využíváte třeba heat map, vycházejících z měření oční kamerou?

Heat mapy zatím nemáme, ale máme on-line analytické nástroje, které fungují stejně jako u klasických webů. To znamená, že přesně víme, na co divák kliká, jakou preferuje aplikaci, co si v ní pustil a jak dlouho to vydržel sledovat. Jsme schopni sledovat českého diváka ať už na úrovní geografické, nebo na základě jeho chování v daném prostředí.

Disponujete i sociodemografickými daty?

Taková data se budou sbírat postupně. Vycházíme z IP adresy a cookies. Když takto získané informace propojíte s některou z on-line databází, získáte velmi slušný popis dané domácnosti. I to je důvod, proč se nechceme profilovat jako čistě technologická firma, která bude vyvíjet jednu aplikaci za druhou. Naším cílem je definovat prostředí hybridní televize a byznys modely, které v ní budou fungovat, z jakých principů mají vycházet a jak budou schopny generovat peníze. Zdaleka nejde jen o vývoj aplikací.

Kolik vás teď ve firmě je?

Zatím patnáct.

To není málo…

Není. A vychází to právě z mimotechnologického zaměření. Od začátku klademe důraz i na marketing a obchod.

Takže máte vlastní obchodní zástupce, kteří aktivně nabízejí možná řešení jednotlivým televizím?

To ani ne, televize jsou podle mě motivovány dost. Osobně mluvím spíš o obchodních manažerech, kteří se soustředí na definování příležitostí pro hybridní televizi a byznysových možností tohoto trhu. Na jedné straně totiž stojí internetové formáty a na druhé televize jako masové médium. A prostředí hybridní televize je schopné obě tyto možnosti skloubit. Ale zatím není tolik reálných zkušeností jako v zahraničí. Jistá praxe už funguje v Německu, odkud se částečně inspirujeme a snažíme se přizpůsobit jejich řešení i pro trh hybridní televize u nás.

V tomto ohledu se hodně angažují České Radiokomunikace.

Ano, to je pravda. České Radiokomunikace považuji za největšího technologického integrátora na tuzemském trhu, který se logicky chce v oblasti HbbTV angažovat. Právě s Českými Radiokomunikacemi úzce spolupracujeme na systémovém a technickém řešení pro správu hybridní platformy.

Co z HbbTV technologie nejvíce oceňují diváci?

Obsah a videoarchivy. Ty pro diváky jednoznačně znamenají tu největší přidanou hodnotu. Dalším lákadlem jsou pak interaktivní formáty, jako například hry. Hodně bude záležet na tom, jak se s možnostmi hybridní televize naučí pracovat samy televize a jaký obsah budou divákům nabízet.

PSALI JSME: Hudební televize Óčko propojí hybridní vysílání se sociální síti Twitter

Zrovna ve vysílání Óčka bylo různých interaktivních aplikací celkem dost…

V hybridním vysílání už si dokonce můžete pustit třeba Óčko Flirt v průběhu celého dne, a ne jako v televizi, kde se může na obrazovce objevit až po desáté hodině večer. HbbTV totiž považujeme za internetový prostor, pro který platí stejná pravidla jako pro internetová média, a nepodléhá tak přísné regulaci jako televizní vysílání.

Jaké další interaktivní formáty už fungují?

Na Óčku jsme spustili třeba twitterovou zeď, kde se zobrazují posty s konkrétním hashtagem. Do psaní se snaží zapojit vybrané hudebníky, interprety a jiné opinion leadery, jejichž příspěvky se pak zobrazují přímo ve vysílání. Óčku se obecně osvědčuje takřka jakákoli forma interaktivity, třeba možnost hlasování pomocí dálkového ovládání. Takové projekty jsou ale samozřejmě poměrně nákladné. Pro velké televize bude primární videoarchiv, který tvoří i základ jejich internetového byznysu.

Jakou přidanou hodnotu může nabídnout technologie HbbTV konkrétně u videoarchivu?

Rozhodně větší obrazovku, televize má zdaleka největší displej v domácnosti a lidé jsou zvyklí ji sledovat ve společnosti ostatních. Dále pak také jednoduché ovládání. Internetový stream je super věc, ale odvádí televizního diváka od obrazovky. I když ho ve vysílání pošlete od televize k počítači, nemůžete si být jisti, že cestou nezabočí třeba do kuchyně. Formáty hybridní televize se velmi blíží těm internetovým a nabízí možnost dalších příjmů během jejího sledování, ať už pomocí videoreklamy, nebo bannerů. Televize tak dostávají možnost využít kromě klasické spotové reklamy přímo na obrazovce i formáty internetové reklamy.

Od února se odložená televizní sledovanost stane součástí oficiální televizní měny, jak ji definuje Asociace televizních organizací. To asi sledovanost televizí zvýší…

Ano, některým televizím to sledovanost zvýšit může. Samotná sledovanost odložených pořadů ale nepřinese o moc větší peníze navíc. Důležitější je na ni napojená reklama, jako jsou spoty před zhlédnutím vybraného videa a další podobné formáty, které už fungují na internetu.

Nevnímají velké televize internetovou reklamu stále spíše jako moc práce za málo peněz?

To nedokážu posoudit, ale obecně se televize potýkají s vysokou vyprodaností svých reklamních breaků. Proto také hledají prostor, kde by si mohly říct o další peníze. Našly ho sice na internetu, ale neustále hledají nové možnosti. A hybridní televize nabízí tak masivní zásah, že se jejím prostřednictvím dá prodat velké množství internetových formátů s velkým zásahem, se kterými už televize umějí pracovat.

To je tedy to, co od hybridní očekávají samotné televize?

Ano, nový obchodní prostor a možnosti, kam posunout svůj byznys.

I třeba z hlediska programu? U České televize mě napadá třeba aplikace pro divácké reportéry.

Pozice České televize je z tohoto pohledu specifická. Sama deklaruje, že s inzercí v rámci hybridního vysílání nepočítá a že ji i z hlediska pokrytí primárně vnímá jako veřejnou službu. Proto vše, co v prostředí hybridní televize Česká televize dělá, má po vzoru zahraničních veřejnoprávních stanic podobu služeb pro diváka, ať už jde o pořad Panorama, nebo třeba nedávno představenou aplikaci Outdoor Description. To jsou všechno krásné služby pro image dané televize, ale komerční stanice je asi příliš nevyužijí.

Jak velkou roli budou hrát u sportovních kanálů různé sázkařské společnosti, umožňující sázení v reálném čase? Některé z nich ani nemají potřebnou licenci pro působení v České republice…

Tato otázka není v tento moment nijak ošetřena. Bude hrozně záležet na tom, zda bude prostředí hybridní televize definováno jako internet, nebo jako televize.

Což bude záležet na Radě pro rozhlasové a televizní vysílání…

Určitě, a taky na mediální legislativě. Třeba v Německu už tato otázka vyřešena je a hybridní televize je tam vnímána stejně jako internet. To je podle nás logické řešení, protože HbbTV považujeme za internetovou službu, která funguje na bázi internetu a televize jí slouží pouze jako zobrazovací zařízení. Navíc je to služba na vyžádání a každý streaming v televizi by pak musel být považován za televizní vysílání, což mi nedává smysl.

A zmíněné zapojení sázkařských společností?

To bude velká výzva jak pro sázkové kanceláře, tak pro sportovní kanály. Ale když se zamyslíte nad reálným stavem, je otázkou, kterých kanálů by se to vlastně mělo týkat. Hybridní televize má zatím největší oporu v DVB-T a případně na satelitu. V České republice vysílá sport zdarma v pozemním vysílání kromě České televize snad jen Sport 5, Nova Sport, Fanda a příležitostně Prima, přičemž jejich program není úplně nastaven pro live sázky. Z mezinárodního pohledu už podobná experimentální řešení existují a nás tato debata v blízké budoucnosti rozhodně čeká.

Které platformy tedy mohou využívat hybridní televizi? IPTV je už z logiky věci připojená k internetu, kabelová televize svým způsobem taky.

To je primárně otázka operátora. Co se týká terestrického vysílání, tak České Radiokomunikace projekt hybridní televize podporují. Je samozřejmě otázka, jak se zachovají ostatní provozovatelé multiplexů, konkrétně pak u televizních skupin, které vysílají v multiplexech různých operátorů. Problém s HbbTV nebudou podle mě mít ani satelitní operátoři, jako je třeba Astra nebo Skylink.

Ale konkrétně Skylink buduje vlastní VOD knihovnu, které by hybridní služby mohly konkurovat…

Tady se nabízí otázka, jak budou tyto služby fungovat z hlediska byznysu. Česká televize už zdarma zpřístupnila kompletní archív, Prima víceméně taky. Myslím si, že operátor nemůže blokovat služby, které jsou dostupné na úrovni signálu, a navíc zdarma. Hybridní televize de facto odvádí veškerou práci z hlediska konektivity nebo CDN infrastruktury a s naším signálem distribuujeme náš materiál. Dokonce si myslím, že do budoucna se HbbTV stane součástí must-carry u televizních stanic, které budou po operátorech požadovat její neomezené šíření.

Jak jsou HbbTV služby náročné na datový tok?

Záleží na jejich propracovanosti. Většinou jsou služby hybridní televize konstruovány tak, aby je zvládla standardní domácí Wi-Fi síť. Až se budeme bavit o 4K videu, budou nároky samozřejmě vyšší, ale zatím se pohybujeme na úrovni webové stránky nebo streamovaného videa. Vaše televize by měla zvládnout to samé, co váš telefon s pomocí Wi-Fi připojení. Televize s velkou obrazovkou ale pochopitelně vybízejí ke kvalitnějšímu datovému toku, který pak bude vyžadovat robustnější připojení.

Což by pak směřovalo spíše k té IPTV nebo kabelovce…

Buď, nebo nebudete mít televizi připojenou přes Wi-Fi, ale prostřednictvím kabelu. Pokud budete mít dostatečně rychlé připojení, nebude to problém.

Jaký je tedy obchodní model vaší firmy? Něco vyvinete a za to dostanete zaplaceno?

Primárně vyvíjíme aplikace pro většinu hráčů na českém trhu. Ale snažíme se nabízet i systémová řešení pro dodavatele a technické integrátory. Jak už jsem říkal, nejsme pouze technologicky orientování.

Nemohla by potřebné prostředky generovat i správa a zajištění servisních služeb pro vámi dodaná řešení?

Ano, to by teoreticky mohla. Nám ale jde hlavně o to, abychom se mohli aktivně podílet na nově vznikajícím byznysu, který bude s trhem hybridní televize souviset.

Chcete fungovat i jako mediální agentura, která bude televizím aktivně přivádět klienty zajímající se o možnosti reklamy v prostředí hybridní televize?

Takto bych to nedefinoval. Chceme poskytovat kompletní servis všem zúčastněným, protože se vlastně nacházíme v pozici prostředníka mezi zadavatelem, broadcasterem a technologickým partnerem, který konkrétní kampaň vytváří, odbavuje a posléze vyhodnocuje. Tyto postupy jsou zatím de facto nepopsané a my bychom je chtěli na místním trhu standardizovat. Naším cílem je působit jako důvěryhodný partner reklamních a mediálních agentur při odbavování jejich kampaní v prostředí hybridní televize.

Je projekt hybridní televize bližší klasickým velkým mediálkám, nebo se spíše hodí pro agentury, které se na nákup on-line reklamy specializují?

Oběma stejně, protože už se podařilo vybudovat relativně široké povědomí o možnostech hybridní televize. Je pravda, že naši snahu o zasazení online prostředí do televize pochopily digitální agentury rychleji než klasické mediální agentury. Už jen proto, že moc dobře chápou význam nástrojů jako Google Analytics a on-line formáty jsou jim pochopitelně vlastní. Ale ani velkým mediálním agenturám netrvalo zas tak dlouho pochopit, jaké možnosti jim hybridní televize nabízí, a dnes už je situace víceméně vyrovnaná.

Stane ze z HbbTV specifický mediatyp?

Bude potřeba ještě více důkazů, že to opravdu nový mediatyp je. Nástup hybridní televize ale ovlivní i měření sledovanosti. Už dnes mámě minimální, ale zato reálná data o jednotlivých kanálech. Na základě Google Analytics jsem schopen přesně určit, kolik lidí s hybridní televizí se na daný pořad koukalo.

S jak velkým vzorkem diváků počítáte?

My v současnosti registrujeme přibližně 1,3 milionu unikátních Hbb televizorů, Česká televize udává spíše 1,9 milionu. V České republice může být celkem kolem patnácti milionů televizorů, navíc ne všechny jsou připojeny k internetu. Ale už i na aktuálně dostupném vzorku jsme schopni pozorovat chování diváků. Třeba na Óčku je jasně vidět, že když začnou na ostatních stanicích vysílat reklamy, Óčku rázem vyletí sledovanost. A hned po skončení reklamního breaku zase klesá. Taková data už jsou schopna poskytnout reálný obraz diváckého chování během sledování televize.

To ale možná televize neuslyší rády.

Záleží na úhlu pohledu. Buď to pro ně bude impuls pro přesnější a lepší programming, nebo se budou držet osvědčeného byznys modelu, který vychází z existujícího peoplemetrového měření. Osobně si ale nemyslím, že by měl jeden způsob měření převálcovat ten druhý. Peoplemetry budou určitě fungovat i nadále, ale s rostoucí penetrací hybridních televizorů budou muset výsledná data kombinovat i s jinými dostupnými měřeními.

Brand 2018 tip Sherpas

Kolik by podle vašeho odhadu mohli zadavatelé letos investovat do reklamy v hybridní televizi?

Můj osobní tip se pohybuje někde kolem sta milionů korun. Zástupci Českých Radiokomunikací odhadují, že do konce roku 2020 utratí inzerenti za reklamu na HbbTV platformě jednu miliardu korun. Výsledek hodně ovlivní nástup těch největších hráčů, v současnosti je do projektu hybridní televize zapojeno Óčko a nedávno přibyla Prima. Čekáme na Novu. Jakmile budou účastni všichni klíčoví hráči, trh s televizní a online reklamou se výrazně promění.

Našli jste v článku chybu?