Milan Kučera (Aukro.cz): Aukce jsou důležité, ale růst vidím v přímém prodeji

Aukro.cz momentálně připravuje nový layout, který vychází z podoby polského Allegro.pl. Kdy jej nasadíte?

Jde o stejnou platformu pro šest zemí, kde Allegro Group působí, teď pracujeme na jejím uvedení do České republiky. Nový web by se měl spustit zároveň i na Ukrajině a v Rusku. Je s tím spousta práce, ale ještě v září bychom s ním měli jít ven. Oproti současnému stavu to bude velký krok kupředu. 

Při příležitosti nedávného desátého výročí Aukra jste zveřejnili řadu statistik – prodané zboží za 24 miliard, 752 milionů vystavených položek… Chybí mi ale údaje o hospodářských výsledcích. Poslední údaje za Allegro Group CZ v obchodním rejstříku jsou za rok 2011. 

Přesná čísla vám bohužel prozradit nemůžu, ale pokud se budu dívat na Aukro jako takové, tak je to co se čísel týče velmi úspěšný projekt. 

Takže vydělává? Je v černých číslech? 

Aukro je určitě v černých číslech. A samozřejmě se snažíme v černých číslech udržet, jako v každé firmě na to tlačí také její vlastníci a vedení. 

Co pro to budete na Aukru dělat? A změnilo se něco poté, co Jakuba Havrlanta v čele Allegra vystřídal Jan Jírovec?

Prioritou Allegra je soustředit se na aktiva, která v České republice má, v tuto chvíli nemáme ambici něco nového kupovat, i když nemůžu vyloučit, že se něco takového v budoucnu nestane. A v Aukru se letos budeme hlavně snažit stabilizovat náš produkt – to, jak náš web vypadá, jaké má funkcionality. Nechceme se pouštět do nových věcí ve chvíli, kdy si nejsme jistí, že nám všechno stoprocentně funguje tak, jak má, je to stabilní a jednoduché pro uživatele. Jedna věc je nový layout, na kterém teď pracujeme. Druhá pak je vyřešení technických problémů, se kterými se naši uživatelé občas potýkají. Měníme i architekturu backendu. Používáme stejnou platformu jako kolegové v Polsku nebo Rusku, a tým developerů se soustředí na to, aby ji konsolidoval tak, aby fungovala co nejlíp. Chceme, aby byla stabilnější a škálovatelná, a aby nám umožnila dělat nové věci. Současný systém nás limituje například v tom, jak pracovat s personalizací. Až bude tohle vyřešeno, můžeme se zaměřit na nějaké nové oblasti byznysu. 

Například? 

Díváme se třeba na to, jak do budoucna pracovat s digitálním obsahem, to je oblast, která nás hodně zajímá. 

Znamená to, že byste třeba pořádali aukce elektronických knih? 

Aukro není jen o aukcích, ty nám tvoří zhruba necelou polovinu obratu. Jde nám o přímé prodeje a do budoucna chceme být schopní prodávat v podstatě cokoli. Sledujeme trendy a samozřejmě i potenciál trhu a digitální obsah je jedna z věcí, o které přemýšlíme. 

Takže budete nabízet knižním vydavatelům, aby si na Aukru zřídili své digitální knihkupectví? 

Proč ne? V Polsku už Allegro novou platformu spustilo a jako takový první pokus na ní e-knihy prodává. Pro vydavatele to může být cesta, jak získat nový prodejní kanál. 

A co další digitální obsah? Máte už nějaké konkrétní plány? 

Jsme zatím ve fázi přemýšlení. Pokud se ale bavíme o digitálním obsahu, zahrnuje software, gaming, e-knihy, hudbu a videostreaming. E-knihy jsou asi nejsnáze uchopitelné, u ostatních kategorií je trh do jisté míry penetrovaný a rozebraný a bude v nich mnohem těžší digitální obsah získat. Třeba u videa bude velmi těžké konkurovat mezinárodním službám jako Netflix. Takže nejkonkrétnější kontury mají v našem uvažování e-knihy, ale stále jsme ještě daleko od toho, že bychom měli jasný plán, natož termíny, kdy něco podobného spustíme. 

V prodeji e-knih jsou ale poměrně malé marže, takže i nízké výdělky. 

Ano, trh je malý a marže nejsou vysoké. Ale vidíme tady velký potenciál do budoucna. 

Na Aukru se podle vašich statistik za uplynulých deset let nejvíce prodávalo dětské oblečení, knihy a učebnice a poštovní známky. Snažíte se skladbu zboží nějak aktivně měnit? 

Určitě se s tím snažíme pracovat. Z obchodního hlediska se díváme na kategorie, které mají největší potenciál a nejvyšší marže. Specifický je prodej použitého zboží, kde si můžete nastavit jinou marži, než když jde o nové zboží. Tato kategorie je pro nás velmi důležitým zdrojem příjmů a do budoucna se budeme snažit ji dál rozvíjet, aby byli lidé s naší službou spokojení. U nového zboží je pro nás velice zajímavá a prioritní kategorie Dům, zahrada. Jednou z nejvíce rostoucích kategorií pak je Nábytek, což je dáno mimo jiné tím, že na trhu není velká konkurence. Největší české e-shopy nábytek nechtějí prodávat, protože by jej neuměly zvládnout logisticky. Abyste mohli mít širokou nabídku nábytku, musíte mít veliké sklady. Naše výhoda je, že můžeme agregovat nabídku desítek nábytkářů a dát zákazníkům velmi zajímavý výběr. 

Nezkoušeli jste se s velkými hráči v tomhle oboru domluvit na nějaké užší spolupráci?

Zkoušeli jsme se v minulosti bavit i s velkými retailovými hráči, ale je s nimi komplikovaná domluva. Něco u nich prosadit stojí hrozně moc úsilí. Vidím to i na příkladech z jiných zemí. Třeba v Maďarsku má Allegro platformu, která se jmenuje Grando. Prodává na ní třeba velký maďarský retailový hráč Pak Ticaret, jsou na ní také Baumax nebo Kika. Ale maďarské kolegy to stálo dva roky jednání, protože tamní retailoví hráči e-commerce moc nevěří. Osobně vidím budoucnost Aukra spíš v tom, že dá prostor středním a menším hráčům, kteří mají zajímavý obsah a nemají šanci dostat se k nějakému větším trafficu na Internetu. 

Aukro je v Česku pořád vnímáno hlavně jako aukční server, vy ho tedy chcete posunout spíš k přímému prodeji? 

Měl by to být distribuční kanál pro malé a střední prodejce, měla by to pro ně být brána k zákazníkům. A měla by to pro ně být možnost, jak si e-commerce vůbec vyzkoušet. Řada firem, které něco vyrábí, ani nemá vlastní e-shop a my jim nabízíme levnější variantu: nemusí si kupovat traffic, nemusí řešit implementaci e-shopu, můžou si online prodej vyzkoušet a uvidí, jestli jim to dává smysl.

Zřídit si e-shop ale dnes není žádný problém. 

To není, ale jak do něj dostanete lidi? 

Co přes srovnávač cen, třeba Heureku? (Heureka.cz patří do skupiny Allegro CZ – pozn. redakce)

Rozdíl mezi Heurekou a Aukrem je v tom, že získáváte jiný druh zákazníků. Na Heureku jdou lidé, kteří přesně vědí, co chtějí, hledají to, jdou po ceně. Obchodník sice realizuje prodej, ale loajalita zákazníků je velmi nízká. Když ale na Aukru prodejci s uživateli pracují, vidíme, že se jim zákazníci vracejí. 

Neprochází ale zákazník na Aukru stejným procesem? Přijde, hledá, najde, koupí a nemá proč se vracet? 

Typologie zákazníků je na obou službách úplně jiná. Podle našeho průzkumu třeba třetina lidí při příchodu na Aukro neví, co přesně si chtějí koupit. Prostě hledají inspiraci. Průměrný čas strávený na Aukru je 12 minut, na Heurece je to několikrát méně. Jedním z faktorů samozřejmě je, že lidé na Aukru také prodávají své věci, ale i tak jsou ty rozdíly patrné.

Autor: Aukro.cz

Milan Kučera

Budete se tedy snažit konkurovat dodavatelům e-shopových řešení? 

Určitě je vnímáme jako svého druhu konkurenci. Naším klíčovým projektem v současné době je, že se snažíme na Aukro dostat zajímavé značky, které nám dosud chyběly. Jsou mezi nimi samozřejmě mainstreamové brandy, ale pokoušíme se přitáhnout i české výrobce. Dáváme jim speciální prostor pro prezentaci a jejich nabídky jsou označeny, aby zákazníci měli jistotu, že jde o oficiální distributory zboží konkrétní značky. 

Vaší snaze o posun k přímý prodejům rozumím, ale Aukro je pořád spíš synonymem aukcí. Sám jste říkal, že z nich stále plyne necelá polovina obratu. 

Aukce jsou specifické tím, že existuje určitá skupina lidí, která je má ráda a nakupuje v nich, a druhá skupina lidí, kteří chtějí nakoupit rychle. Populaci lidí, kteří aukce chtějí, myslím Aukro už získalo, a jejich báze je relativně stabilní. K růstu dochází v přímých prodejích za pevnou cenu. Dnes nám dělají 55 – 60 % obratu a toto procento dál roste. 

Osobně jsem na Aukru nikdy nic nekoupil, ale když jsem chtěl něco prodat, odradil mě složitý registrační proces – nedávno jsme o něm ostatně psali v seriálu Není UX jako UX. Změní se s novým webem?

Dnes je to určitě naše Achillova pata. Ale s novým layoutem se proces výrazně zjednoduší. Do konce roku bychom měli být schopní spustit i registraci přes mikroplatbu, takže uživatel nebude muset čekat na obálku a ověříme ho přes bankovní účet. Na cestě je také mobilní aplikace pro prodej zboží. Během pár kroků zboží vyfotíte a vystavíte. 

Nákupy přes mobilní zařízení tvoří podle vašich čísel asi desetinu celkového obratu. 

V červenci jsme měli rekord, přes deset procent. Obrat, který dnes děláme přes mobily, se pohybuje v desítkách milionů korun měsíčně, což je skvělé. V létě jsme provedli update našich mobilních aplikací a chystáme nové. Kromě té pro prodej zkoušíme s klukama z Mobile Internet vyvíjet aplikaci, která bude zaměřená na maminky. Snažíme se naši platformu více otevřít developerům, na jaře jsme rozběhli projekt Allegro App Pool, kterým se snažíme inspirovat vývojáře, aby za námi chodili se zajímavými nápady. Aukro má jednu velkou výhodu: za každou kategorií zboží se skrývá specifická cílová skupina se specifickými potřebami a chováním. Jinak se chovají maminky, jinak sběratelé, jinak lidé, kteří nakupují v kategorii Dům a zahrada. Máme tak obrovský prostor pro nápady, které jsou šité na míru konkrétním kategoriím. A pokud k nám vývojáři přijdou se zajímavou nabídkou, můžeme se s nimi domluvit na nějaké participaci na vývoji a pak na podílu z revenue. 

Nebojíte se, že pak budete mít příliš moc aplikací a uživatelé budou zmatení? 

Může se to stát, ale zatím si to nemyslím. eBay má v tuto chvíli asi osm různých aplikací, z toho tři pro tablety. Pokud budou mít aplikace přidanou hodnotu pro uživatele, může to fungovat. Pro Aukro to může být nástroj, jak zasáhnout uživatele, kteří u nás dnes vůbec nejsou. Uvidíme, jak nám to bude fungovat, ale chceme to zkusit. 

Bude v mobilních aplikacích možné za nákupy rovnou zaplatit? 

Naší prioritou je dostat platby do mobilu. Když dnes provedete na Aukru transakci z mobilního zařízení, přijde vám e-mail a zaplatit musíte na desktopovém počítači. Jsme ale ve finální fázi testování řešení, které uživatelům umožní zaplatit přímo v mobilním telefonu. Je pořád trochu krkolomné, protože zahrnuje přesměrování na web zákazníkem vybrané platební metody, ale kolegové v Polsku už je nasadili a zákazníci je používají, protože chtějí platit ihned.

Budete v souvislosti se změnami nějak upravovat poplatky za služby? 

Poplatky za vystavení dnes tvoří asi čtvrtinu našeho obratu. Určitě potřebujeme změny v souvislosti s tím, že chceme nabídnout možnost distribuce výrobků malým a středním firmám. Náš současný ceníkový model je totiž šitý na míru C2C – tedy lidem, kteří sami chtějí něco prodat. Úpravy, které by měly dávat smysl větším prodejcům, určitě budou zahrnovat třeba marži z prodeje. Snažíme se ale vymyslet i to, jak pro ně eliminovat poplatky za listing, aby si mohli snadno spočítat, kolik je bude vystavení zboží stát. U drobných prodejců pak uvažujeme o tom, že bychom poplatky za listing zredukovali v určitých kategoriích – třeba u oblečení –, aby jim odpadly bariéry pro zadání nabídky. Nebude to ale hned, tyto změny bych rád zrealizoval v horizontu přibližně jednoho roku. 

Zůstaňme u peněz. V médiích se o Aukru nejvíc píše v souvislosti s podvodníky, kteří se jeho prostřednictvím snaží někoho napálit. Kolik takových případů zaznamenáváte? 

Provozujeme Program na ochranu kupujících, kterým se chceme odlišit od jiných inzertních služeb. Garantujeme lidem, že když se něco stane, jsme schopní jim ve většině případů pomoct. Problémová je na Aukru přibližně jedna z asi 900 transakcí. Pokud uživatel nedostal to, co si koupil, což bývá nejběžnější problém, snažíme se mu ty peníze opravdu vyplatit. A měsíčně v rámci programu vyplácíme nemalé částky. Navíc se snažíme ten proces co nejvíc zjednodušit. Na podzim budeme zavádět změnu: když koupíte něco do 500 Kč, a prokazatelně to nedostanete, nebudeme už požadovat potvrzení, že policie v té věci zahájila řízení, a rovnou uživateli vyplatíme náhradu. O náhradu si ale vždycky musí uživatel požádat až poté, co nějakou nepříjemnou zkušenost na Aukru udělá. 

Snažíte se podvodům nějak předejít? 

Máme celé oddělení bezpečnosti, kde pracuje sedm lidí. Jejich prací je prověřovat prodeje, na které nás upozorní naše automatické nástroje na zjišťování podezřelých transakcí. Máme jich celou řadu. Toto oddělení má také na starosti spory, které poté vyplácíme nebo řešíme s policií. A velmi často také spolupracuje s vyšetřovateli na různých kauzách. Je to pro nás jedna z priorit, protože důvěryhodnost je pro nás hodně důležitá. Dříve se stávalo, že se podvodníkům povedlo napáchat velkou škodu v rámci statisíců nebo milionů korun, ale poslední dobou se nám je daří chytat ve velmi rané fázi. Za poslední rok si tak nevybavuji žádný případ, který by se pohyboval třeba v řádu stovek tisíc.