Silný tlak konkurence, zdražení v některých zemích, opuštění ruského trhu a sdílení hesel mezi uživateli. To jsou některé základní důvody, proč streamovací službě Netflix výrazně ubyli předplatitelé. Od ledna do konce března letošního roku jich ztratila 200 tisíc. Naposledy úbytek předplatitelů vykázala v říjnu 2011. V poslední dekádě si firma užívala nepřetržitý kvartální růst.
Při prezentaci hospodářských výsledků Netflix varoval akcionáře, že do července pravděpodobně odejdou další dva miliony předplatitelů. „Růst našich příjmů se výrazně zpomalil,“ sdělila firma. Pořád je ovšem největší streamovací službou na světě a počet předplatitelů je přes 221 milionů.
Akcie Netflixu reagovaly na zveřejněné výsledky propadem o více než 25 %. Tržní hodnota společnosti se tím snížila o více než 30 miliard dolarů. „Některé faktory ovlivňující náš růst přímo neovlivníme, třeba cenu za rychlé internetové připojení pro domácnosti nebo to, jak si pořizují chytré televizory. Většina zhlédnutí našeho obsahu přitom připadá právě na televizory,“ připomněl Netflix.
Firma za první tři měsíce letošního roku vykázala zisk 1,6 miliardy dolarů, její celkové tržby byly 7,87 miliardy dolarů.
Černé sdílení
Netflix paradoxně doplácí na svou oblíbenost. Firma uvádí, že kromě předplatitelů se do služby přihlašuje dalších sto milionů domácností načerno, protože s nimi někdo sdílí přístupové údaje. Tomuto sdílení chce do budoucna zamezit, neboť přichází o tržby. Jen ve Spojených státech amerických a v Kanadě má zřejmě kolem 30 milionů „šedých“ uživatelů.
„Je to pro nás velká příležitost, protože tyto domácnosti už Netflix znají, sledují a užívají si naše služby. Sdílení pravděpodobně pomohlo podpořit náš růst. Vždycky jsme se snažili, aby sdílení v domácnosti předplatitele bylo jednoduché, například díky profilům nebo streamování na více zařízeních. Tyto funkce jsou sice populární, zároveň ale způsobily zmatek v tom, kdy a jak je možné sdílet Netflix s jinými domácnostmi,“ uznává firma v dopisu pro akcionáře.
Generální ředitel Reed Hastings poznamenal, že sice rozumí „legitimnímu“ sdílení hesel v rámci rodiny, na druhou stranu je kvůli tomu těžké získat v některých státech nové předplatitele. „Dokud jsme rychle rostli, tak jsme se sdílením účtů prioritně nezabývali. Ale teď na tom tvrdě pracujeme,“ podotkl.
Opatření proti sdílení hesel momentálně testuje v Chile, na Kostarice a v Peru. Tamní zákazníci mohou do svého měsíčního paušálu přidat přístup až pro dva další účty, přičemž za každý připlatí zhruba dva až tři dolary.
Propočítat potenciální výnosy není jednoduché. Mezi černými pasažéry jsou lidé, kteří sdílené přístupové údaje použijí jenom občas, ale také častí uživatelé, kteří se dívají prakticky na všechno. „Nejspíš je nebudeme schopni všechny okamžitě zpeněžit, ale věříme, že v krátkodobém až střednědobém horizontu jde o velkou příležitost,“ podotýká firma.
Bude verze s reklamou?
Netflix se v březnu kvůli Putinově agresi vůči Ukrajině rozhodl opustit ruský trh. Nyní oznámil, že v důsledku tohoto kroku přišel o 700 tisíc uživatelů. Dalších 600 tisíc lidí zrušilo předplatné po lednovém zvýšení cen v USA a Kanadě. Základní měsíční paušál se tehdy zvýšil z devíti dolarů na deset, standardní paušál podražil ze 14 na 15,5 dolaru za měsíc. Služba zdražila také ve Velké Británii.
Tyto ztráty se částečně podařilo kompenzovat v Asii, zejména na japonském, indickém a filipínském trhu.
Ředitel připustil, že Netflix uvažuje o levnějším tarifu podporovaném reklamou, což bylo u této firmy dříve nepředstavitelné. „Dlouhodobě jsem odmítal pouštět se do komplikací s reklamou. I když jsem příznivcem jednoduchého modelu předplatného, jsem ještě větším fanouškem možnosti volby pro spotřebitele,“ řekl Hastings při telekonferenčním hovoru s investory.
Domácnosti po celém světě se potýkají se zvýšenými životními náklady, takže hledají, kde ušetřit. A streamovací služby jsou jednou ze zbytných položek – zejména ve chvíli, kdy jich má jedna rodina předplaceno víc. Levnější tarif s reklamou by mohl oslovit méně náročné uživatele.
„Klíčem k našemu úspěchu byla naše schopnost vytvářet úžasnou zábavu po celém světě, nabízet ji vysoce personalizovaným způsobem a získávat více diváků než naši konkurenti. To jsou hlavní silné stránky a konkurenční výhody Netflixu,“ napsala firma v dopisu pro akcionáře.
„Ačkoliv si Netflix předplácejí už stovky milionů domácností, stále má obrovský růstový potenciál, protože více než polovina světových domácností se širokopásmovým připojením si ho ještě neplatí,“ pokračuje dopis. „Z dlouhodobého pohledu budeme růst díky zákazníkům mimo Spojené státy,“ očekává firma.
Tři ze šesti nejpopulárnějších pořadů se ostatně nenatáčely v angličtině, a přesto se staly celosvětovými hity. Jde o jihokorejské seriály Hra na oliheň a All of Us Are Dead a o španělský seriál Papírový dům. Momentálně Netflix produkuje nové filmy a televizní pořady v 50 státech.
Analytici upozorňují, že digitální předplatné jako jediný obchodní model Netflixu je jeho slabé místo. Výnosy jeho konkurentů totiž pocházejí i z dalších oblastí. Disney například provozuje zábavní parky a tržby má také z klasického promítání v kinech. Další firmy provozují televizní stanice.
Netflix připustil, že také zvažuje nové zdroje příjmů, například z mobilních her. Od května bude ke stažení aplikace inspirovaná karetní hrou, která se na českém trhu prodává pod názvem Výbušná koťátka (Exploding Kittens). Mobilní verze sice existuje už dnes, v podobě od Netflixu ale budou bonusové karty. Streamovací služba navíc chystá animovaný seriál pro dospělé se stejným námětem.
Streamovací gigant doufá, že předplatitele udrží i díky chystaným pořadům. Konkrétně spoléhá na další řadu fenoménu Stranger Things, závěrečné díly seriálu Ozark, pokračování filmové detektivky Na nože nebo thriller The Gray Man, který se částečně natáčel v Praze. V době natáčení to byl film s dosud největším rozpočtem u Netflixu, mluvilo se o částce 200 milionů dolarů.
„Snaha o neustálé zlepšování služeb se nám v uplynulých 25 letech dobře vyplatila. Začalo to velkou bitvou s řetězcem videopůjčoven Blockbuster před téměř 20 lety, pak jsme spustili a rozvíjeli streamování, posunuli se od licencovaných seriálů a filmů k původní tvorbě, až jsme se nakonec rozvinuli ze služby pro domácí trh do globální zábavní služby. Proto jsme teď největší placenou streamovací službou na světě podle všech klíčových ukazatelů: počtu placených členství, míry zapojení, příjmů i zisku,“ uzavřel Netflix.
Chcete mít každé ráno v mailu přehled aktuálních článků z Lupy? Objednejte si náš mailový servis a žádná důležitá informace vám neuteče. Objednat si lze i týdenní přehled nebo také newsletter To hlavní, páteční souhrn nejdůležitějších článků ze všech našich serverů.
