Hlavní navigace

Peter Jančárik (Konspiratori.sk): S filtrováním konspiračních webů Česku rádi pomůžeme

David Slížek

Nejsme cenzorský projekt, jen pomáháme firmám, aby se jejich reklama nezobrazovala u pochybného obsahu, říká jeden z provozovatelů slovenského webu.

Jednoho dne se v přísně utajeném konspiračním bytě sešla skupina slovenských marketérů, aby vymysleli, jak z internetu vymazat weby, které jako jediné přinášejí čtenářům pravdivé zprávy. Tak si asi vznik webu Konspiratori.sk malují provozovatelé stránek, které se dostaly na jeho seznam konspiračních webů. Skutečnost je ale jiná.

Slovenská služba už více než rok nabízí zadavatelům reklamy a mediálním agenturám seznam stránek, které publikují pochybný obsah (řada z nich má českou doménu). Vzešla z digitálního reklamního prostředí a jejím cílem je, aby firmy věděly, se kterými weby by neměly spojovat svou značku.

Rádi bychom naše zkušenosti přenesli i do Česka, říká v rozhovoru pro Lupu jeden z provozovatelů webu Peter Jančárik. Na českém trhu podle něj chybí projekt, který by se nebál vzít na sebe za podobnou službu odpovědnost.

Jaký byl první impuls k založení služby Konspiratori.sk? Kdo ji vlastně založil a jak vznikla? 

Vzniklo to tak, že slovenský deník SME někdy začátkem loňského roku otevřel téma, ve kterém mapoval, jestli slovenské firmy a velcí inzerenti vědí, kde se zobrazuje jejich reklama. Z článku vyplynulo, že většina o tom nemá ani páru. Není to úplně jejich vinou, online inzerce se dnes často nenakupuje napřímo, ale většinou se využívají různé reklamní platformy jako Google AdWords. A na nich jsou firmy vydané napospas různým algoritmům, které reklamy umísťují. Někdy je umístí i někam, kde to těm firmám úplně nepomáhá. 

Nápad na web Kospiratori.sk vznikl v hlavě Jána Urbančíka, který původně podobnou službu chtěl spustit jen pro digitální agenturu NetSuccess, kterou vede, ale pak mu to přišlo škoda a rozhodl se otevřít ji i dalším firmám. Někdy v té době mi o svém nápadu řekl a mně přišel velmi dobrý. My v komunikační agentuře Seesame dlouhodobě řešíme pověst firem a už delší dobu jsme cítili, že by se s tím mělo něco dělat. Prostě jsem se sešli ve správný čas na správném místě a rozhodli se projekt spustit. Společně jsme sestavili komisi i pravidla, oni řeší většinu technických záležitostí, my zase komunikaci.  

Takže vám nešlo o boj proti konspiračním webům? Váš záměr vychází z potřeb reklamního byznysu, zadavatelů reklamy a agentur? 

Ano. Konspiratori.sk řeší tři hlavní problémy. Jednak pomáhají firmám, aby nespojovaly svou značku s pochybným obsahem, který je může poškodit. Chrání značky i před tím, aby takový obsah nelegitimizovaly. Dám vám pravda trochu extrémní příklad. Představte si, že nějaká lékárna prodává ověřený způsob léčby, ale její banner se objeví na stránce, která lidem radí, aby neléčili rakovinu konvenčním způsobem, ale třeba pitím ovocných šťáv nebo aplikací kávových klystýrů. Když svou značku spojíte s takovým obsahem, přímo podporujete tvorbu obsahu, který může vaše pacienty i zabít. A za třetí, byť to není z našeho pohledu tolik podstatné, náš projekt pomáhá firmám, aby ze svých marketingových rozpočtů neplatily provoz takových stránek. Určité procento z každého kliku totiž inkasují provozovatelé dotyčných webů. 

Kdo provoz Kospiratori.sk financuje?

Všichni to děláme při své normální práci. Oba s Jánom vycházíme z komunikačního a marketingového prostředí a máme dobré kontakty s klienty a myslím, že bylo přirozené, že taková služba vzešla právě z prostředí reklamního byznysu. Máme asi nejlepší možnost vysvětlovat klientům, proč pro ně není spojování s konspiračním obsahem dobré. Nikdo z lidí, kteří se na provozu webu podílí, nedostává za svou práci zaplaceno, ani členové komise.  

Jakou máte na trhu podporu? Přidal se k vašim dvěma agenturám někdo další?

Na webu máme seznam všech partnerů, je na něm celá řada velkých digitálních a marketingových agentur, ale i jednotliví inzerenti, například mobilní operátor nebo poskytovatel webhostingu. Ale jádro, které má na starosti chod projektu, předávání návrhů webů hodnotící komisi, udržování automatizovaného scriptu pro AdWords, to máme na starosti pořád my dva jako zakladatelé. Náš script vám každý den automaticky zkontroluje, jestli není na seznamu něco nového. Máme i script pro agentury, který dokáže automaticky ošetřit všechny kampaně.

Peter Jančárik, Konspirátori.sk

Jak funguje hodnocení webů? Na stránkách máte dva seznamy – jeden je pozitivní, s weby s ověřeným obsahem, a druhý negativní, na kterém jsou pochybné weby. Jak weby hodnotíte a co znamená známka, kterou u nich návštěvník vidí? 

Úplně na začátku byl seznam Juraje Smatany, který sesbíral přibližně čtyřicet webů, které sám našel a u kterých si sám ověřil, že publikují dezinformační zprávy. Tato databáze pro nás byla takový základ. Poté jsme vytvořili komisi, ve které je dnes čtrnáct lidí s velmi různým zaměřením – historička, lékař, odborník na sociální média, novináři a tak dále. Členové začali hodnotit ten startovní seznam a pak se na něj nabalovaly další weby, kterých si členové komise všimli nebo nám je přes formulář nahlásili lidé. Hodnocení funguje tak, že vždycky sesbíráme balík nahlášených webů a pak se jím zabývá komise, která k nim dává své hodnocení. Máme pět základních kritérií, podle kterých weby posuzujeme. Sledujeme, jestli na nich není nějaký podvodný či šarlatánský obsah – to se týká hlavně témat ohledně zdraví, jestli jsou na nich pravidelně uveřejňovány lživé, dezinformační zprávy a nejsou zveřejňovány opravy nebo tyto lživé informace na webu dále zůstávají, jestli na nich jsou konspirační teorie a bludy anebo výzvy k násilí, hanobení menšin a útoky na další skupiny lidí. Pátým kritériem je nedodržování novinářské etiky – necitování zdrojů, vymyšlené údaje, neuveřejňování oprav a další základní věci. 

Známkování samo o sobě je poměrně jednoduché – každý člen komise web ohodnotí od jedničky do desítky a ze známek pak počítáme průměr. Pokud nehlasuje aspoň polovina komise, web nehodnotíme. Nestává se nám zatím, že by se hodnocení jednotlivých členů komise od sebe nějak dramaticky lišilo, většinou se na známkách poměrně shodnou. Za hodnocením nemáme žádnou sofistikovanou metodiku, chvíli jsme o ní uvažovali, ale pro členy komise, kteří hodnotí ve svém volném čase, by to byla příliš velká zátěž. Navíc bychom potřebovali tým lidí, který by zpracovával úvodní rešerše, a to prostě není v našich silách. 

Na seznamu momentálně máte 121 adres, občas jsou to i subdomény větších webů. Nejhorší známka je 9,8, ale na seznamu konspiračních webů máte i stránky se skóre 4,6. 

Vychází nám to tak, že pod hranicí čtyř bodů se už web dá považovat za víceméně nezávadný a nad čtyřmi body se ukazují weby problematické. Hranice mezi konspiračním a nekonspiračním webem je samozřejmě trochu rozostřená. Ale to už je pak na konkrétní firmě. My jí poskytujeme nástroj, základní přehled, který jí může pomoci v orientaci, kam ještě chce reklamu dát a kam už ne, ale je pak na ní, jak se zachová. Pokud se jí třeba web, který má nižší skóre, nezdá závadný, může ho do svých kampaní zařadit.  

Původně seznam vypadal ještě trochu jinak, měli jsme na něm všechny nahlášené weby, tedy i ty, které v hodnocení dopadly dobře – třeba Pravda.sk nebo Aktuality.sk a další. Lidé nám totiž samozřejmě nahlašují i mainstreamová média. Ale lidi i firmy to mátlo a my museli vysvětlovat, že na seznamu jsou, protože byly hodnocené, ale v exportu stránek nejsou, protože do něj šly jen weby s hodnocením nad čtyři body. Nakonec jsme seznamy oddělily a vznikl ten druhý, se stránkami s ověřeným obsahem. Nejde o žádnou reklamu na tyto weby, jde jen o to, že i tyto stránky prošly naším hodnocením a komise se shodla na tom, že jejich obsah je pro marketéry nezávadný. 

Na webu máte i formulář pro žádost o odstranění stránky ze seznamu. Stává se často, že své hodnocení změníte? 

Není to přímo žádost o odstranění, ale o nové hodnocení. V minulosti jsme měli případ webu, který publikoval nějaké nesmysly, ale pak je stáhl a požádal o nové hodnocení. Nefunguje to tak, že někdo protestuje a my ho vymažeme. Některé weby se tak posuzovaly i dvakrát nebo třikrát, myslím, že to byl mimo jiné případ webu Expres.cz, protože ten se pohybuje přesně na hraně.  

Ano, bulvární weby, ty mě zaujaly. Expres.cz je se známkou 4,8 na negativním seznamu, ale například Bleskove.cz je na seznamu webů s ověřeným obsahem.

Rozdíl ve skóre u nich může být poměrně malý. Weby, které mají hodnocení kolem osmi, devíti bodů, jsou evidentně problémové, ale u těch, které se pohybují kolem čtyř bodů, je to na vážkách. Jasná hranice mezi seznamem závadných a seznamem vyhovujících webů se určuje opravdu těžko. A ten Expres.cz je na 118. ze 121 míst seznamu, to je skutečně hraniční místo. 

Když jste před rokem a čtvrt svou službu spustili, řada negativně hodnocených webů vás za ni kritizovala. Namítali například, že v komisi působí lidé spojení s pozitivně hodnocenými médii a že se udělováním negativních známek snaží likvidovat „alternativní“ konkurenci. Nejste tedy ve střetu zájmů? 

Tato kritika mířila hlavně na Alexeje Fulmeka, který je ředitelem vydavatelství Petit Press (vydavatel deníku SME – pozn. redakce). Provozovatelé konspiračních webů tvrdili, že se v rámci konkurenčního boje snaží zlikvidovat jejich stránky, kterým ubírají inzerci. Nemyslím si, že někdy v konfliktu zájmů prakticky byl, ale abychom tento dojem ani nebudili, stal se z něj čestný člen komise, což znamená, že o hodnocení webů nehlasuje. Takové čestné členy máme celkem tři. 

Jak jste tedy komisi sestavovali? 

Jsou v ní většinou lidé, kteří se konspiracím a hoaxům dlouhodobě věnují. Jedním z prvních členů byl Juraj Smatana, který má na odkrývání dezinformací i další projekty, a další členové o konspiracích buď píší, nebo blogují. Třeba Maroš Rudnay píše pro web lovcisarlatanov.sk, který odhaluje různé pochybné léčebné metody, jako je pití Sava a podobně. V komisi máme i historičku, která dokáže posoudit různé dějinné události. Oslovovali jsme prostě lidi v našem okolí, kteří byli ochotní s projektem pomoci. 

Jak často komise weby hodnotí? 

Novou dávku webů k hodnocení dostává zhruba jednou za dva, tři měsíce. Od spuštění projektu těch hodnocení proběhlo asi pět. 

Různé dezinformace a fámy občas uveřejňují i velká mainstreamová média. Jak se vypořádáváte s námitkami, že třeba deník SME zveřejnil nějakou nepravdivou zprávu a vy jej pořád máte na seznamu webů s ověřeným obsahem? 

Na tuto otázku má velmi dobrou odpověď jeden z členů komise, editor sociálních médií Denníku N Filip Struhárik. Nejde o to, že by mainstreamová média vydávala vždy pravdivé zprávy a ta dezinformační naopak vždy lhala. Tak jednoduché to není. I normální seriózní mainstreamové médium může vydat hloupost, důležité ale je, jestli dokážeme zjistit, kdo článek napsal, jestli uvádí primární zdroje informací, kdo je vydavatelem a kde sídlí. A to u konspiračních webů obvykle chybí. Ukazatelem může být i to, jak se médium staví k žádostem o opravu. Je větší pravděpodobnost, že ji vydá mainstreamové médium, než konspirační web. Když někdo píše systematicky hlouposti a hoaxy, neopravuje je a nestahuje je, tak je to prostě problematická stránka. 

Před několika měsíci jste zveřejnili první čísla. Po roce fungování podle nich váš seznam ovlivnil 17 tisíc kampaní. Nevím, jak velké procento ze všech kampaní na Slovensku to je, ale zeptám se takto: jak jste s takovým výsledkem spokojení? 

Výsledek brutálně překonal naše očekávání. Za rok bylo na webu 90 tisíc návštěv, takový zájem jsme nečekali. Na projekt, který vznikl pro inzerenty a pro jedno odvětví byznysu, je to myslím obrovské číslo. Kromě těch 17 tisíc kampaní klienti naším scriptem ošetřili 1900 reklamních účtů a zároveň jsme zaznamenali 2 tisíce manuálních stáhnutí seznamu. Takto si člověk může seznam nasadit i v jiném reklamním systému než jen Google AdWords. Pocitově nám připadá, že jsme otevřeli debatu o tomto tématu, že o něm firmy začaly mluvit. Další firmy také na našem seznamu začaly budovat svoje vlastní řešení, například Websupport vytvořil Bullshit Detector, rozšíření prohlížeče Chrome, které vás upozorní, když přijdete na web z našeho seznamu.  

Přišly naopak od zadavatelů nebo agentur zcela negativní reakce? Řekl někdo „my vás používat nebudeme, protože je to cenzura“? Nebo byly nějaké jiné námitky, třeba že by přišel o část příjmů z konspiračních webů? 

Je zajímavé, jak zdevalvovalo slovo cenzura. My nejsme cenzorský projekt. Nejsme státní orgán, který něco cenzuruje. Nikomu nezakazujeme, aby svůj obsah vydával, a nikomu nezakazujeme, aby jej četl. Dáváme jen inzerentům jednoduchý nástroj, aby se mohli podívat, které weby mohou potenciálně poškodit jejich reputaci, a aby se mohli vyhnout umisťování reklamy na tyto stránky. Ale pokud někdo chce, může si třeba i říct – když to poženu do extrému – že bude inzerovat jen na webech z našeho seznamu. Setkali jsme se s několika odmítavými reakcemi, například jeden klient seznam odmítl s tím, že chce inzerovat všude, protože mu to generuje nějaké leady. Kromě samozřejmě negativních reakcí webů na seznamu jsme ale nezaznamenali vysloveně odmítavé postoje.  

Fungujete na Slovensku, na seznamu je ale celá řada webů s českou doménou. Jaké reakce máte z českého reklamního byznysu? 

Z byznysu jich moc nemáme, spíš z nevládního sektoru, kde víme o několika iniciativách, které se snaží naše zkušenosti přenést do Česka. Trochu mě mrzí, že se u vás zatím nenašel žádný hráč, který by převzal zodpovědnost a něco podobného v Česku rozběhl i s rizikem, že bude čelit nepříjemným reakcím. My bychom bratrům Čechům rádi s otevřenou náručí pomohli. Dává myslím smysl mít pro český a slovenský trh jeden seznam a třeba i jednu komisi, která by se mohla rozšířit o české členy. Jsme ochotní dát k dispozici naše know-how, náš script, všechno, co bude potřeba. Stačilo by, kdyby se toho chytla nějaká asociace mediálních, digitálních nebo komunikačních agentur, nebo kdyby se seskupilo několik hráčů na trhu. Budeme velmi rádi, kdyby se to v Česku chytilo. 

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) v červnu vyzvalo inzerenty, aby u nevhodného obsahu neinzerovali. Ale nedávný postup Seznamu žádnému rychlému vývoji v tomto směru moc nenapovídá. Neměl by ale ten tlak přijít hlavně od inzerentů? 

Přijde mi, že vlna, která se teď vzedmula kolem Seznamu, by možná mohla pomoci to trochu rozběhnout. A jestli má tlak přijít od zadavatelů, nějaké asociace nebo od agentur – nevím, co je lepší. Hlavní je, aby přišel. Agentura má možná více klientů, které může ovlivnit a kterým může seznam nasadit. Ale myslím, že je lepší, když s řešením přijde někdo z byznysu, než když je začne prosazovat nějaká nevládní organizace. Byznysový hráč přece jen lépe ví, jak firmy a klienti přemýšlejí nebo jaké výhody a nevýhody jim to přinese. 

Vím, že v Česku už se některé firmy rozhodly reklamu z konspiračních webů stáhnout, šlo tuším o Českou spořitelnu, ale to jsou zatím ojedinělé výstřely. Myslím, že i váš trh potřebuje určité zastřešení, jako jsou třeba Konspiratori.sk. Firmy odjakživa ví, že nechtějí spojovat svou značku s pochybným obsahem. A reklamní systémy, včetně Google AdWords, poskytují nějakou základní možnost, jak vyloučit zobrazování reklam například na pornografických stránkách, ale existuje velká šedá zóna webů, o kterých nic nevíte. A je fajn, když vám někdo řekne, že některé z nich jsou podle něj problematické. 

EBF17_Cupr

Fungujete víc než rok a konspirační weby z vašeho seznamu dál existují a přiškrcení finančních zdrojů je, zdá se, moc neovlivnilo. Necítíte určitou frustraci? 

Chtěl bych znovu zdůraznit, že naším cílem nebylo konspirační weby finančně zlikvidovat. Za úspěch ale považuji, že například na Hlavních zprávách nenajdete žádného velkého inzerenta, mobilního operátora nebo velkou banku. Najdete tam trička s Putinem a podobně. A to mi v principu stačí. 

Našli jste v článku chybu?