Prezentace obchodní politiky FTV Primy a Media Clubu pro rok 2015, setkání s vybranými novináři 30. října 2014 v Praze
Text je doslovným přepisem bez stylistických úprav
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Media Club v příštím roce poroste. Rozhodli jsme se, že do naší party vezmeme další hráče. Kromě onlinových projektů, které jsme měli až doposud samostatně ve firmě, jsou to z televizí všechny stanice Óčka a pustili jsme se i do spolupráce s Rádiem Impuls, lídrem rozhlasového trhu, společně s celou rádiovou skupinou Radio United, a zároveň i se Seznamem, lídrem internetového trhu. A vlastně si troufáme tvrdit, že určitě bude dobré při rozdělování investic myslet jako první na Media Club a na media okolo něj, už jenom proto, že máte možnost z jednoho místa si zařídit zásah téměř 100 procent populace. Když se podíváme na externí partnery, Seznam.cz a Radio United s Impulsem, umožníme klientům na individuální bázi zajistit si podmínky přes Media Club a jsme schopni zajistit dobré podmínky jak na těch samostatných médiích, tak zároveň i vylepšit podmínky v televizi.
Prima chce zkombinovat televizní reklamu s videoreklamou na homepage portálu Seznam.cz
Se Seznamem chystáme unikátní videoprodukt, který bude kombinovat televizi a internetovou reklamu, a který svými parametry by měl být bezkonkurenční na trhu, jak co se týče zásahu, tak i afinity. U toho zásahu počítáme výhodu někde kolem 10 nebo 12 procent oproti konkurenci, co se týče afinit, tak tam ten produkt bude lepší, kvalitnější zhruba o pět procentních bodů. Bavíme se o všech cílových skupinách, jak 15+, tak 15–54 i 15–34, což je spíš taková ta internetová cílová skupina. Máme spoustu novinek, spoustu vylepšení i v tom televizním balíku. Co očekáváme od trhu? V očekávání jsme pozitivní, myslíme se, že trh mírně poroste – zhruba někde v intencích třech procent, přičemž jak ta televizní část, tak ta internetová, kde vlastně zásadně působíme, tak na tom bude dobře. U internetu dynamiku zajistí hlavně videoreklama a mobilní služby, což je něco, co i u nás dále rozvíjíme. Jsme lídr ve videoreklamě, takže tady se na ten růst i výrazně těšíme.
Co se týče televize, tak tam vlastně bohužel ta situace, která nastala v roce 2013 tím bezprecedentním krokem konkurence, který znamenal odliv nemalých prostředků, tak byť příštím roce očekáváme růst, v zásadě to ale neznamená, že by se veškeré peníze, které se ztratily z trhu, měly navrátit. Takže tam to určitě ještě nějakou dobu potrvá. Právě i díky situaci v roce 2013 jsme dostali, myslím si, že ne úplně oprávněně, nálepku, že nejsme schopni plnit naše závazky, že nejsme schopni doručovat kampaně našich klientů. Když se podíváme na letošní rok, máme dostatečné inventory, co se týče těch kvantitativních ukazatelů, neměli žádný problém s tím, abychom plnili a doručovali závazky nebo kampaně našim klientům. I pro příští rok očekáváme, že budeme mít dostatek místa, dostatek prostoru. Co očekáváme, je, že se budeme pohybovat ve vyprodanosti někde kolem 75 procent, což je nesmírně důležité pro to, aby si klienti mohli efektivně plánovat svoje kampaně. Takže tady s touto částí bychom neměli mít problém ani do budoucna.
Nadále posilujeme pozici dvojky na trhu, právě i díky spolupráci jak s TV Barrandov, tak nově i se stanicemi Óčka. Troufám si tvrdit, že jasná pozice dvojky není vůbec nic špatného. Naopak, je to něco, co vás žene dopředu v inovacích, žene vás dopředu v tom, že musíte za těmi klienty dojít a bavit se s nimi individuálně o tom, co potřebují, co si žádají a pak to vlastně šít přes speciální projekty, přes speciální podmínky konkrétní řešení na míru. To je to, co se od pozice číslo dvě očekává a já si v tomto troufnu tvrdit, že to vůbec není špatná pozice, než být ten, který brání a obhajuje svoji pozici lídra. Z mého pohledu je naše pozice lepší. Tak, samozřejmě, co se týče toho, že rozšiřujeme spolupráci, rozšiřujeme zásah, na televizním trhu dokážeme na denní bázi nabídnout zásah 50% diváků. Logicky roste i čas strávený s televizí, takže to jsou parametry, které jsme vlastně i spoluprací a dohodou s Barrandovem a Óčkem pro příští rok vylepšili.
TV Barrandov bude i v příštím roce prodávat reklamu společně s Primou
Ohledně mapy cílových skupin: ukazuje to, jak máme krásně rozprostřené naše stanice a dokážeme nabídnout jak maximální zásah, tak co je pro nás důležité, dokážeme nabídnout konkrétní cílové skupiny. Když se podíváme třeba i na Óčko, podíváme se na naše onlinové produkty, tak ty nám vlastně celý ten balík výrazně omlazují, a musím říct, že to bylo i to, co po nás klienti žádali, abychom dokázali nabídnout konkrétní vybrané cílové skupiny. Když se podíváme na další slidy, zmíním Primu Cool, kterou vidíme do budoucna poměrně dobře v tom, že se může hezky přibližovat našim internetovým aktivitám, co se týče cílové skupiny. Takže tady do příštího roku určitě počítáme s tím, že vzniknou nějaké programy na bázi internetu a bude docházet k nějakému sbližování s ohledem na cílovou skupinu, která Cool sleduje. Ono to je krásně vidět, když se třeba podíváme na facebookové profily stanice Cool, i co se týče návštěvnosti jejích webových stránek, kde se pohybujeme okolo jednoho až 1,2 milionu uživatelů. To je něco, co tyto dva světy spojí.
Co se týče Primy love, už loni na podzim jsme oznámili strategii, že chceme tento program částečně rozšířit o další cílové skupiny. V tom budeme pokračovat i po příští rok, osvědčilo se nám to jako dobrá strategie a Prima love nám od té doby hezky roste. U Primy Zoom můžete očekávat další premiéry, to je zase něco, s čím se můžeme pochlubit u této stanice. I naši partneři mají plány, jak svůj program inovovat a vylepšovat, takže i tam se určitě můžeme také dočkat nějakého pozitivního trendu, co se týče sledovanosti. A když zmíním poslední sloupec v grafu, tak to je něco, co připravujeme pro příští rok. On už tom mluvil i Marek Singer na nějaké konferenci. Můžete od nás očekávat, že v příštím roce, někdy na konci prvního kvartálu, na přelomu prvního a druhého kvartálu, bychom chtěli spustit další kanál na Primě. Tady pro ty účely je nějaké minimální očekávání výkonu toho kanálu. Já si troufám tvrdit, že bychom měli atakovat třeba i sledovanost Primy love. Positioning tohoto kanálu bude někde mezi Primou love, Primou Cool a hlavní Primou.
Tady jsou slibované grafy, co se týče cílových skupin. Takže co se týče ženské cílové skupiny, tak když se podíváme na afinity k televiznímu průměru, tak třeba s Primou love jsme na tom výrazně dobře. Pomáhají nám na hlavním kanále i takové ty tradiční seriály – Cesty domů, Svatby v Benátkách – výrazně dobře nám v téhle cílové skupině zafungovali Vinaři. Když se podíváme na muže, tak i ty dokážeme nabídnout. Ty mladší určitě na Coolu, ty starší a bonitnější, ochotné více utrácet, v zásadě na Zoomu, takže kombinaci těchto kanálů bych určitě doporučil. A tam, kde jsme měli jistou – nechci říci přímo mezeru – ale tam, kde ty cílovky jsou výrazně poptávané, a to je ten mladší segment, tam i díky spolupráci s Óčkem teď dokážeme nabídnout zase výrazně lepší podmínky, nebo výrazně lepší produkt z pohledu afinity, než je průměr na trhu.
Všechny tři programy Óčka budou prodávat reklamu přes primácký Media Club, odchází tedy z mediazastupitelství Atmedia. To chtěla Prima rovněž pohltit.
Co se týče internetu, pasujeme se do role lídra trhu, co se týče videoreklamy. Potvrzuje to i naše kapacita, kterou dokážeme nabídnout. Vlastně kapacita našich videoserverů je dnes někde na úrovni televizní stanice Prima Zoom, takže nemáme problém s inventory. A vlastně internet je kouzelný v tom, jak je flexibilní a jak v případě potřeby dokáže být ohebný a pakliže ucítíme zásadně větší poptávku po inventory, tak jsme schopni ji uspokojit. My hodně internetové projekty stavíme k tomu, aby nám podporovaly televizní program a obráceně, máme velké redakce, které dokážou tvořit další obsah. Tady je vidět, že se nám ta strategie vyplácí, co se týče zásahu cílových skupin i co se týče návštěvnosti stránek. Takže my touto cestou vlastně udržujeme diváka daleko víc v kontaktu s našimi pořady a vlastně je to nějaká cesta, jak mu vyplnit prostor v průběhu týdne mezi premiérovými seriály, nebo nějakými našimi reality show.
Pojďme konkrétně k obchodní politice. Co nás čeká pro příští rok? To základní a zásadní, nákupní cílová skupina, je stále dospělí 15+, byť veškerá naše snaha, co se týče programmingu, je omlazovat a dělat program atraktivnější pro mladší cílové skupiny. V zásadě rozdělení day partu na prime time a off prime time zůstává oproti letošnímu roku beze změny. Nejvíce asi všechny zajímá složení bandlu. Přistoupili jsme k tomu tak, že jsme se zaměřili na to, abychom neustále nabízeli zajímavý reach, abychom v tomto parametru neztratili a zároveň, co možná nejvíce vylepšili afinitu hlavně právě na ty mladší cílové skupiny. Takže to se nám povedlo už tímhletím základním bandlem, nazývejme ho „bandl X“, a na dalším slidu vidíte, o kolik vlastně přinášíme kvalitnější produkt v příštím roce. Když se podíváme na jednotlivé cílové skupiny, tak vlastně tím složením bandlu, jsme vylepšili produkt o čtyři až deset procent, už v tom samotném základu. Když se podíváme na další slide, tak my přicházíme ještě s dalším vylepšením, s možností využít „bandl flexible“, který vlastně budeme vyhlašovat na měsíční bázi, vždycky před bookingem a vlastně tohle to je nástroj, jak nějakým způsobem si ještě více vylepšit afinitu ve chvíli, kdy budete potřebovat konkrétní cílovou skupinu. Nabízíme to klientům jako nějaký kvalitativní nástroj pro zlepšení svých kampaní a samozřejmě tento nástroj by měl být modifikován i odpovídající cenou.
Jinak v průměru se bavíme o inflaci zhruba na úrovni pěti procent, takže to je to, s čím pro příští rok do obchodování jdeme. Zároveň necháváme i možnost nakoupit jenom jednu nebo jiné vybrané množství televizních stanic. Tady jsou uvedeny slevové podmínky. Určitě preferujeme a vlastně tlačíme ten nákup v rámci celého bandlu, protože tam vidíme i maximální efekty v planningu kampaní. Ceník, který je nedílnou součástí obchodní politiky, to základní CPP je na úrovni 26 tisíc korun, dál potom je odvozené od investic v rámci celého rozpočtu. Abychom udrželi nějakou kontinuitu v obchodní politice, nedělali jsme žádné změny v rámci indexů, jak sezónních, tak stopážových, takže ty zůstávají pro příští rok beze změn. A zároveň i vlastně indexy, které rozkládají investice do day partů, jsou vlastně shodné s loňským rokem.
Co nového vlastně přinášíme? No, nového… Slevu za včasný podpis jsme měli i v loňském roce. Tady budeme motivovat klienty k tomu, aby nám do začátku prosince uzavřeli maximum dealů. Myslím, že to před Vánocemi bude pro všechny vlastně krásný benefit, abychom měli spoustu času na dárky a na trávení času s rodinou. Koukáme se po nových klientech, hledáme nové příležitosti. Já si myslím, že dokážeme nabídnout zajímavé produkty, ať už v rámci GRPového prodeje nebo v rámci sponzoringu či product placementu, i pro ty klienty, kteří doposud v televizi nebyli. Vidím velký prostor třeba v oblasti módy, kde prozatím těch typicky televizních inzerentů moc nemáme. Tady je vlastně chceme motivovat nějakou zajímavější výraznější slevou pro to, aby si měli možnost tu televizní reklamu nebo televizní prostředí osahat. Takže ve chvíli, kdy klienti k nám půjdou s nějakým majoritním objemem, tak jme schopni je odměnit až třicetiprocentní slevou.
Co mnohem víc podporujeme, jsou naše ostatní média, ať už je to sponzoring, injektáže, případně speciální projekty. Zároveň i chceme rozšiřovat aktivitu v oblasti product placementu a o internetu a významu onlinových kampaní jsme se vlastně taky zmínili, takže tady ve chvíli, kdy jsou klienti schopni se s námi i o těchto objemech bavit a vidí vlastně benefit toho, že rozloží ty své investice do těch našich ostatních kanálů, tak my jsme schopni je odměnit slevou na základní CPP ve výši od tří do deseti procent. Tak, a jsme ve finále. Já vám děkuji za pozornost a jsem tady k dispozici, ať už já, nebo kolegyně Pavla Bártová, naše nová posila od letošního října. Pavla právě se svojí zkušeností jak z agenturního světa, tak i z byznysu směrem ke klientům, přímým klientům, by nám měla pomoci právě v té naší aktivitě směrem ke klientům. Takže tímto ji oficiálně vítám mezi námi.
Ondřej Aust, Médiář.cz: Mohl byste víc popsat ten společný produkt se Seznamem a vůbec to zapojení Seznamu do vaší obchodní strategie a nabídky?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Jak víc popsat produkt se Seznamem? Vlastně Seznam.cz je lídr, co se týče zásahu na internetu, takže to je první nějaký předpoklad toho, proč bychom spolu měli spolupracovat. A vlastně my se zase můžeme považovat za lídra z propojení televizní a onlinové videoreklamy. Takže vlastně ten produkt bude postavený tak, bude to nějaký balík televizního, teddy GRPového prodeje a onlinové videoreklamy. Ten produkt bude sestaven z bandlu televize Prima, videa na Prima Online, tedy na Primě Play a těch našich dalších stránkách, a zároveň vlastně i nějakém videoformátu, videoproduktu na homepage Seznamu, a tak, jak jsem zmiňoval, ten produkt svými parametry bude co se týče zásahu pohybovat někde kolem 89 až 90 procent populace, a co se týče afinity, tak bude vlastně někde kolem 1,2 u cílové skupiny 15 až 54 let. To, jak bude konkrétně vypadat a jak se bude konkrétně chovat, bychom společně se Seznamem měli být schopni ukázat v příštím týdnu (prezentace obchodní politiky FTV Primy proběhla 30. října 2014, pozn. red.), protože přeci jenom to produktové ztvárnění nebo zapojení u kolegů v Seznamu je řekněme vždy o něco složitější nebo ne tak jednoduché najít to správné nastavení, takže tady budeme mít konkrétní obrys nebo detailní popis toho produktu v průběhu příštího týdne.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A ten základ bude půlminutový spot?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Ano, základem bude spot, to znamená klasická „třicítka“. Samozřejmě i veškeré ty ekvivalenty v podobě „patnáctky“, „desítky“, „dvacítky“ spotu. Bavíme se o videoreklamě a spotové reklamě. Z toho to vychází.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A ještě bych se chtěl zeptat ke kolegyni, kterou jste tady představil, jakou přesně pozici zastává v Media Clubu?
Pavla Bártová, Media Club: Já budu mít na starosti společně s Petrem Marešem obchod agenturní, nastavení podmínek, respektive obchod obecně, obchodní strategii kontakt s přímým klientem.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A můžu se zeptat, to se nějak jmenuje, ta pozice?
Pavla Bártová, Media Club: Head of Sales Strategy.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A odkud přicházíte, jestli můžete říct?
Pavla Bártová, Media Club: Přicházím z Aegis Media a z Novy.
Martina Vojtěchovská, MediaGuru.cz: Já zeptám, chápu to dobře, že ta možnost zastupování Atmedia padla pod stůl?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: V tuto chvíli s Atmedií nejsme domluveni. Nicméně neznamená to, že bychom spolu dále nejednali.
Aleš Borovan, Borovan.cz: Já se zeptám ještě k té předchozí otázce, když jste říkal, že to bude s TV Prima, to jste myslel tu hlavní Primu, nebo celou skupinu Prima Group? Myslím ten produkt se Seznamem.
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Myslel jsem ten televizní produkt. Celý bandl.
Aleš Borovan, Borovan.cz: A ještě k Media Clubu, všechny ty dealy se zastupovanými televizemi jsou zase na jeden rok? Myslím s Barrandovem a Óčkem.
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Ta spolupráce je nastavena na dobu neurčitou, nicméně po roce probíhá nějaká revize toho vztahu, takže…
Aleš Borovan, Borovan.cz: A to platí i pro smlouvu s Óčky?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: To je nastaveno i s Óčky. Tam je to tak, že pro rok 2015 máme dohodu jasnou.
Lucie Vaníčková, Marketing & Media: Já se chci ještě zeptat, jestli budete agenturám poskytovat bonusy, protože Seznam je třeba snižuje postupně, Nova třeba slevu na reklamu nedává…
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Výborný dotaz, děkuji za něj. Ano, my jsme ohlásili, že vlastně naším záměrem pro příští rok je snížení bonusu zhruba o třetinu. Takže to je to, s čím taky jdeme ohledně agenturních bonusů do příštího roku.
Jan Potůček, DigiZone.cz: Zeptal bych se k Primě 2. To bude celoplošná televize v DVB-T? Nebo jak ji hodláte šířit?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Přemýšlím, co vám můžu říct k Primě 2. Ano, bude to celoplošná televize volně šířená v DVB-T. V jakém konkrétním multiplexu to bude, to je zatím otázka jednání.
Prima chystá na příští rok pátou volně šířenou televizní stanici s pracovním názvem Prima 2
Aleš Borovan, Borovan.cz: Jaké bude její zaměření?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Úplně konkrétní definici zaměření té stanice ještě v tuto chvíli nechceme oznamovat. Vlastně tím svým záběrem by měla být, jak jsem zmiňoval, někde mezi Coolem a Primou love. Takže to je pro tuto chvíli vlastně to, co můžu k tomu říct.
Aleš Borovan, Borovan.cz: A vy jste říkal, že odstartuje ve druhém kvartálu?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Někdy na přelomu prvního a druhého kvartálu.
Ondřej Aust, Médiář.cz: Můžu ještě dvě věci? Váš nadřízený nedávno mluvil o tom, že snad uvažujete ještě o kombinaci toho všeho s nějakou tiskovou reklamou. To nabralo nějaké konkrétní rozměry mezitím? A druhá věc k tomu novému kanálu: pan Singer také mluvil vlastně o dvou kanálech, a spíš by měly směřovat na trh placené televize. Tak ty plány jste také změnili, nebo můžete popsat, která z těchto dvou ideí dojde naplnění?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: K tomu bych měl mluvit spíš já. Plány se moc nezměnily, ty plány jsou pořád stejné. Pokud Marek Singer mluvil o dvou kanálech, tak je to pořád ve vývoji. Může se to vyvinout několika směry. Takže potvrzovat něco je pro nás teď docela složité. Ale opravdu o nich uvažujeme.
Ondřej Aust, Médiář.cz: To znamená, že ty potenciální placené kanály, ani jeden z nich, nejsou tím chystaným programem Prima 2?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: Ne. A nemyslím, že by dva kanály byly úplně myšleny jako dva placené kanály, ale… Jeden je na pomezí. Jeden je vyloženě placený a jeden je na pomezí.
Ondřej Aust, Médiář.cz: Takže celkem se bavíme o třech nových kanálech.
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: Možností je spoustu. Konceptů máme spoustu, ale kolik těch kanálů nakonec bude, je otázka trhu, financí, možností, atd.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A ještě ten tisk, jestli mohu požádat?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: V současné době se s ním nepočítá.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A je to tím, že jste s někým bavili a ono to nedopadlo?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: V současné době se s ním nepočítá.
Ondřej Aust, Médiář.cz: Dobře, ale to byla tedy nějaká rozšafnost ve vyjádření na konferenci, nebo…
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: Ne, já si myslím, že ten trh k tomu spěje do budoucna, ale zatím žádný tisk nemáme. Tedy vlastně máme Fresh…
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: Já jsem to chtěl teď zmínit, že my si ten print teď osaháme přes vlastní časopis Prima Fresh.
Aleš Pýcha, ředitel marketingu FTV Prima: 12. listopadu vydáme printový titul pod názvem Prima Fresh, který bude o vaření. Vzniká z původně onlinové značky.
Ondřej Aust, Médiář.cz: A to bude kniha?
Aleš Pýcha, ředitel marketingu FTV Prima: Ne, to bude časopis. Počítáme s tím, že bude mít čtvrtletní periodicitu. Podle předběžného zájmu o inzerci můžeme říct, že je první číslo naprosto zaplacené, takže uvidíme, jak se to bude vyvíjet dál. My samozřejmě vycházíme z toho, že pracujeme už s nějakým konceptem, který vlastně máme, sekundárně vlastně disponujeme nějakými možnostmi, které by měly posílit jeho prodeje.
Aleš Borovan, Borovan.cz: Chtěl jsem se zeptat ještě na ta rádia, když bylo vlastně řečeno, že je budete zastupovat, jak Radio United, tak i Rádio Impuls, jak vlastně bude vypadat spolupráce sesterské organizace Radio United Services s Media Clubem? Nebo to padlo, tato varianta mediazastupitelství pro rádia?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: Je to ještě jinak. Ono na poli regionální reklamy bude zastupovat Radio United a Rádio Impuls společnost Radio United Services, která k tomu má vybudovaný tým na té agenturní úrovni. Takže to bude rozděleno.
Martina Vojtěchovská, MediaGuru.cz: A kdo bude prodávat ta rádia, je to někdo známý?
Petr Miláček, ředitel analýz FTV Prima: To je ještě informace, kterou nechceme zveřejňovat.
Ondřej Aust, Médiář.cz: Jak budete měřit ten společný zásah televizní reklamy a videoreklamy na Seznamu? Půjdete cestou iGRPů a GRPů?
Petr Jelínek, ředitel Media Clubu: My v tuto chvíli vycházíme vlastně z nějakých dat, která máme z výzkumu MML. Zároveň i agentury samostatně si každá jakoby dělá nebo tvoří výzkumy crossmediální, překryvy mezi onlinem a mezi televizemi. V tuto chvíli na trhu neexistuje nějaké crossmediální měření, na kterém by byla shoda, nicméně nějaké testy existují. My zkoušíme měřit společně online a televizi, nicméně je to zatím na bázi dat, která nemůžeme úplně publikovat, takže zatím to bude na výzkumu, na kterém se trh je schopný se shodnout, tzn. na datech MML a na těch samostatných výzkumech, které si tvoří jednotlivé agenturní skupiny samostatně. Jinak měřit to budeme přes Netmonitor, Gemius v rámci internetu a televizi vlastně to, co existuje.
