Poškodil Google internetové služby, nebo ho atakují seovyžírkové?

O tom, že Google bude mít pravděpodobně potíže s antitrustovými ustanoveními, se vědělo delší dobu. Koncem letošního února si k Evropské komisi a americkému FCC podal stížnost britský srovnávač cen zboží Foundem, podobně postupoval o něco málo dříve americký srovnávač myTriggers.

Pro Google to bylo nic nového, nejrůznějším soudním sporům firma čelí velmi často, při její velikosti a zásahu trhu to není nic divného. Novinku přináší až rozměr sporu. Místo lokálních soudů, s nimiž se Google pře většinou, se vyšetřování ujala Evropská komise. A její názor je pro Evropu a evropské trhy podstatný.

Především je vhodné zdůraznit, že „zahájení formálního vyšetřování“ je prvním krokem, který Evropská komise v takové věci může udělat, v praxi to znamená, že zváží, zda došlé stížnosti jsou natolik závažné, aby se jimi zabývala. Neznamená to, že by v současné době měla EK důkaz nebo povědomost o tom, že by Google jednal v rozporu s eurounijní legislativou, znamená to pouze to, že bere na vědomí stížnosti a bude ji řešit. Teprve, pokud zjistí, že podezření jsou odůvodněná, přijde další fáze – a po ní mohou přijít i tresty. Stojí za to také zdůraznit, že Evropská komise neměla mnoho jiných voleb, než na stížnosti reagovat právě zahájením formálního vyšetřování – ignorovat je nemohla.

Podstata stížností

Základem stížností několika firem je skutečnost, že Google snižuje pozici ve vyhledávání u neplacených vyhledávacích výsledků konkurenčních služeb oproti vlastním službám. To podle stížností dotčených firem znamená, že vyhledávač není neutrální a „spravedlivý“, ale upřednostňuje jiné služby Google.

Spoluzakladatel Foundem Shivaun Raff v jednom z rozhovorů pro The Register upřesnil, co mu na tom vadí: „Mění tak (Google) zdánlivě neutrální vyhledávací nástroj v neuvěřitelně mocný marketingový kanál na vlastní služby.“

Google ve svém posledním blogspotu na výtku odpovídá: „Co se týče zobrazování odkazů na “naše” služby a jejich “zvýhodňování”, naším jediným cílem je poskytovat uživatelům rychlé a relevantní odpovědi v přehledném formátu. Někdy ty nejlepší možné odpovědi není oněch 10 modrých řádek odkazů, ale například mapa s jednotlivými místy nebo série obrázků, které uživatel hledá. Často tyto odpovědi dáváme uživatelům na začátku stránky, protože naši uživatelé chtějí a očekávají rychlé odpovědi.“

Kromě toho Google naznačuje, že konkrétně Foundem je znevýhodňováno proto, že jeho obsah není původní: „Například společnost Foundem, jedna z těch, které si stěžovaly na naše vyhledávání i na půdě Evropské komise, kopíruje 79 % obsahu z jiných stránek a my jsme vždy transparentně informovali správce jejich stránek, že kopírovaný obsah je ve vyhledávání Google znevýhodněný.“

Jenže ani jedna odpověď Google nemíří zcela přesně k podstatě stížnosti, tedy k tomu, že algoritmus řazení výsledků není neutrální, ale je (údajně) uměle upravován tak, aby v bodech, kde Google nabízí konkurenční službu, upřednostňoval právě tu. Samotná služba Google totiž z povahy věci také používá převzatá data – v daném případě Google Products  je služba z podobně velkého objemu plněná cizími daty a tedy by měla být penalizována velmi podobně, jako třeba Foundem. Jenže není.

Kdyby Google Products bojovala s Foundem jen na bázi kvality samotného produktu v rámci stejně nastavených rankingů vyhledávání, nebylo by Google možné nic vytknout. Google, říká stížnost, uměle pravidla změnil tak, aby Google Products s Foundem vůbec nemuselo soutěžit. 

Komise tedy bude zkoumat, zda Google zneužil svou dominantní pozici na trhu v online vyhledávání v rámci organického vyhledávání tím, že údajně snižoval hodnocení stránek svých konkurentů, kteří poskytují specifické informace, například srovnání cen (takzvané vertikální vyhledávače) a zároveň zvýhodňoval své vlastní vertikální vyhledávací služby, a poškodil tak svou konkurenci.

Na to Google odpovídá: „Pro uživatele, kteří na Google hledají konkrétní dotazy, například “srovnání cen digitálních fotoaparátů”, nabízíme ve výsledcích vyhledávání konkrétní informace o zboží (tato služba je pro obchodníky i uživatele zcela zdarma), protože věříme, že je pro uživatele lepší, aby dostali konkrétní informace o produktech a cenách, než “10 modrých odkazů”. Když se uživatel dotáže na “lety ze San Franciska do Prahy”, myslíme si, že je lepší mu rovnou ukázat lety a ceny v přehledné formě, než seznam odkazů na další stránky.“

Když odmyslíme od férovosti umělé deformace vlastních (a zpravidla neveřejných) řadících algoritmů v organickém vyhledávání, je tu další otázka. Opravdu uživatel hledá na dotaz „Srovnání cen digitálních fotoaparátů“ jednu konkrétní službu Google Products a měl by být ochuzen o odkazy na další podobné služby? Ty by mu přitom mohly vyhovovat lépe a je na zákazníkovi, nikoliv na Google, aby toto rozhodnutí provedl.

Jedním z důležitých momentů pro Evropskou komisi tedy bude, nakolik Google zbavil uživatele možnosti výběru, tedy to, nakolik výsledky konkurenčních služeb ve vyhledávání uměle potlačil. To nelze vyhodnotit snadno, například pro výše uvedený český dotaz, který Google ve své oficiální odpovědi uvádí, se neděje nic divného, jenže Google výsledky přizpůsobuje jazyku, zemi i přímo uživateli a navíc Google Products nemá českou verzi. Už to přináší další komplikace do vyšetřování a spravedlivého posouzení, vliv v každé zemi bude jiný. Evropská komise ovšem rozhodne pro všechny země EU – a tím bude vymalováno jak pro Google, tak pro stěžovatele.

No a co, je to jeho web

Antimonopolní vyšetřování jsou ošemetná věc, patří k nejsložitějším právním problematikám. Častou otázkou je, proč by si někdo měl stěžovat na to, co si nějaká firma dělá na svém webu. Proč by si vlastně Google neměl dělat na svém webu cokoliv, co se mu zamane? Google sám také s radostí upozorňuje na to, že na trhu je celá řada jiných vyhledávačů, takže není monopolem.

Jenže tak jednoduché to není, trustové právo nespatřuje problémy ani tak v počtu konkurenčních firem, jako v podílu na trhu. Například v Česku má jak Google, tak Seznam přes 40 % podílu na trhu vyhledávání, obě služby jsou tedy podle práva dominantními službami na trhu a je tedy zákonem omezeno jejich chování. Nemohou si například dovolit diskriminovat ostatní účastníky na trhu, takže zatímco Seznam nebo Google by neměl vyřadit bez velmi dobrého důvodu například Heureku z výsledků hledání, u vyhledávačů jako Jyxo je to jedno – ti mohou Heuréku zcela ignorovat a není zákonný důvod proti tomu zasáhnout. Logika je jednoduchá: dotčenou Heuréku poškodí postup dominantního hráče, hráč minoritní jí může být ukradený.

Proč by si tedy dominantní hráč neměl dělat cokoliv, co se mu zlíbí? Antitrustové právo proti takovému počínání brojí hlavně v případě, kdy jde o jednání křížové, tedy když dominantního postavení na jednom trhu firma využívá k posilování své pozice na trhu jiném. Například v tomto konkrétním případě by mohl (pokud se prokáže) Google využívat dominance na trhu s vyhledáváním k tomu, aby se stal dominantním i na trhu s porovnávači cen zboží.

Základní tezí antitrustového práva ovšem je, že soutěž by měla být rovná, měl by tedy vyhrát lepší produkt a tým kolem produktu. Ne tedy to, že shodou okolností vlastníte ještě úspěšný vyhledávač. Dlouhodobá zkušenost ukazuje, že takový postup, kdy vítězí lepší produkt, je pro ekonomiku i uživatele výhodnější a antitrustové rozhodnutí má změnit případnou deformaci na trhu. Bohužel rozhodnout, co je deformace a co využívání firemních synergií a vlastního podnikatelského umu, je velmi složité a rozhodně nejednoznačné. Což je také důvodem, proč se antimonopolní rozhodnutí vlečou a laickou veřejností nebývají přijímána s pochopením.

Je dobré si uvědomit, že nejde o žádnou eurounijní zlovůli, jak některá česká média kauzu presentují. Podobná stížnost byla adresována i americkým institucím, ty ji řeší nebo se k řešení ještě nedostaly, budou ji ale řešit velmi podobně. S tím rozdílem, že tendence amerických antimonopolních rozhodnutí je spíše udělit výrazné a exemplární tresty v málo případech, zatímco evropská strategie obnáší menší tresty ve více případech. Proč je tomu tak, je na dlouhé a zvláštní povídání, zjednodušeně řečeno je to dáno odlišným chováním a řízením evropských a amerických firem. Evropské firmy jsou trvale ostražitější vůči antimonopolním řízením, protože vědí, že pokuty přicházejí často, firmy americké jsou ostražité proto, že vědí, že trest nebývá častý, ale když, tak tak zásadní, že jej management pocítí na prémiích a opcích velmi významně. Extrémními příklady může být rozdělení společnosti Bell , vyšetřování začalo v roce 1974 a skončilo v roce 1982 výrokem o nuceném rozdělení Bell na sedm společností.

Kde je právo

Rozhodnout od stolu nelze, na to je ve hře příliš mnoho neznámých. Je ovšem jisté, že zásahy Google do výsledků vyhledávání ovlivňují ekonomické výsledky řady společností a tyto společnosti prakticky nemají jinou zpětnou páku na Google, než stížnosti a zdlouhavé soudy. Nejsou jeho zákazníci, jsou jen „trpěni“ ve výsledcích vyhledávání. Zvážit, kdo při SEO optimalizaci příliš tlačil na pilu a kdo je neprávem postihnutý vývojář webu konkurující svou službou Google, bude extrémně obtížné. A taky bude velmi obtížné vymyslet, co s věcí udělat do budoucna.

I kdyby Google měl tu nejlepší vůli mít řazení vyhledávání transparentní, neexistuje žádný standard transparentního vyhledávání. Hranice mezi SEO optimalizací a SEO spamem je často příliš tenká, její automatické rozpoznávání obtížné a není jiné autority, která by o ní rozhodla, než tým ve vyhledávači. S tím se budeme muset naučit žít, znamená to totiž, že jakékoliv neplacené výsledky, které vám vyhledávače přinášejí, mohou den ze dne zmizet a pokud to váš obchodní model nebude umět absorbovat, budete mít potíže. Jenže to není nic nového pod sluncem.

Ostatně, na podobné dilema jsme v Česku již narazili a týkalo se podobného hráče na trhu, vyhledávače zboží Heureka.cz. Jemu se při startu podařilo prodrat na vysoké pozice ve vyhledávačích na dotazy na konkrétní zboží a v komunitě seo odborníků se diskutovalo o tom, zda to lze označit za SEO spam (co to je, rozebíráme zde), tedy zamoření indexu vyhledávače nerelevantními odkazy. Problém zůstal z větší části teoreticky nerozřešen: má vyhledávač upřednostnit porovnávače zboží, které uživatele navedou dále na zajímavé nabídky jím hledaného zboží, nebo mají uživatele navést přímo na shopy, kde se poptávané zboží nachází? Každý uživatel odpoví jinak.

Kauzu Google versus EK budeme dále sledovat, je ale rozumné počítat s tím, že nepůjde o žádné bleskové akce. Mezi tím si můžete pročíst kromě obhajovacího příspěvku Google také řadu argumentů, proč lze Google za monopol považovat – například zde.

Poznámka na závěr: EK bude zkoumat i další stížnosti na Google, jako jsou podezření z omezení přenositelnosti dat online reklamních kampaní na konkurenční online reklamní platformy nebo toho, že společnost Google ukládá reklamním partnerům specifické povinnosti, které jim brání umístit určité typy konkurenčních reklam na svých webových stránkách, stejně jako dodavatelům počítačů a softwaru, s cílem potlačit konkurenční nástroje pro vyhledávání.