Hlavní navigace

Reklama a HbbTV: zadavatelům schází legislativa, vysílatelé věří v samoregulaci

Jan Brychta

Pohled regulátora poskytl předseda RRTV Ivan Krejčí, analýzu legislativních změn sepsal advokát Ondřej Preuss a specialistka Helena Havlíková. Zkušenosti z praxe doplnil broadcaster Leoš Pohl, vývojář Lukáš Hnilička a Michaela Vasilová z Atmedia.

Doba čtení: 8 minut

Hybridní televize, tedy propojení internetového a televizního vysílání, znamená pro komerční televize primárně možnost sekundárních příjmů – pomocí internetových postupů, včetně přesných metrik, programatického nákupu nebo cílení pomocí cookies – oslovit televizní publikum. Z jiného úhlu pak nástroje hybridní televize vnímají veřejnoprávní stanice, které mají zákonem omezené množství odvysílané reklamy. Proto Českou televizi zajímá kromě obsáhlého videoarchivu spíše interaktivita s diváckými skupinami a jejich zapojení, ať už do relací o počasí, nebo formou občanské žurnalistiky.

Pro RRTV je klíčový kontext

Komerční stanice ale pochopitelně zajímají hlavně peníze, tedy možnosti, které technologie hybridní televize nabízí na poli reklamy. A tady jejich úvahy nutně narážejí na absenci legislativního řešení, které by vymezilo hranice pro zadavatele a vysílatele. Neexistuje žádná speciální zákonná úprava, která by specifikovala regulaci HbbTV, potvrzuje logický náskok technologického pokroku před snahami zákonodárců o jejich omezení předseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Ivan Krejčí. Právní úprava obsahu vysílání vychází ze směrnice Evropské unie 2010/13/EU z 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb, známé jako směrnice o audiovizuálních mediálních službách.

K TÉMATU: Štěpán Kotrba – Hybridní televize HbbTV aneb pokrok od ďábla jest

Na HbbTV je podle Krejčího nutno nahlížet primárně jako na službu související s programem, která však může mít svá další specifika podřaditelná pod právní předpisy spadající do kompetence Rady, tedy zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, a č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání.

Konkrétně lze uvést modelový příklad, kdy prostřednictvím HbbTV bude umožněn přístup do archivu provozovatele a na tento přístup pak bude možno nahlížet jako na audiovizuální mediální službu na vyžádání podle předpisu č. 132/2010. Jedná se však o ryze modelový příklad, který je ovlivněn řadou dalších specifik a kritérií. Platforma totiž umožňuje využívání řady služeb, které definičně nebude možné charakterizovat jako vysílání či audiovizuální mediální službu na vysílání, a tudíž regulaci nebudou podřízeny, vysvětluje Krejčí.

HbbTV NAŽIVO: TVCON představil řečníky a program, v centru pozornosti budou moderní technologie

Obecně lze podle něj konstatovat, že platforma HbbTV nepodléhá žádné speciální úpravě ani podmínkám z hlediska činnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Bez bližšího rozboru konkrétní nabídky nebo obsahu této aplikace nelze vyvodit žádné obecně platné závěry. Jedná se o ryze kontextovou záležitost, kdy až na základě konkrétní podoby služby a její obsahové analýzy, která již ze své podstaty může být velice variabilní, lze dovodit její podřaditelnost pod jednotlivé zákony, které by mohly její obsah regulovat, naznačuje budoucí postupy regulátora Krejčí.


Autor: Česká televize

Předseda RRTV a divadelní režisér Ivan Krejčí.

Zásadní rozdíl mezi lineárním a nelineárním vysíláním

Specialistka na mediální právo Helena Havlíková připomíná, že regulace obsahu je technologicky neutrální, tedy vychází z charakteru vysílání a jeho obsahu bez ohledu na to, jakým způsobem je tento obsah šířen, jestli analogově, nebo digitálně, prostřednictvím vysílačů, družic, kabelových systémů, nebo dalších přenosových systémů, jakým je třeba internet. Z hlediska míry regulace obsahu se v českém právním řádu rozlišuje lineární televizní vysílání se simultánním sledováním pořadů a tzv. non-lineární audiovizuální mediální služba na vyžádání.

Audiovizuální mediální službou na vyžádání je služba informační společnosti, za kterou má redakční odpovědnost poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání a jejímž hlavním cílem je poskytování pořadů veřejnosti za účelem informování, zábavy nebo vzdělávání. Služba podle definice umožňuje sledování pořadů v okamžiku zvoleném uživatelem a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem audiovizuální mediální služby na vyžádání.

PSALI JSME: HbbTV 2.0 – zlomová specifikace se letos do TV nedostane, i když…

Obecně podle Havlíkové platí, že lineární televizní vysílání, jehož obsahovou strukturu určuje provozovatel, je regulováno výrazně přísněji než non-lineární audiovizuální mediální služby na vyžádání, kde má přímo divák kontrolu nad tím, na jaké pořady se chce dívat. Tyto rozdíly v regulaci obsahu, který se k divákovi dostává prostřednictvím jednoho přijímače – vedle HbbTV může být takovým přijímačem třeba počítač nebo notebook vybavený tunerem pro příjem terestrického vysílání – jsou předmětem zásadních diskusí věnujících se třeba míře ochrany dětí na straně jedné a rovných podmínek hospodářské soutěže pro poskytovatele „televizního obsahu“ na straně druhé, vyjmenovává Havlíková. A aby otázek nebylo málo, je třeba vzít v úvahu teritoriální vymezení jurisdikce a obtíže při určení, kdo je poskytovatelem takových obsahů.

Podle Havlíkové je klíčovou otázkou definice audiovizuální mediální služby. Podle současného právního vymezení charakteristickým rysem audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání je, že jsou podobné televiznímu vysílání, tedy že se snaží získat stejné diváky jako televizní vysílání a že by uživatel na základě jejich povahy a prostředků přístupu ke službě důvodně očekával režim regulační ochrany v rámci působnosti této směrnice. Regulace audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání se tak nevztahuje například na elektronické verze novin a časopisů. Takto definovaná hranice je ovšem při charakteru obsahu šířeného na internetu velmi neostrá a k přesné definici není možné dospět, přiznává Havlíková.

CASE STUDY: BMW oslovilo kampaní v hybridní televizi 915 tisíc diváků televize Prima

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách se podle Havlíkové snaží reagovat na nové technologie v oblasti přenosu audiovizuálních mediálních služeb a zohlednit dopad změn, technického rozvoje, obchodních modelů a financování komerčního vysílání tak, aby byly zajištěny optimální podmínky pro konkurenceschopnost a právní jistotu evropského průmyslu informačních technologií, evropského mediálnímu průmyslu a služeb při respektování kulturní a jazykové rozmanitosti. Podle Směrnice je nutné kvůli zamezení narušování hospodářské soutěže, zvýšení právní jistoty, pomoci při dotváření vnitřního trhu a usnadnění vzniku jednotného informačního prostoru používat pro všechny audiovizuální mediální služby, tedy jak pro televizní vysílání jako lineární audiovizuální službu, tak pro audiovizuální služby na vyžádání, nelineární audiovizuální mediální služby, alespoň základní stupeň koordinovaných pravidel.

Podle Směrnice televizní vysílání zahrnuje v současnosti zejména analogové a digitální televizní vysílání, vysílání přes internet (live streaming, webcasting) a časové video (near video on demand), zatímco například video na vyžádání (video on demand) je jednou z audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. U televizního vysílání nebo televizních pořadů nabízených stejným poskytovatelem mediálních služeb také jako audiovizuální mediální služby na vyžádání by se požadavky této směrnice obecně měly považovat za splněné splněním požadavků platných pro televizní vysílání, tj. pro lineární přenos. Pokud jsou však souběžně nabízeny různé druhy služeb, přičemž jde o jasně oddělené služby, měla by se tato směrnice použít na každou z dotyčných služeb, myslí si Havlíková.


Autor: Czech Opera

Specialistka na mediální právo, pedagožka a také velká znalkyně opery
Helena Havlíková.

Hybrid je zkrátka hybridem…

Advokát Ondřej Preuss z webu Dostupný advokát shrnuje argumenty, proč považovat i HbbTV za televizní vysílání. Splňuje podle něj většinu základních definičních prvků. Je to však skutečně hybrid a patrně předzvěst budoucnosti, kdy se bude klasický internetový obsah, tedy stream, stále více překrývat s klasickým televizním vysíláním, až úplně splyne. Televize bude prostě jen zvláštní obrazovka počítače, dodává Preuss a upozorňuje na zmiňovaný fakt, že zákonodárci reagují na technický vývoj s určitým zpožděním. Ale je jasné, že dříve nebo později se dočkáme výslovné jasné úpravy, předpovídá Preuss.


Autor: Karel Choc

Ondřej Preuss, advokát a provozovatel webu Dostupnyadvokat.cz.

Provozovatel pražského regionálního multiplexu a několika televizních stanic Leoš Pohl v tuto chvíli ještě nezná jasnou odpověď na otázku, zda by se hybridní televize měla považovat za internetové, nebo televizní vysílání. Potkávají se tu dvě naprosto odlišně regulované platformy. Internet není regulován vůbec, naopak televize je zákonem omezená velmi výrazně. Nedokážu si představit průnik těchto dvou přístupů, který by nějakým způsobem neomezoval prostředí internetu. A z mého pohledu v tuto chvíli k regulaci internetového vysílání nic nesměřuje, myslí si Pohl.


Autor: Karel Choc

Leoš Pohl, provozovatel pražského multiplexu č. 4 a několika televizních stanic, jako Kino Svět, CS film nebo TV Praha.

Bývalý technický ředitel hudební stanice Óčko Lukáš Hnilička, který nyní šéfuje společnosti hybrid zaměřené právě na vývoj a správu aplikací pro hybridní televizi, upozorňuje, že třeba v Německu už je zmíněná otázka vyřešena a hybridní televize je tam vnímána stejně jako internet. To je podle mě logické řešení, protože HbbTV považuji za internetovou službu, která funguje na bázi internetu, a televize jí slouží pouze jako zobrazovací zařízení. Navíc je to služba na vyžádání a každý streaming v televizi by pak musel být považován za televizní vysílání, což mi nedává smysl, tvrdí Hnilička.

ROZHOVOR S LUKÁŠEM HNILIČKOU: Za reklamu v HbbTV by mohli zadavatelé letos utratit sto milionů korun


Autor: Karel Choc

CEO firmy hybrid a někdejší dlouholetý technický ředitel hudební televize Óčko Lukáš Hnilička.

Michaela Vasilová, výkonná ředitelka mediazastupitelství Atmedia, které prodává reklamu na tematických stanicích, vnímá technologii HbbTV jako absolutní novinku, která proto logicky není zatím zákonem upravena. Její společnost chce počkat na výsledky aktuálně běžícího pilotního provozu hybridní reklamní aplikace. Obchodní model chce nastavit právě podle výsledků tohoto testovacího vysílání a reakcí zadavatelů. Případnou zákonnou regulaci hybridního vysílání vnímám jako dvojsečnou záležitost. Pokud jde jen o právní úpravu, tak bych HbbTV nijak neomezovala. Nedá se podle mě jednoznačně říct, že jde o televizní, nebo naopak internetové vysílání, z logiky věci jde o jakýsi mix. Ale všemožných restrikcí máme na televizním trhu více než dost a nemyslím, že potřebujeme nutně další. Osobně si myslím, že nejlépe funguje v tomto ohledu samoregulace, uzavírá Vasilová.

Czech Internet Forum 2018 Tip s tlačítkem

PODROBNĚJI: Atmedia začne každým dnem testovat nasazení HbbTV kampaní


Autor: Karel Choc

Michaela Vasilová, výkonná ředitelka společnosti Atmedia, která obchodně zastupuje tématické televize.

V úterý se můžete těšit na obsáhlý rozhovor s Michaelou Vasilovou, věnující se minulosti, přítomnosti i budoucnosti společnosti Atmedia i celého televizního trhu.

Našli jste v článku chybu?