Robert Čásenský (Seznam Zprávy): Média jsou v krizi permanentně. První placený obsah plánujeme spustit během jara

Online obsah je v posledních letech stále více o videu. Mladé generace, jak sleduji různé výzkumy, snad už skoro ani nečtou texty, ale sledují krátká videa, ideálně reels na Instagramu nebo TikTok. Sledujete tento trend i u vás, v obecném zpravodajství? A pokud ano, chystáte se nějakým způsobem víc vkročit do videosvěta?

Sledujeme to. I když je otázka, a to myslím nemáme ještě úplně potvrzeno, jestli při postupné generační proměně konzumentů pořád zůstávají tolik u videí, nebo tam, přece jenom přibývají písmenka. U našeho obsahu samozřejmě zatím drtivě převažuje konzumace textů, nicméně audio i video jsou pro Seznam Zprávy důležitou součástí. Chystáme se naši videoprodukci jednak trochu rozšířit a jednak zmodernizovat, podrobnosti si nechám zatím pro sebe. Není to žádný obří projekt, ale máme připraveno několik různých kroků, kterými chceme naši nabídku videoobsahu obohatit, vylepšit. Součástí Seznam Zpráv je také poměrně obsáhlá podcastová sekce, která má svoje posluchačstvo ať už přímo u nás na webu nebo ještě více v aplikacích třetích stran, zejména na Spotify a dalších. Rozhodně ji budeme dál rozvíjet. I nás samozřejmě zajímá otázka toho, jakým způsobem cílit na mladší publikum při zachování charakteru a při zachování obsahu našeho média. Jestli je věc, které opravdu nevěřím – a třeba mě čas vyvede z omylu – je to na takzvaný „obsah pro mladé.“ V mnoha redakcích jsem viděl pokusy, kdy si řekli, mladí nás nečtou, musíme je nějak oslovit a vytvořili ideálně tak dvoj až tříčlennou redakci obsahu pro mladé, což je podle mě úplná pitomost. To je jako byste si ve zpravodajské redakci řekl, že budete dělat obsah pro ženy, nebo obsah pro voliče nějaké strany. Pro médium našeho typu je to blbost. Můžeme hledat cesty, jak náš obsah přiblížit mladší generaci v jiné formě nebo jiným balením, ale nemá to být tak, že si řekneme, že musíme napsat něco pro ty mladé.

Ptám se právě spíš na distribuci obsahu. V médiích se odjakživa říká, že obsah je král, ale myslím, že v onlinu se ukazuje, že minimálně stejně silný král je i to, jak lidem obsah nabídnete. Valná většina lidí čerpá zprávy ze sociálních sítí. Ve vyhledávání je situace v poslední době docela napjatá s tím, jak do vyhledávačů vstupuje umělá inteligence, tam se hodně mluví o tom, jak se bude vyvíjet přísun čtenářů na stránky médií. Jak pracujete s distribucí obsahu, zejména pro mladší generace, které jsou zvyklé koukat na krátká videa nebo na sociální sítě?

To je důvod, proč máme v redakci specialisty určené na obsluhu sociálních sítí. Obsahu, který Seznam Zprávy produkují, je poměrně hodně, tím pádem máme co ukazovat. Zároveň kolegové, kteří to mají na starosti, mají s čím pracovat, protože v redakci Seznam Zpráv přirozeně vzniká velké množství video a audio obsahu. Chystáme se testovat další formáty, teď máme v přípravě jeden, u kterého jsem optimista a myslím, že do konce ledna třeba bude venku. Vyzkoušíme, jestli náš předpoklad, který v tomto směru máme, bude správný a pokud ano, tak si toho určitě všimnete.

Média obvykle řeší dilema, jestli vyrábět obsah pro sociální sítě, dělat tu práci za ně a nechat je vydělávat peníze, nebo jestli prostředky spíš nesoustředit na vytváření vlastního obsahu a pak doufat, že se na sociálních sítích „sám“ rozšíří.

Myslím si, že je určitá část obsahu, kdy o tom uvažovat můžete společně. Obsah, který je dobrý pro sociální sítě, můžete používat i na webu. Některé formáty jsou naopak čistě pro sociální sítě. V našem případě jsou sociální sítě spíš taková výkladní skříň, kde chceme ukázat, co máme. Protože to dělají kolegové, kteří tomu rozumí, tak samozřejmě vědí, že to nefunguje, takže se vezme fotka s titulkem článku, mají sofistikovanější přístup. Ale některý obsah musí vznikat jenom pro sociální sítě, protože by na webu nebyl použitelný.

Mluvili jsme o tom, jak politici dnes už média nepotřebují, ale jedna z velkých částí vašeho obsahu jsou i původní investigativní témata. Jak dneska investigativa funguje, jak dlouho si třeba u vás může investigativní reportér dovolit pracovat na jednom tématu? 

Má to fungovat tak, že novinář musí mít dostatek času na to, aby mohl jít v nějakém případě do hloubky. Pomůžu si bonmotem jednoho z mých kolegů: správná investigativa vypadá tak, že se nechodí novinář ptát policistů, ale policisté se pak chodí ptát novináře. To ukazuje důležitý směr ve dvou věcech: nejsem příznivcem investigativní žurnalistiky, která hodně vychází z informací od orgánů činných trestních vězení. Vím, že je to nutné, že je dobré zaznamenávat posuny v různých kauzách, dokonce vím, že i novinářsky je to důležité, protože potřebujete být s tím prostředím ve styku, abyste z něj dokázal čerpat informace. Za největší hodnotu ale považuju kauzy, které redakce dokáže zpracovat sama, postupně někam dojít, opravdu něco odkrýt, někam se posunout. Na to je potřeba čas, často jsou na to potřeba peníze nebo minimálně nějaké peníze stojí čas těch lidí. Jsem rád, že Seznam Zprávy jsou médiem, které investigativní novinařinu umožňuje. Nestává se úplně to, že by někdo pracoval jenom na jedné věci, většinou mají kolegové rozpracované třeba dvě nebo tři. Ale když se potřeba, tak celkem není problém, že na něčem dělají měsíc. Když to srovnám s Reportérem, kde jsem působil a pořád mi z velké části patří, tak tam je to ještě jiná situace, tam jsou schopní kolegové na některých věcech pracovat půl roku. V online médiu to jde přece jenom hůř, také se povahu zabýváte trošku jinými věcmi. Ale dostatek času je jeden z důležitých předpokladů a když jste se ptal na investigativní žurnalistiku, to je zrovna věc, kde jsou redakce schopny nastolovat agendu i tak, že na to politická scéna reaguje. Vezměme si, kolik různých lidí odstoupilo z kandidátek před letošními volbami právě proto, aby to nebyl problém. Pro mě asi nejpozoruhodnější případ z letošního předvolebního období byl případ paní ex-poslankyně Balaštíkové, která chtěla nechat zabít psa své sokyně ve vztahu, což jsme na Seznam Zprávách popsali a paní Balaštíková za dva dny nebyla na kandidátce Hnutí ANO, a to rozhodně nepatří ke stranám, které jsou ochotné se Seznam Zprávami mluvit. Minimálně jejich předseda teda moc ne. Ale i ta politická strana pochopí, že něco je problém a že by se to voličům vysvětlovalo blbě, tak raději zareaguje. Myslím, že pokud budeme v oblasti investigativní žurnalistiky dělat práci dobře, tak je to cesta, kde bude mít žurnalistika své místo, dokonce i když se s ní politici moc bavit nebudou. Řeknu jeden příklad opravdu dlouhodobého působení. Když nastupoval na politickou scénu tehdy nový ministr Karel Havlíček, tak se jeden z mých kolegů v redakci Reportéra dlouho zabýval jeho minulostí a přinesl opravdu velmi plastický portrét všech podnikatelských trablů a fuckupů Karla Havlíčka. Doteď je to materiál, který je i po pěti nebo šesti letech od napsání hojně citovaný a myslím si, že znovu bude, když teď pan Havlíček nastoupil na ministerstvo, protože je za tím článkem spousta práce. A někdo ji musí odvést, abychom ji my všichni ostatní mohli citovat. V tom je role investigativní žurnalistiky nezastupitelná a vždycky bude a já jsem moc rád, že jsem v redakcích, které to vědí a které jsou na to zaměřené a které vědí, že to je ta role médií, která může společnost a politiku někam posouvat.

Na novináře vždycky směřovaly tlaky, aby něco nevydávali, nebo když už to publikovali, aby to nějakým způsobem korigovali tak, aby se to nějakému například politikovi líbilo. Jak je to v Seznam Zprávách? Předpokládám, že stejné, jako kdysi v Mafře, tedy různé předžalobní výzvy a podobné záležitosti na denním pořádku. 

Neřekl bych na denním, ale na týdenním určitě. Ano, je to tak, je to logické. V roli šéfredaktora máte v téhle oblasti několik funkcí. Ta první je, že máte mít systém redakce nastavený tak, abyste pokud možno předcházeli možným chybám. Musíme znát zdroje, s kterými pracujeme, minimálně někdo v redakci musí vědět, co jsou zdroje informací, ověřujeme to, editoři, kterým materiály prochází rukama, musí hrát roli jakýchsi ďáblových advokátů, aby si byli jistí, že je popisovaný případ korektní, správně popsaný. Když je potřeba, máme kolegy v právním oddělení, které občas přizveme ke konzultaci, abychom se nedopustili zbytečně nějaké žalovatelné chyby. Zároveň pak ve chvíli, kdy přijde nějaká stížnost, ať už se vám někdo snaží volat a vyhrožovat, nebo píše předžalobní výzvy, má být role šéfredaktora v tom, že se – pokud možno co nejobjektivněji – snaží tu věc posoudit. Nemá to být tak, že my jako redakce máme vždycky pravdu a vy, stěžující si, nikdy. Je normální udělat chybu, je normální, když tu chybu uděláte, doufám, že to bude často, nebo prakticky vůbec, ale když už ji uděláte, tak ji přiznat a nějakým způsobem opravit. Připadá mi, že to je i znak sebevědomého média, že se nestydí říct, ano, tohle se nám nepovedlo. Je normální posuzovat stížnost v plné šíři, ale zároveň samozřejmě platí to, že nemáte zbytečně ustupovat ve chvíli, kdy to není nutné. Máte být vstřícní, nicméně pevní.

Teď mě napadlo, jak jsme mluvili o majiteli Seznamu, jak máte nastavená pravidla, jak o Seznamu píšete nebo nepíšete? Pamatuju si z českého mediálního prostředí příklad Respektu, který svého času měl pravidlo, že o svém majiteli vůbec nepsal. 

Myslím, že to bylo nešťastné rozhodnutí. V redakci Respektu si to uvědomili a vzali ho zpět. Tehdy jsem chápal, proč se tak rozhodli, ale nebylo to úplně šťastné, zejména ne ve chvíli, v které se to odehrálo. Bylo to v době, kdy se poměrně ve vážných problémech ocitala OKD, která patřila stejnému vlastníkovi jako Respekt, tedy Zdeňku Bakalovi. A říct si v takové situaci, že o něm nebudu psát, mohlo působit jako se redakce rozhodla strčit hlavu do písku. Myslím, nešlo o tento důvod, nicméně po nějaké době stejně jako to veřejně vyhlásili, tak to veřejně vzali zpět a řekli, že to je chyba. A to je podle mě důkaz sebevědomé a správné redakce, když si řeknete, jasně, vydali jsme se nějakým směrem, ukázalo se, že to byl špatný směr, tak to přiznáme čtenářům, a nebudeme se tvářit, že to je furt stejné. Jako konzument toho média jsem to, musím říct, velmi ocenil.

My o Seznamu jako firmě píšeme občas, když se odehraje nějaká novinka, která se běžně dává. Zatím nebyl důvod se Seznamu nějak věnovat. Ano, přinesli jsme, myslím, zprávu o tom, že majitel Seznamu Ivo Lukačovič řekl, že zvažuje žalobu na nyní již premiéra Andreje Babiše, který ho označoval za neplátce daní. To jsme jako zprávu přinesli a předpokládáme, že pokud se pan Babiše nějak neomluví nebo to nevezme zpátky a dojde k soudnímu projednání, tak asi budeme psát i o tom soudu. Ale to budou psát asi všichni. A kdyby se hypoteticky se Seznamem něco dělo, tak to určitě nějakým způsobem pokrývat budeme.

Takže žádné specifické pravidlo, jako měl Respekt, třeba nepsat o Seznamu, to nemáte?

Ne, a při mém rozhodování o tom, jestli nabídku od Iva Lukačoviče přijmu nebo ne, byla velmi podstatná část právě to, že pokud je mi známo, Ivo Lukačovič nemá žádné další podnikatelské aktivity, nepotřebuje mít pro své podnikání žádný vztah s politickou scénou, nepotřebuje být zadobře ani s jinými významnými byznysovými či politickými hráči, takže nemá ani důvod mít to pokušení. Přičemž ho z něj nepodezírám, fakt se mi nestalo, že by mi volal a říkal mi, že bychom něco měli nebo neměli dělat. Ale ani se v tomhle pokušení nemůže ocitnout, což je z pohledu média fajn, je to výhodnější, než když váš majitel má těch zájmů spoustu, a z mého pohledu šéfredaktora zodpovědného za obsah, je to mnohem komfortnější situace. Když jste zmiňoval Andreja Babiše, to bylo obsahem naší první debaty po tom, co Mladou Frontu koupil a já jsem mu řekl, že tam nechci být. Říkal jsem mu tehdy, vy máte 230 firem a politickou stranu. I kdybyste byl anděl – a já si nemyslím, že by byl anděl – tak by nebylo možné nebýt v konfliktu zájmů. A ukázalo se, že to opravdu možný není.

Není. Uvidíme, jak to bude teď, když je opět premiérem. 

Necháme se překvapit.

Jedno velké téma, které teď v mediálním prostoru rezonuje, je umělá inteligence, a to ze dvou pohledů. Jednak, jak může fungovat v redakcích, jak může pomáhat a kde jsou hranice jejího zapojení. A druhé téma je to, jakým způsobem nasazení umělé inteligence například do vyhledávání mění zavedené mediální byznysmodely založené na reklamě. Vy jste v odlišné pozici, protože Seznam jako velký český online hráč má svůj reklamní ekosystém, takže není asi tolik závislý na velkých zahraničních firmách. Ale sledujete, jaký dopad má zavedení AI nástrojů do vyhledávání Googlu, který je majoritním vyhledávačem, na návštěvnost z vyhledávání? A pokud ano, jak se k tomu stavíte?

My to zatím, a zdůrazňuji slovo zatím, necítíme na návštěvnosti zpravodajských serverů Seznamu, tedy Seznam Zpráv a Novinek. Z toho, co vím z firemních porad, tak to neplatí pro ostatní zpravodajské servery, ty pokles cítí víc, protože nemají homepage Seznamu, která je fakt významnou podporou. Druhá věc je, opět podle toho, co slyším na firemních poradách, že i ve vyhledávání Seznamu je to znát, jsou to nějaké jednotky procent, ale znát to je. Firma se na to snaží nějakým způsobem reagovat. Mimo jiné si také buduje svého vlastního AI asistenta pro vyhledávání prostřednictvím Seznamu. Vůbec to neumím posoudit technologicky. A samozřejmě se může do budoucna stát, že to na návštěvnosti bude znát. Zároveň, pokud jsem schopen to sledovat, tak se i na nadnárodní úrovni vedou debaty o tom, v jakém vztahu by do budoucna měli být vydavatelé, respektive producenti obsahu, k AI vyhledávacím „udělátkám“. Bude to asi komplikovaná debata, ostatně doteď nebyla uzavřená debata o tom, jak se mají vyhledávače, jejichž, řekněme, zářné období už pomíjí, vyrovnat s médií. Teď začíná nová etapa, jak to má být s AI generátory. Uvidíme, jakým způsobem se to bude vyvíjet. Určitě procházíme obdobím významné technologické změny a pro ty byznys modely to může být náročné. Na druhou stranu jsem pořád přesvědčen, že bude platit to, co v médiích platí více než století, že tam, kde je publikum – a může být buď velké, jako je to v případě Seznamu, nebo specializované, jako je to ve vašem případě, nebo třeba u Reportéra, tak tam budou i inzertní klienti, protože budou mít chuť oslovit konkrétní publikum. I na poli reklamy samozřejmě konkurence proti stavu před 20 až 30 lety násobně vzrostla, je to úplně jiná situace, ale pořád si myslím, že vaše publikum bude mít nějakou hodnotu, ať už v tom, že je to publikum, které je ochotné z části za obsah platit, anebo je to publikum, které je pro někoho zajímavé, aby se ho snažil oslovit svým reklamním formátem, ať už je jakýkoliv. Tahle část byznys modelu, myslím, zůstane a všechno ostatní se změní a my se tomu budeme muset přizpůsobit.

Jenže teď se právě řeší, kde to publikum bude. Pokud bude v AI chatbotech, nebo na vyhledávací stránce, která už nebude uživatele posílat na zdrojový server, tak už ho media mít nebudou. 

To se samozřejmě může stát, a to riziko tam je. Minimálně pro část obsahu, takovou tu „běžnou“, když budete potřebovat vědět, kdy je termín na odevzdání daňového přiznání, tak už vám jako první nebude vyskakovat příloha Daně v Hospodářských novinách, ale pravděpodobně nějaký AI souhrn, to se dít bude. Třeba mě vývoj usvědčí z naivity, ale na druhou stranu jsem přesvědčený o tom, že lidská práce, která za tím stojí, pořád bude mít nějakou hodnotu. A věřím tomu, že AI bude schopná obsloužit jenom určitou část našich konzumentských potřeb.

Sám jste říkal, že Seznam s umělou inteligencí pracuje, má vyvinutý vlastní AI model, nasadil AI asistenta, na homepage dělá AI souhrny zpráv a podobné záležitosti. Chystáte na Seznam Zprávách nějakou integraci umělé inteligence? 

Používáme umělou inteligenci, pokud ji tak mohu nazvat, k vytváření audioverzí článků, což není fakticky zásah do obsahu, je to pouze forma. Dovedu si představit, že časem, pokud na to budou vhodné nástroje, budeme schopní generovat i AI videíčka na základě obsahu jednotlivých textů. Umím si to představit, neříkám, že něco takového máme přichystáno. Velmi podstatné, myslím, je, uvnitř firmy je na tom shoda, je to, že umělá inteligence nemá za novináře tvořit obsah. Jako redaktor určitě můžete použít nějaké prompty na to, abyste si nechal něco vyhledat. Stejně jako jste dosud používal Google a vyhledávání Seznamu a taky jste do článku nepsal „toto jsem našel ve vyhledávači“. Stoprocentní odpovědnost za obsah budou mít vždycky tvůrci, a to i za to, že správně použijí jednotlivé nástroje. Zaznamenal jsem na webu rostoucí množství článků, které jsou evidentně generovány umělou inteligencí. Myslím si, že to je jedno z rizik, kterým budou média čelit, protože bude neomezené množství obsahu. Tím, že nemusíte platit ty „ručičky“, které píšou, a ty „židličky“, na kterých ty „ručičky“ sedí, můžete generovat nekonečné množství článků. Tím pádem bude vznikat obrovské množství balastu a bude velmi důležité, nakolik budou média schopná své příslušné publikum oslovit a vysvětlit mu důvod, proč má číst lidmi napsané články, a ne ty počítačově generované. Ale věřím tomu, že v oblastech, kde já se pohybuju nejvíc, to znamená, řekněme, seriózní zpravodajství, investigativní žurnalistika, názorová žurnalistika a podobně, že tam to hrozí méně než v případě, že si vezmete příběh – a teď se nechci nikoho dotknout, ani obsahově – nějaké slavné osobnosti, třeba herečky nebo zpěváka, a necháte ho napsat v patnácti různých verzích: pro babičky, pro unavené dělníky, pro nepozorné intelektuály a pro mladé… Tam to asi bude jednodušší.

Jak vás tak poslouchám, jste – co se týká budoucnosti médií – pořád poměrně optimista. Debata o médiích je přitom dnes opravdu pochmurná, hodně se mluví o tom, jak se mění byznys modely, jak ubývá příjmů z reklamy, vyhledávače už neposílají návštěvnost, sociální sítě ji přestaly posílat do velké míry už před časem, v Česku nefungují ani ty snippety, souhlasy se zpracováním osobních údajů ubraly vydavatelům na možnostech, jak obsah monetizovat cílenou reklamou a tak dále. Je to rána za ranou, každý rok přijde aspoň několik takových zpráv. Ale vy zníte optimisticky.

Já jsem bytostně optimisticky založený, to je za prvé. A za druhé, vy popisujete morové rány posledních let, ale jak už jsem relativně starý člověk…

Říkali jsme „zralý“ (smích).

… a jak jsem v oboru dlouho, pamatuju si i ty předchozí morové rány, jako byl úpadek tisku, zdražování novinového papíru, změny různých distribučních modelů, kdy noviny nešlo rozvážet… Když bych to přehnal, ale jen malinko, média jsou v krizi od té doby, co jsem do nich v roce 1993 nastoupil. Je to permanentní stav. Vždycky by to mohlo být samozřejmě lepší. Když jsem v roce 2001 přišel do Mladé fronty, byl průměrný prodaný náklad 350 tisíc kusů a ve čtvrtek půl milionu, to byla jiná situace než dnes s desetinovými čísly. Ale v té době zase neexistovaly žádné Seznam Zprávy a Novinky nebo iDnes byly malinké. Je přirozené, že se to bude zase někam vyvíjet. A můj optimismus souvisí s tím, že vím, že tyto vlny chytím už jen jednu nebo dvě, protože u těch dalších si už nebudu pamatovat, že jsem byl novinář (smích). Mám výhod, že cílová rovinka už není daleko (smích). Ale teď vážně: jestli je nějaký obor, který neustále čelí nějakým tlakům, jsou to média. Existují politické tlaky, byznysové tlaky, ostatně jedna z morových ran v českých médiích byla před dvanácti lety proběhnuvší oligarchizace, která se od té doby vlastně nezastavila. Ale zároveň je ten obor stále relativně životaschopný. Vždycky si alespoň nějaká část najde nějakou cestu, nikdy to neskončilo tak, že by opravdu nebylo vůbec co číst, poslouchat a na co se dívat. Můžeme si říct, že to třeba před 15 lety bylo lepší. Ale vlastně si tím nejsem úplně jistý. Myslím, že kdybychom se podívali na dnešní obsah hlavních zpravodajských médií v Česku a podívali se na ten obsah před 15 lety, budou některé věci asi dnes horší, ale řada z nich bude naopak kvalitnější, lidé se posunuli. Mimochodem, jak jsme mluvili o té mladší generaci, zpětně mě napadl ještě jeden rozdíl, který je, myslím, docela signifikantní. Je pro mě fascinující, že pro mé mladé kolegy není žádný problém oslovit s žádostí o vyjádření kohokoli na zeměkouli. Je pro ně úplně běžné oslovit profesora z MIT nebo napsat japonskému vědci nebo s někým přes půl planety a nemají žádný ostych. Myslím, že větší ostych cítí, když mají jít s diktafonem za někým naživo (smích). To je myslím úplně kosmická změna. Já bych před dvaceti lety v životě neměl tu drzost napsat na MIT ani dopis, jestli by mi neodpověděli na otázku. A pro mé kolegy v zahraniční nebo ekonomické redakci je to úplně jednoduché.