Vidím na webech rostoucí množství článků generovaných AI, říká Robert Čásenský, šéfredaktor zpravodajského serveru Seznam Zprávy, který se letos v anketě Křišťálová Lupa umístil v kategorii Zpravodajství a publicistika na druhém místě. V nadcházející záplavě uměle generovaného balastu vidí někdejší šéfredaktor deníku MF Dnes pro média velké riziko. „Bude velmi důležité, nakolik budou média schopná svému publiku vysvětlit důvod, proč mají číst lidmi napsané články, a ne ty počítačově generované,“ říká.
O budoucnost médií se ale nebojí. „Jestli je nějaký obor, který neustále čelí nějakým tlakům, jsou to média. Existují politické tlaky, byznysové tlaky, ostatně jedna z morových ran v českých médiích byla před dvanácti lety proběhnuvší oligarchizace, která se od té doby vlastně nezastavila. Ale zároveň je ten obor stále relativně životaschopný,“ věří.
Jak budou Seznam Zprávy od jara experimentovat s placeným obsahem? Jak se deník vypořádává s psaním o své mateřské firmě? A co je fascinující na dnešních mladých novinářích?
Rozhovor si můžete poslechnout ve formě podcastu na svých oblíbených podcastových službách nebo přímo zde:
Níže vám nabízíme přepis části podcastového rozhovoru do textu. Podporovatelé Lupa.cz zde mají k dispozici kompletní strojový přepis (využíváme k němu AI služby Whisper a Claude, text je poté redakčně upraven).
Do funkce šéfredaktora Seznam Zpráv jste nastupoval před rokem. Nelitujete toho dnes? A jak ten první rok hodnotíte?
Jsem nadšený. Musím říct, že mě to opravdu baví. Jsem rád, že jsem se takhle rozhodl, i když to rozhodování nebylo úplně jednoduché, zejména s ohledem na moji druhou redakci, což je Reportér. Pokud bych měl ten pocit říct jedním slovem, tak jsem opravdu nadšený. Našel jsem tam spoustu skvělých kolegyň a kolegů, s kterými je radost pracovat. Ano, není to každý den úplně na 110 % toho, jak bych si tu práci představoval, ale to asi není žádná práce na zeměkouli.
Předtím jste vedl velkou redakci Mladou frontu DNES, pak jste si založil svůj vlastní projekt, časopis Reportér, to byla docela malá redakce…
Řekl bych, že řádově menší.
A pak jste se vrátil zpátky do velkého média. Jak se svět médií proměnil za tu dobu, co jste byl pryč z Mafry?
Důležité bylo to, že došlo k technologickému skoku. Mladá fronta DNES byly papírové noviny s uzávěrkou večer, respektive postupně se čtyřmi uzávěrkami mezi půl devátou a půl jednou ráno. Ale byl tam okamžik, kdy jste relativně snadno mohl hodinu před uzávěrkou zkontrolovat veškerou produkci a být si jistý tím, co vyjde. V případě online média jako Seznam Zprávy, to nekončí nikdy. Není tam žádný bod, kdy si můžete říct, tak teď si to všechno prohlédnu. Respektive, pozdě večer existuje bod, kdy si můžete komplet přečíst produkci, kterou máte nachystanou na brzké ráno. Ten, kdo má službu, se snaží, aby měl všechno na druhý den přečteno. Ale není tam taková ta klasická uzávěrka jako v novinách. To je jeden rozdíl.
Druhý je samozřejmě v tom, že daleko víc vidíte interakci publika. Každou minutu vidíte, které články se čtou, které se nečtou, co lidi zajímá, jak na co reagují. Panuje také mnohem větší okamžitá konkurence, než byla u novin. A – což pro mě není podstatné – je tam taky docela významný věkový posun ve vztahu mě a zbytku redakce. Zatímco v Mladé frontě jsem začínal, když mi bylo, myslím, necelých 32 let a větší část kolegů byla starších než já, teď je větší část kolegů mladších nebo dokonce významně mladších než já. I v tomhle vidím docela posun, už se vám špatně hraje role mladého a drzého, protože už nejste ani mladý, a bohužel už ani drzý (smích).
Už ani drzý?
Drzý možná ano (smích).
Takže třeba zralého a drzého?
To by ještě šlo (smích).
Opravdu vnímáte generační propast nebo velký generační rozdíl i v tom, jak funguje redakce a jak dnes funguje novinařina?
To si nemyslím. Rozdíly jsme si popsali, teď můžu říct, co je naopak stejné jako před lety. V redakci je drtivá většina lidí, kteří se snaží svou práci dělat opravdu poctivě, kteří se snaží zlepšovat, kterým jde o to, aby příští rok byli lepší novináři, než jsou teď, a letos byli lepší, než byli před rokem. A to i v docela pokročeném věku. Je vidět, že na sobě lidé jsou zvyklí pracovat. Je tam spousta profíků, platí některá pravidla, že se novináři mají chovat slušně, zodpovědně, nehystericky, nezaujatě, ověřovat si své zdroje a podobně. To, myslím, v žurnalistice platí pořád stejně. Takže v tomhle změnu necítím. Je to jenom vizuální změna, když jsou kolem vás mladší lidi. A neříkám, že je to špatné. Naopak.
Zajímavá zkušenost pro mě je, že se v Seznam Zprávách ve zpravodajské směně točí hromada mladých kolegyň a kolegů, často ještě studujících. A ve velké většině je jejich jazykové vybavení, jejich schopnost psát a formulovat asi významně lepší, než byla u jejich vrstevníků před dvěmi nebo třemi dekádami.
V době vašeho působení v Mladé frontě byla novinařina prestižnějším povoláním, novináři měli ve společnosti větší ohlas. Dneska existují sociální sítě, každý politik má svůj účet, točí videa, někteří se s novináři ani pořádně nebaví a podobně. Mediální prostředí je víc diverzifikované. Vnímáte to také tak, a je to pro vaši práci problém?
Dokonce bych to řekl ještě o výrazněji, než jste to řekl vy. To, co se změnilo za posledních 20 let, je, že politici už média nepotřebují. To je opravdu velká změna, protože před 20 lety politici neměli v podstatě jinou možnost, jak oslovit širokou veřejnost, než prostřednictvím médií. Sociální sítě byly v plenkách a politici na nich neměli příliš mnoho sledujících. Tehdejší lídři Topolánek, Paroubek nebo později Nečas neměli šanci oslovit nějakým jiným kanálem stejné množství lidí, jako přes stránky Mladé fronty, obrazovku Novy, nebo České televize.
Vztah médií a politiků byl úplně jinak postavený. Musím říct, že to bylo samozřejmě pro média příjemnější. Občas vyprávím příklad, že když byl kdysi kandidát na premiéra pan Paroubek sprostý na kolegyni z redakce Mladé fronty DNES, vzkázal jsem mu – a pak jsem to i napsal do novin – že dokud se neomluví, nebudeme v Mladé frontě tisknout jméno Paroubek. Trvalo to den. Protože on věděl, že měsíc před volbami nemůže v Mladé frontě nebýt. Navíc je potřeba říct, že se měl za co omlouvat, takže slušné by bylo se omluvit i bez nátlaku (smích).
Dneska by se nic takového nemohlo odehrát. Nemluvím teď vůbec o papírových novinách, které politici nepotřebují už vůbec a jejich vliv klesnul na minimum. Ale i v případě opravdu velkého zpravodajského zdroje, kterým bez pochyby Seznam Zprávy jsou, stejně tak Novinky nebo iDnes, by k tomu myslím nedošlo, protože politici mají dost svých kanálů, kterými můžou komunikovat se svými voliči, nebo si to alespoň myslí. Někteří z nich si to podle mě myslí mylně, ale jsou o tom přesvědčeni. Ten vztah se skutečně změnil, politici už média nutně nepotřebují a podle toho se někteří z nich chovají.
Dá se s tím podle vás něco dělat? Dnes už to nefunguje jako za starých časů, kdy média nastavovala agendu a to, co se napsalo v novinách, se pak hodně řešilo. Agendu si nastavují politici často sami, a říkáte, nepotřebují už fungovat přes média. Jak se s tím vyrovnáváte?
Myslím si, že se s tím dá něco dělat. Musíte si zvyknout na to, že ne každý politik vám přijde na rozhovor, na který ho pozvete, což se dříve stávalo opravdu minimálně. Ne každý je ochoten se k něčemu vyjádřit. Na druhou stranu velká média mají stále schopnost nastolit určitou společenskou agendu. Seznam Zprávy mají tři a více milionů návštěv denně a kolem šesti milionů zhlédnutých stránek za den, takže každý den zasahují opravdu velkou část populace. A když tam popíšete nějaký závažný případ, je velmi pravděpodobné, že se okamžitě dostane ke stovkám tisíc a do dvou dnů k milionům lidí, to znamená k velmi podstatné části voličů. Pořád jste schopni nastolovat agendu.
Myslím, že by toho média jako celek byla schopná ještě o něco lépe, pokud bychom si víc zvykli, že na sebe nežárlíme a jsme schopni převzít téma i od někoho jiného – a samozřejmě řádně ocitovat. Slovenská média, která byla donucena okolnostmi a tím, za jakých vlád působí, v tomhle myslím fungují lépe než ta česká. V Česku jsme dneska aspoň víc zvyklí neignorovat zjištění ostatních. Ale ano, máte pravdu, s nastolováním agendy je to samozřejmě těžší, na druhou stranu to pořád jde. To, co zároveň může agendu dál omezovat, je, že před 20 lety ve většině médií nebyly žádné boční vlastnické vlivy. Záměrem všech hlavních novin a televizních stanic té doby bylo oslovovat publikum a média se neohlížela na politické a obchodní zájmy svých majitelů. Dnes je to jiné a řada majitelů má nějakou další agendu, která se může a nemusí projevovat. A s nastupující vládou, která je v tomhle prostředí už jen osobou svého premiéra mnohem více byznysově a vztahově orientovaná, to myslím bude vidět spíš více než méně. V tomhle je majitel Seznamu výjimkou, protože nemá – minimálně ne v Česku – jiné obory podnikání než Seznam.
Vy jste z Mafry odcházel, protože ji tehdy koupil Andrej Babiš. Brzy se ukázalo, že se stala nástrojem jeho PR a propagandy. Seznam Zprávy si ještě před vaším nástupem prošly chvílí, kdy se tam řešily výroky o tom, že by se deník měl správně „nakolejit“. Majitel Seznamu Ivo Lukačovič byl tehdy také dost aktivní na sociálních sítích, kde vyjadřoval i své politické názory a podobně. Je to teď jiné?
Tuhle otázku jsem dostal v každém rozhovoru, který jsem dělal od chvíle, kdy jsem řekl, že půjdu do Seznam Zpráv (smích). Moje odpověď je pořád stejná. Žádný úkol s „nakolejením“ jsem nedostal. Dostal jsem jedno zadání, které znělo: dělej to nejlíp, jak umíš. A já se na to snažím. Když bychom se ale zastavili u celkové orientace Seznam Zpráv, tu jsme i s majitelem rozebírali. Ukazovali jsme si to třeba na příkladu názorového spektra v komentářové rubrice. Řekli jsme si, že do Seznam Zpráv podle mého soudu nepatří extrémní postoje napravo nebo nalevo, ale od levostředových po pravostředové nebo od levých po pravé tam své místo mít mají. Obsluhujeme více než polovinu české populace, to znamená, že si nemůžeme myslet, že všichni naši čtenáři budou mít stejné názory, jako mám já nebo jako má kterýkoliv z našich kolegů a podle toho má i ten náš vztah k názorovému spektru vypadat. Máme být místem, kde lidé, kteří mají co říci, vedou diskusi o důležitých věcech. Dříve se to odehrávalo na stránkách novin, tam se to z pochopitelných důvodů tolik neodehrává, protože noviny čte málokdo. Myslím si, že z českých zpravodajských serverů mají být tím místem právě Seznam Zprávy.
Byla tohle hlavní změna, kterou jste za rok v redakci provedl? Jak jste Seznam Zprávy za těch 12 měsíců změnil?
Když je člověk v každodenním provozu, tak mu ani nepřijde, že se tam něco změnilo, ale za ten rok se toho odehrálo docela dost. Změnili jsme organizační strukturu redakce, změnili jsme systém fungování, když jsem přišel, neexistovalo takové to centrální místo, odkud se vydávají zprávy, a dneska takový vydávací pool máme. Změnilo se vedení celé řady rubrik, máme nového šéfa kultury, máme novou šéfovou komentářů. Změnilo se myslím i to, že jsme komentářovou rubriku výrazně názorově otevřeli. Před volbami jsme tam měli asi stočlánkový seriál Česká volba, pro který jsme oslovovali všechny možné zajímavé osobnosti ze všech částí spektra, od byznysu po neziskový sektor, zprava doleva, od mladších po – jak jste to říkal? – zralé. Vedli jsme tam diskusi o tom, kam má země směřovat a myslím, že se k tomu budeme v pravidelných intervalech vracet. V řadě rubrik máme plány, kam je chceme posunout, to se během prvního roku všechno nestihlo, ale doufám, že během druhého to už zvládneme.
Na příští rok Seznam ohlásil zavedení placeného obsahu na Seznam Zprávách. V rámci Seznamu je to velká věc, protože to vždycky byla firma, která říkala, že nebude placený obsah nabízet, ale teď se ukazuje, že změny v online prostředí i v reklamním byznysu jsou tak velké, že to asi nejde jinak. Co to tedy znamená, že bude na Seznam Zprávách placený obsah?
Nemůžu prozrazovat moc dopředu. Myslím, že by to ani nebylo šťastné, protože jak známo, média se rychle vyvíjejí a podoba, o které jsme přesvědčeni teď, se vůbec nemusí podobat tomu, jak to pravděpodobně někdy během druhého čtvrtletí spustíme. První placený obsah plánujeme spustit během jara. Zatím o něm uvažujeme tak, že bychom nejspíš vytvořili celou jednu specializovanou tematickou sekci, a tu nabídli čtenářům k placené konzumaci. Nebudeme nejspíš rozhazovat paywall do náhodně vybraných článků a říkat, že to jsou prémiové články ve srovnání s nějakými jinými. Taková je situace teď, na přelomu roku. Uvidíme, jaký to bude mít úspěch u čtenářů. Doufám, že bude, připravíme to nejlíp, jak umíme. Potenciál tady určitě je. Oblast, kterou máme vytipovanou, máme myslím vytipovanou správně.
Dáváme teď dohromady tým, který by to mohl dělat. Takže uvidíme. Zároveň vím, že kolegové na celém Seznamu se zabývají i tím, jak, kde a jakým způsobem dostat placený obsah i do feedu Seznamu. K tomu byste si museli pozvat kolegu Ondřeje Tolara, který je zodpovědný za homepage a feed Seznamu. Tento týden jsme spustili ještě jednu věc, která je taky trošku placený obsah. U některých našich podcastů jsme zavedli darovací tlačítko, takže kdyby je posluchači měli chuť nějakým způsobem podpořit, tak mohou. Je to opravdu zatím pokus, potřebujeme zjistit, jaký bude zájem. Většina podcastů, které poslouchám, je placená. Podcasty Seznamu jsou a budou neplacené. Nicméně je možné jejich tvůrce a rozvoj podpořit darovacím tlačítkem. Třeba se zjistí, že to je taky jeden z modelů.
Placený obsah tedy bude něco navíc oproti současnému obsahu Seznamu Zpráv?
Zatím tak uvažujeme. Jestli se časem v nějaké další fázi posuneme někam jinam, nebo jestli k té původně vybrané oblasti budeme přidávat další, to se uvidí. Myslím si, že v tomhle případě se redakce potkává s celkovou DNA Seznamu, jak jsem ji za ten rok navnímal. Je to firma, která se nebojí zkoušet a „nevěší se“ z toho, když nějaký pokus nevyjde. Evidentně je tam pořád i po těch letech startupová mentalita. Kdyby se podobná změna dělala v Mafře, vznikne na to projektový tým a bude se to chystat mnoho měsíců. Tady je přípravná fáze zhuštěná většinou spíš na týdny než měsíce a velmi rychle se vyzkouší, jestli to funguje. Pokud ano, zavedeme to, pokud ne, vymýšlíme něco dalšího.
Co je pro vás cílem placeného obsahu? Opravdu postavit další příjmový pilíř, na kterém Seznam Zprávy budou stát? Jde skutečně o peníze, nebo spíš o testování toho, jestli vůbec lidé jsou ochotní platit?
Myslím, že jde o obojí. Ty počty jsou relativně jednoduché. Nemůžeme si pochopitelně myslet, že zamkneme celé Seznam Zprávy, získáme 200 tisíc předplatitelů a budeme v pohodě pokračovat dál. Bylo by to asi hezké, ale nezní to úplně reálně, minimálně na první dobrou. Ale může to být docela významný příjmový pilíř, byť asi pořád bude mnohem menší, než jsou příjmy z reklamy. A za druhé, sám jste to zmiňoval, Seznam byl historicky vždycky místem, kde byl obsah zadarmo a teď poprvé zkouší monetizaci obsahu. Nejdřív experimentoval na debatní platformě Medium, kde si mohou někteří autoři svůj obsah zamknout. Takže uvidíme, je to snaha o budování nového příjmového pilíře a zároveň je to snaha zjistit, jak moc jsou uživatelé Seznamu ochotni platit za obsah, pokud je ten obsah kvalitní, v dostatečném množství a je přesně zacílený.
Bude to zajímavý experiment i pro zbytek trhu, kde se zkoušejí různé modely placeného obsahu, ať už jde o dobrovolné příspěvky, kompletní paywall, který mají třeba Hospodářské noviny, nebo právě různé zamčené sekce. Jsem zvědavý, jak to bude Seznamu fungovat. Každopádně, základna vašich čtenářů je veliká, takže si můžete dovolit experimentovat.
Je to tak. Tohle je jeden z prvků mého nadšení, jak jsem o něm mluvil na začátku. Publikum je velké, to znamená, že máte na koho působit a máte komu svou práci ukázat, a zároveň je opravdu fajn, že se firma nebojí zkoušet a testovat. Jeden z příkladů: někdy na jaře jsme mluvili o tom, jestli nějakým způsobem neproměníme nebo nezmodernizujeme systém, jakým se články Seznam Zpráv vystavují v boxu na titulní stránce Seznamu. Udělali jsme dvoutýdenní test, který potvrdil, že náš předpoklad, že se to dá dělat trošku líp, je validní. A spustili jsme to.
Hlavní stránka je pro vás velká výhoda. Jak moc jsou Seznam Zprávy závislé na návštěvnosti z homepage Seznamu? Podařilo se vybudovat nějaký zdroj i mimo Seznam?
Postupně roste počet lidí, kteří přicházejí napřímo, ze sociálních sítí nebo přes vyhledávání, zejména jiné než vyhledávač Seznamu. Ale hlavní stránka Seznamu je pořád v přivádění návštěvnosti naprosto dominantní. Myslím si, že je to přes 80 %. Při dobré práci s obsahem ale dokážeme k návštěvnosti dostat i jinudy než přes homepage Seznamu. Dobře to bylo vidět během voleb, kdy za volební sobotu Seznam Zprávy zaznamenaly historicky nejlepší návštěvnost za dobu své existence. Na výsledkový servis chodili lidi z vyhledávačů a bylo to hodně znát. Celkově vidíme, že se to procento pomalinku zvedá. Snažíme se optimalizovat pro různé vyhledávače, pracujeme s obsahem tak, aby se šířil všemi možnými kanály.
Online obsah je v posledních letech stále více o videu. Mladé generace, jak sleduji různé výzkumy, snad už skoro ani nečtou texty, ale sledují krátká videa, ideálně reels na Instagramu nebo TikTok. Sledujete tento trend i u vás, v obecném zpravodajství? A pokud ano, chystáte se nějakým způsobem víc vkročit do videosvěta?
Sledujeme to. I když je otázka, a to myslím nemáme ještě úplně potvrzeno, jestli při postupné generační proměně konzumentů pořád zůstávají tolik u videí, nebo tam, přece jenom přibývají písmenka. U našeho obsahu samozřejmě zatím drtivě převažuje konzumace textů, nicméně audio i video jsou pro Seznam Zprávy důležitou součástí. Chystáme se naši videoprodukci jednak trochu rozšířit a jednak zmodernizovat, podrobnosti si nechám zatím pro sebe. Není to žádný obří projekt, ale máme připraveno několik různých kroků, kterými chceme naši nabídku videoobsahu obohatit, vylepšit. Součástí Seznam Zpráv je také poměrně obsáhlá podcastová sekce, která má svoje posluchačstvo ať už přímo u nás na webu nebo ještě více v aplikacích třetích stran, zejména na Spotify a dalších. Rozhodně ji budeme dál rozvíjet. I nás samozřejmě zajímá otázka toho, jakým způsobem cílit na mladší publikum při zachování charakteru a při zachování obsahu našeho média. Jestli je věc, které opravdu nevěřím – a třeba mě čas vyvede z omylu – je to na takzvaný „obsah pro mladé.“ V mnoha redakcích jsem viděl pokusy, kdy si řekli, mladí nás nečtou, musíme je nějak oslovit a vytvořili ideálně tak dvoj až tříčlennou redakci obsahu pro mladé, což je podle mě úplná pitomost. To je jako byste si ve zpravodajské redakci řekl, že budete dělat obsah pro ženy, nebo obsah pro voliče nějaké strany. Pro médium našeho typu je to blbost. Můžeme hledat cesty, jak náš obsah přiblížit mladší generaci v jiné formě nebo jiným balením, ale nemá to být tak, že si řekneme, že musíme napsat něco pro ty mladé.
Ptám se právě spíš na distribuci obsahu. V médiích se odjakživa říká, že obsah je král, ale myslím, že v onlinu se ukazuje, že minimálně stejně silný král je i to, jak lidem obsah nabídnete. Valná většina lidí čerpá zprávy ze sociálních sítí. Ve vyhledávání je situace v poslední době docela napjatá s tím, jak do vyhledávačů vstupuje umělá inteligence, tam se hodně mluví o tom, jak se bude vyvíjet přísun čtenářů na stránky médií. Jak pracujete s distribucí obsahu, zejména pro mladší generace, které jsou zvyklé koukat na krátká videa nebo na sociální sítě?
To je důvod, proč máme v redakci specialisty určené na obsluhu sociálních sítí. Obsahu, který Seznam Zprávy produkují, je poměrně hodně, tím pádem máme co ukazovat. Zároveň kolegové, kteří to mají na starosti, mají s čím pracovat, protože v redakci Seznam Zpráv přirozeně vzniká velké množství video a audio obsahu. Chystáme se testovat další formáty, teď máme v přípravě jeden, u kterého jsem optimista a myslím, že do konce ledna třeba bude venku. Vyzkoušíme, jestli náš předpoklad, který v tomto směru máme, bude správný a pokud ano, tak si toho určitě všimnete.
Média obvykle řeší dilema, jestli vyrábět obsah pro sociální sítě, dělat tu práci za ně a nechat je vydělávat peníze, nebo jestli prostředky spíš nesoustředit na vytváření vlastního obsahu a pak doufat, že se na sociálních sítích „sám“ rozšíří.
Myslím si, že je určitá část obsahu, kdy o tom uvažovat můžete společně. Obsah, který je dobrý pro sociální sítě, můžete používat i na webu. Některé formáty jsou naopak čistě pro sociální sítě. V našem případě jsou sociální sítě spíš taková výkladní skříň, kde chceme ukázat, co máme. Protože to dělají kolegové, kteří tomu rozumí, tak samozřejmě vědí, že to nefunguje, takže se vezme fotka s titulkem článku, mají sofistikovanější přístup. Ale některý obsah musí vznikat jenom pro sociální sítě, protože by na webu nebyl použitelný.
Mluvili jsme o tom, jak politici dnes už média nepotřebují, ale jedna z velkých částí vašeho obsahu jsou i původní investigativní témata. Jak dneska investigativa funguje, jak dlouho si třeba u vás může investigativní reportér dovolit pracovat na jednom tématu?
Má to fungovat tak, že novinář musí mít dostatek času na to, aby mohl jít v nějakém případě do hloubky. Pomůžu si bonmotem jednoho z mých kolegů: správná investigativa vypadá tak, že se nechodí novinář ptát policistů, ale policisté se pak chodí ptát novináře. To ukazuje důležitý směr ve dvou věcech: nejsem příznivcem investigativní žurnalistiky, která hodně vychází z informací od orgánů činných trestních vězení. Vím, že je to nutné, že je dobré zaznamenávat posuny v různých kauzách, dokonce vím, že i novinářsky je to důležité, protože potřebujete být s tím prostředím ve styku, abyste z něj dokázal čerpat informace. Za největší hodnotu ale považuju kauzy, které redakce dokáže zpracovat sama, postupně někam dojít, opravdu něco odkrýt, někam se posunout. Na to je potřeba čas, často jsou na to potřeba peníze nebo minimálně nějaké peníze stojí čas těch lidí. Jsem rád, že Seznam Zprávy jsou médiem, které investigativní novinařinu umožňuje. Nestává se úplně to, že by někdo pracoval jenom na jedné věci, většinou mají kolegové rozpracované třeba dvě nebo tři. Ale když se potřeba, tak celkem není problém, že na něčem dělají měsíc. Když to srovnám s Reportérem, kde jsem působil a pořád mi z velké části patří, tak tam je to ještě jiná situace, tam jsou schopní kolegové na některých věcech pracovat půl roku. V online médiu to jde přece jenom hůř, také se povahu zabýváte trošku jinými věcmi. Ale dostatek času je jeden z důležitých předpokladů a když jste se ptal na investigativní žurnalistiku, to je zrovna věc, kde jsou redakce schopny nastolovat agendu i tak, že na to politická scéna reaguje. Vezměme si, kolik různých lidí odstoupilo z kandidátek před letošními volbami právě proto, aby to nebyl problém. Pro mě asi nejpozoruhodnější případ z letošního předvolebního období byl případ paní ex-poslankyně Balaštíkové, která chtěla nechat zabít psa své sokyně ve vztahu, což jsme na Seznam Zprávách popsali a paní Balaštíková za dva dny nebyla na kandidátce Hnutí ANO, a to rozhodně nepatří ke stranám, které jsou ochotné se Seznam Zprávami mluvit. Minimálně jejich předseda teda moc ne. Ale i ta politická strana pochopí, že něco je problém a že by se to voličům vysvětlovalo blbě, tak raději zareaguje. Myslím, že pokud budeme v oblasti investigativní žurnalistiky dělat práci dobře, tak je to cesta, kde bude mít žurnalistika své místo, dokonce i když se s ní politici moc bavit nebudou. Řeknu jeden příklad opravdu dlouhodobého působení. Když nastupoval na politickou scénu tehdy nový ministr Karel Havlíček, tak se jeden z mých kolegů v redakci Reportéra dlouho zabýval jeho minulostí a přinesl opravdu velmi plastický portrét všech podnikatelských trablů a fuckupů Karla Havlíčka. Doteď je to materiál, který je i po pěti nebo šesti letech od napsání hojně citovaný a myslím si, že znovu bude, když teď pan Havlíček nastoupil na ministerstvo, protože je za tím článkem spousta práce. A někdo ji musí odvést, abychom ji my všichni ostatní mohli citovat. V tom je role investigativní žurnalistiky nezastupitelná a vždycky bude a já jsem moc rád, že jsem v redakcích, které to vědí a které jsou na to zaměřené a které vědí, že to je ta role médií, která může společnost a politiku někam posouvat.
Na novináře vždycky směřovaly tlaky, aby něco nevydávali, nebo když už to publikovali, aby to nějakým způsobem korigovali tak, aby se to nějakému například politikovi líbilo. Jak je to v Seznam Zprávách? Předpokládám, že stejné, jako kdysi v Mafře, tedy různé předžalobní výzvy a podobné záležitosti na denním pořádku.
Neřekl bych na denním, ale na týdenním určitě. Ano, je to tak, je to logické. V roli šéfredaktora máte v téhle oblasti několik funkcí. Ta první je, že máte mít systém redakce nastavený tak, abyste pokud možno předcházeli možným chybám. Musíme znát zdroje, s kterými pracujeme, minimálně někdo v redakci musí vědět, co jsou zdroje informací, ověřujeme to, editoři, kterým materiály prochází rukama, musí hrát roli jakýchsi ďáblových advokátů, aby si byli jistí, že je popisovaný případ korektní, správně popsaný. Když je potřeba, máme kolegy v právním oddělení, které občas přizveme ke konzultaci, abychom se nedopustili zbytečně nějaké žalovatelné chyby. Zároveň pak ve chvíli, kdy přijde nějaká stížnost, ať už se vám někdo snaží volat a vyhrožovat, nebo píše předžalobní výzvy, má být role šéfredaktora v tom, že se – pokud možno co nejobjektivněji – snaží tu věc posoudit. Nemá to být tak, že my jako redakce máme vždycky pravdu a vy, stěžující si, nikdy. Je normální udělat chybu, je normální, když tu chybu uděláte, doufám, že to bude často, nebo prakticky vůbec, ale když už ji uděláte, tak ji přiznat a nějakým způsobem opravit. Připadá mi, že to je i znak sebevědomého média, že se nestydí říct, ano, tohle se nám nepovedlo. Je normální posuzovat stížnost v plné šíři, ale zároveň samozřejmě platí to, že nemáte zbytečně ustupovat ve chvíli, kdy to není nutné. Máte být vstřícní, nicméně pevní.
Teď mě napadlo, jak jsme mluvili o majiteli Seznamu, jak máte nastavená pravidla, jak o Seznamu píšete nebo nepíšete? Pamatuju si z českého mediálního prostředí příklad Respektu, který svého času měl pravidlo, že o svém majiteli vůbec nepsal.
Myslím, že to bylo nešťastné rozhodnutí. V redakci Respektu si to uvědomili a vzali ho zpět. Tehdy jsem chápal, proč se tak rozhodli, ale nebylo to úplně šťastné, zejména ne ve chvíli, v které se to odehrálo. Bylo to v době, kdy se poměrně ve vážných problémech ocitala OKD, která patřila stejnému vlastníkovi jako Respekt, tedy Zdeňku Bakalovi. A říct si v takové situaci, že o něm nebudu psát, mohlo působit jako se redakce rozhodla strčit hlavu do písku. Myslím, nešlo o tento důvod, nicméně po nějaké době stejně jako to veřejně vyhlásili, tak to veřejně vzali zpět a řekli, že to je chyba. A to je podle mě důkaz sebevědomé a správné redakce, když si řeknete, jasně, vydali jsme se nějakým směrem, ukázalo se, že to byl špatný směr, tak to přiznáme čtenářům, a nebudeme se tvářit, že to je furt stejné. Jako konzument toho média jsem to, musím říct, velmi ocenil.
My o Seznamu jako firmě píšeme občas, když se odehraje nějaká novinka, která se běžně dává. Zatím nebyl důvod se Seznamu nějak věnovat. Ano, přinesli jsme, myslím, zprávu o tom, že majitel Seznamu Ivo Lukačovič řekl, že zvažuje žalobu na nyní již premiéra Andreje Babiše, který ho označoval za neplátce daní. To jsme jako zprávu přinesli a předpokládáme, že pokud se pan Babiše nějak neomluví nebo to nevezme zpátky a dojde k soudnímu projednání, tak asi budeme psát i o tom soudu. Ale to budou psát asi všichni. A kdyby se hypoteticky se Seznamem něco dělo, tak to určitě nějakým způsobem pokrývat budeme.
Takže žádné specifické pravidlo, jako měl Respekt, třeba nepsat o Seznamu, to nemáte?
Ne, a při mém rozhodování o tom, jestli nabídku od Iva Lukačoviče přijmu nebo ne, byla velmi podstatná část právě to, že pokud je mi známo, Ivo Lukačovič nemá žádné další podnikatelské aktivity, nepotřebuje mít pro své podnikání žádný vztah s politickou scénou, nepotřebuje být zadobře ani s jinými významnými byznysovými či politickými hráči, takže nemá ani důvod mít to pokušení. Přičemž ho z něj nepodezírám, fakt se mi nestalo, že by mi volal a říkal mi, že bychom něco měli nebo neměli dělat. Ale ani se v tomhle pokušení nemůže ocitnout, což je z pohledu média fajn, je to výhodnější, než když váš majitel má těch zájmů spoustu, a z mého pohledu šéfredaktora zodpovědného za obsah, je to mnohem komfortnější situace. Když jste zmiňoval Andreja Babiše, to bylo obsahem naší první debaty po tom, co Mladou Frontu koupil a já jsem mu řekl, že tam nechci být. Říkal jsem mu tehdy, vy máte 230 firem a politickou stranu. I kdybyste byl anděl – a já si nemyslím, že by byl anděl – tak by nebylo možné nebýt v konfliktu zájmů. A ukázalo se, že to opravdu možný není.
Není. Uvidíme, jak to bude teď, když je opět premiérem.
Necháme se překvapit.
Jedno velké téma, které teď v mediálním prostoru rezonuje, je umělá inteligence, a to ze dvou pohledů. Jednak, jak může fungovat v redakcích, jak může pomáhat a kde jsou hranice jejího zapojení. A druhé téma je to, jakým způsobem nasazení umělé inteligence například do vyhledávání mění zavedené mediální byznysmodely založené na reklamě. Vy jste v odlišné pozici, protože Seznam jako velký český online hráč má svůj reklamní ekosystém, takže není asi tolik závislý na velkých zahraničních firmách. Ale sledujete, jaký dopad má zavedení AI nástrojů do vyhledávání Googlu, který je majoritním vyhledávačem, na návštěvnost z vyhledávání? A pokud ano, jak se k tomu stavíte?
My to zatím, a zdůrazňuji slovo zatím, necítíme na návštěvnosti zpravodajských serverů Seznamu, tedy Seznam Zpráv a Novinek. Z toho, co vím z firemních porad, tak to neplatí pro ostatní zpravodajské servery, ty pokles cítí víc, protože nemají homepage Seznamu, která je fakt významnou podporou. Druhá věc je, opět podle toho, co slyším na firemních poradách, že i ve vyhledávání Seznamu je to znát, jsou to nějaké jednotky procent, ale znát to je. Firma se na to snaží nějakým způsobem reagovat. Mimo jiné si také buduje svého vlastního AI asistenta pro vyhledávání prostřednictvím Seznamu. Vůbec to neumím posoudit technologicky. A samozřejmě se může do budoucna stát, že to na návštěvnosti bude znát. Zároveň, pokud jsem schopen to sledovat, tak se i na nadnárodní úrovni vedou debaty o tom, v jakém vztahu by do budoucna měli být vydavatelé, respektive producenti obsahu, k AI vyhledávacím „udělátkám“. Bude to asi komplikovaná debata, ostatně doteď nebyla uzavřená debata o tom, jak se mají vyhledávače, jejichž, řekněme, zářné období už pomíjí, vyrovnat s médií. Teď začíná nová etapa, jak to má být s AI generátory. Uvidíme, jakým způsobem se to bude vyvíjet. Určitě procházíme obdobím významné technologické změny a pro ty byznys modely to může být náročné. Na druhou stranu jsem pořád přesvědčen, že bude platit to, co v médiích platí více než století, že tam, kde je publikum – a může být buď velké, jako je to v případě Seznamu, nebo specializované, jako je to ve vašem případě, nebo třeba u Reportéra, tak tam budou i inzertní klienti, protože budou mít chuť oslovit konkrétní publikum. I na poli reklamy samozřejmě konkurence proti stavu před 20 až 30 lety násobně vzrostla, je to úplně jiná situace, ale pořád si myslím, že vaše publikum bude mít nějakou hodnotu, ať už v tom, že je to publikum, které je ochotné z části za obsah platit, anebo je to publikum, které je pro někoho zajímavé, aby se ho snažil oslovit svým reklamním formátem, ať už je jakýkoliv. Tahle část byznys modelu, myslím, zůstane a všechno ostatní se změní a my se tomu budeme muset přizpůsobit.
Jenže teď se právě řeší, kde to publikum bude. Pokud bude v AI chatbotech, nebo na vyhledávací stránce, která už nebude uživatele posílat na zdrojový server, tak už ho media mít nebudou.
To se samozřejmě může stát, a to riziko tam je. Minimálně pro část obsahu, takovou tu „běžnou“, když budete potřebovat vědět, kdy je termín na odevzdání daňového přiznání, tak už vám jako první nebude vyskakovat příloha Daně v Hospodářských novinách, ale pravděpodobně nějaký AI souhrn, to se dít bude. Třeba mě vývoj usvědčí z naivity, ale na druhou stranu jsem přesvědčený o tom, že lidská práce, která za tím stojí, pořád bude mít nějakou hodnotu. A věřím tomu, že AI bude schopná obsloužit jenom určitou část našich konzumentských potřeb.
Sám jste říkal, že Seznam s umělou inteligencí pracuje, má vyvinutý vlastní AI model, nasadil AI asistenta, na homepage dělá AI souhrny zpráv a podobné záležitosti. Chystáte na Seznam Zprávách nějakou integraci umělé inteligence?
Používáme umělou inteligenci, pokud ji tak mohu nazvat, k vytváření audioverzí článků, což není fakticky zásah do obsahu, je to pouze forma. Dovedu si představit, že časem, pokud na to budou vhodné nástroje, budeme schopní generovat i AI videíčka na základě obsahu jednotlivých textů. Umím si to představit, neříkám, že něco takového máme přichystáno. Velmi podstatné, myslím, je, uvnitř firmy je na tom shoda, je to, že umělá inteligence nemá za novináře tvořit obsah. Jako redaktor určitě můžete použít nějaké prompty na to, abyste si nechal něco vyhledat. Stejně jako jste dosud používal Google a vyhledávání Seznamu a taky jste do článku nepsal „toto jsem našel ve vyhledávači“. Stoprocentní odpovědnost za obsah budou mít vždycky tvůrci, a to i za to, že správně použijí jednotlivé nástroje. Zaznamenal jsem na webu rostoucí množství článků, které jsou evidentně generovány umělou inteligencí. Myslím si, že to je jedno z rizik, kterým budou média čelit, protože bude neomezené množství obsahu. Tím, že nemusíte platit ty „ručičky“, které píšou, a ty „židličky“, na kterých ty „ručičky“ sedí, můžete generovat nekonečné množství článků. Tím pádem bude vznikat obrovské množství balastu a bude velmi důležité, nakolik budou média schopná své příslušné publikum oslovit a vysvětlit mu důvod, proč má číst lidmi napsané články, a ne ty počítačově generované. Ale věřím tomu, že v oblastech, kde já se pohybuju nejvíc, to znamená, řekněme, seriózní zpravodajství, investigativní žurnalistika, názorová žurnalistika a podobně, že tam to hrozí méně než v případě, že si vezmete příběh – a teď se nechci nikoho dotknout, ani obsahově – nějaké slavné osobnosti, třeba herečky nebo zpěváka, a necháte ho napsat v patnácti různých verzích: pro babičky, pro unavené dělníky, pro nepozorné intelektuály a pro mladé… Tam to asi bude jednodušší.
Jak vás tak poslouchám, jste – co se týká budoucnosti médií – pořád poměrně optimista. Debata o médiích je přitom dnes opravdu pochmurná, hodně se mluví o tom, jak se mění byznys modely, jak ubývá příjmů z reklamy, vyhledávače už neposílají návštěvnost, sociální sítě ji přestaly posílat do velké míry už před časem, v Česku nefungují ani ty snippety, souhlasy se zpracováním osobních údajů ubraly vydavatelům na možnostech, jak obsah monetizovat cílenou reklamou a tak dále. Je to rána za ranou, každý rok přijde aspoň několik takových zpráv. Ale vy zníte optimisticky.
Já jsem bytostně optimisticky založený, to je za prvé. A za druhé, vy popisujete morové rány posledních let, ale jak už jsem relativně starý člověk…
Říkali jsme „zralý“ (smích).
… a jak jsem v oboru dlouho, pamatuju si i ty předchozí morové rány, jako byl úpadek tisku, zdražování novinového papíru, změny různých distribučních modelů, kdy noviny nešlo rozvážet… Když bych to přehnal, ale jen malinko, média jsou v krizi od té doby, co jsem do nich v roce 1993 nastoupil. Je to permanentní stav. Vždycky by to mohlo být samozřejmě lepší. Když jsem v roce 2001 přišel do Mladé fronty, byl průměrný prodaný náklad 350 tisíc kusů a ve čtvrtek půl milionu, to byla jiná situace než dnes s desetinovými čísly. Ale v té době zase neexistovaly žádné Seznam Zprávy a Novinky nebo iDnes byly malinké. Je přirozené, že se to bude zase někam vyvíjet. A můj optimismus souvisí s tím, že vím, že tyto vlny chytím už jen jednu nebo dvě, protože u těch dalších si už nebudu pamatovat, že jsem byl novinář (smích). Mám výhod, že cílová rovinka už není daleko (smích). Ale teď vážně: jestli je nějaký obor, který neustále čelí nějakým tlakům, jsou to média. Existují politické tlaky, byznysové tlaky, ostatně jedna z morových ran v českých médiích byla před dvanácti lety proběhnuvší oligarchizace, která se od té doby vlastně nezastavila. Ale zároveň je ten obor stále relativně životaschopný. Vždycky si alespoň nějaká část najde nějakou cestu, nikdy to neskončilo tak, že by opravdu nebylo vůbec co číst, poslouchat a na co se dívat. Můžeme si říct, že to třeba před 15 lety bylo lepší. Ale vlastně si tím nejsem úplně jistý. Myslím, že kdybychom se podívali na dnešní obsah hlavních zpravodajských médií v Česku a podívali se na ten obsah před 15 lety, budou některé věci asi dnes horší, ale řada z nich bude naopak kvalitnější, lidé se posunuli. Mimochodem, jak jsme mluvili o té mladší generaci, zpětně mě napadl ještě jeden rozdíl, který je, myslím, docela signifikantní. Je pro mě fascinující, že pro mé mladé kolegy není žádný problém oslovit s žádostí o vyjádření kohokoli na zeměkouli. Je pro ně úplně běžné oslovit profesora z MIT nebo napsat japonskému vědci nebo s někým přes půl planety a nemají žádný ostych. Myslím, že větší ostych cítí, když mají jít s diktafonem za někým naživo (smích). To je myslím úplně kosmická změna. Já bych před dvaceti lety v životě neměl tu drzost napsat na MIT ani dopis, jestli by mi neodpověděli na otázku. A pro mé kolegy v zahraniční nebo ekonomické redakci je to úplně jednoduché.
Celý obsah je dostupný pouze našim podporovatelům
Můžete se jím stát i vy. Získáte tak nejen přístup k přepisům všech našich podcastů, ale také Lupu bez bannerů, newsletter o zákulisí českého internetu a další výhody.
