Srovnání inzertní aktivity jednotlivých mediatypů v ČR není úplně běžné, protože neexistuje jednotný výzkum s jednotnou metodikou, který by zahrnoval inzerci i zásah všech mediatypů najednou. Rozhodli jsme se i přesto podívat na dostupná data o mediálním trhu a učinit z nich při vědomí všech metodických limitů srovnání na agregované úrovni. Chtěli jsme zjistit, který mediatyp dokáže být jako celek inzertně zajímavější. Zcela otevřeně přiznáváme, že nejde o pohled na jednotlivá média a že jsme pochopitelně byli nuceni k určitým zjednodušením a metodickým kompromisům, bez kterých se podobné srovnání neobejde.
Každý mediatyp má nějaké své zajeté kvantitativní a kvalitativní měření (kromě venkovní reklamy OOH – Out Of Home nebo Outdoor, ke které dosud neexistují rozumná data). U Outdooru se ale blýská na lepší časy. Příprava měření finišuje a začne se měřit již letos, ale reálná data můžeme očekávat nejdříve až v příštím roce. Outdoor jsme tedy vynechali a do srovnání jsme vzali televizi, tisk, radio a internet.
Sledovanost/čtenost/návštěvnost/poslechovost
Nejvíce toho pochopitelně víme o internetu a televizi, u radia a tisku je to o něco horší. Rádio je linearitou vysílání podobné televizi, takže i zde nakonec zásadní problém s porovnáním nebyl.
Zato tisk představuje metodický oříšek, pracovat s tiskem jako celkem a ke všemu na různých časových bázích dost dobře nejde. Tisk „nevysílá“ kontinuálně, ale vychází ve vydáních s různou periodicitou – deníky, týdeníky atd. Dále se u respondentů výzkumu čtenosti zkoumá čtenost na poslední vydání nebo čtenost v delším období, což znamená alespoň jeden výtisk za posledních 12 period (vydání). To u každého periodika znamená jinak dlouhé období od 12–14 dní až po jeden rok nebo i více. Nejen s tímto jsme se museli popasovat, aby vůbec šla dát čísla k sobě.
Největší týdenní zásah (reach) osob v cílové skupině 12–79 let má televize (7,9 mil.), následují rádio (7,6 mil.), tisk (6,7 mil.) a internet (5,9 mil.). Určité diference jsou vidět u denní báze, kdy počet každodenně oslovených lidí značně klesá, zejména u tisku.
Neznáme čisté peníze
Abychom pokryli co nejvíce inzertních výdajů do reklamy, vycházeli jsme z ročních čísel od Admosphere a od SPIRu. Zejména u internetu je rozdíl mezi průběžně monitorovanými inzertními výkony u aktivně deklarujících médií zapojených do výzkumu AdMonitoring a celkovým výkonem celého českého internetu, který se zjišťuje doplňkovým výzkumem, propastný, proto jsme vycházeli z celkových ročních čísel zjištěných SPIRem v každoročním průzkumu. K dostupným výkonům rádia jsme museli přičíst odhad regionálních prodejů, které z historických dat od Kantaru, dělají až 4/5 celkového výkonu.
K dostupným výkonům rádia jsme museli přičíst odhad regionálních prodejů, které z historických dat od Kantaru, dělají až 4/5 celkového výkonu. Samozřejmě všechny ceny na vstupu i z nich odvozené jsou ceníkové (nazývané u nás gross, v zahraničí ratecard), které se liší od reálných (net net) peněz řekněme o 30–70 % a pro každý mediatyp jinak. Cenový rozdíl dělají především slevy od médií, agenturní provize a bonusy. Klientská net net cena bývá zatížena poplatkem agentuře (fee) v případě, že klient (inzerent) jde přes agenturu.
Celkové inzertní výdaje v loňském roce v ceníkových cenách byly u televize 30,1 mld. Kč, tisku 17,6 mld. Kč, internetu 11,2 mld. Kč a u rádia 4,5 mld. Kč.
Čas strávený u mediatypů
Nutným dalším pohledem na mediatypy kromě zásahu a proinzerovaných peněz je strávený čas, který kvantifikuje průměrnou délku kontaktu zasažených osob s daným mediatypem. Jediným výzkumem, kde je ATS (average time spent) pohromadě za všechny mediatypy, je MML-TGI. Časy jsou sice deklarativní, ale vznikly jednou metodikou a jsou vzájemně porovnatelné. Hodnoty jsme porovnali s výzkumem sledovanosti televize a návštěvnosti internetu a zjistili jsme, že deklarativní časy z MML se hodně blíží měřeným časům z peoplemetrů a NetMonitoru.
Nejvíce času týdně stráví lidé (ve věku 12–79 let) u televize (24,3 hod.), následují radio (19,6 hod.), internet (11,5 hod.) a nejméně času u tisku (3,6 hod.). V tisku jsou zahrnuty jak noviny, tak i časopisy dohromady.
Peníze na hlavu
Již letmým pohledem na graf zobrazující zároveň zásah a inzertní výdaje vidíme disproporci mezi oběma metrikami. Na měsíční a týdenní bázi se jeví televize jako nadhodnocená, rádio a internet naopak jako podhodnocené. Při denním pohledu vychází televize již mnohem lépe vzhledem k jejímu obrovskému dennímu zásahu. Jednoduchým podílem inzertních peněz a zasažených lidí dostaneme teoretickou metriku, kterou můžeme tento vztah kvantifikovat. Na grafu „průměrné měsíční výdaje/osobu“ jsou mediatypy jasně odstupňované od finančně nejnáročnější televize přes tisk, internet až po radio.
Vysoký denní zásah u televize a naopak malý denní zásah u tisku dávají při denním pohledu televizi a tisk na stejnou úroveň, co se týká inzertních výdajů na hlavu. Mnoho insiderů těžko chápe vysoký nepoměr mezi čteností a prodaným nákladem. Když se podíváme do Mediaprojektu na celostátní deníky, vyjde nám průměrný počet čtenářů na každý výtisk zhruba od 3 do 6 lidí podle titulu. U dražších „lakovaných“ nebo oborových časopisů vychází poměr mnohem vyšší, to by se dalo chápat, ale u deníků? Jen tak pro srovnání jsme se u deníků podívali na poměr inzertních peněz na 1 výtisk a došli jsme ještě k mnohem vyšší částce. Podle ověřeného nákladu se denně prodá necelý 1 mil. výtisků deníků a na každý výtisk připadá 25,6 Kč hrubých inzertních výdajů.
Peníze na člověko-hodinu
Peníze na hlavu vůbec nezohledňují délku kontaktu zasažené osoby s daným mediatypem. Šli jsme tedy o úroveň níže a vzali v potaz i strávený čas ATS z výzkumu MML. Podělením tří veličin inzertních výdajů, zásahem a stráveným časem dostaneme novou teoretickou metriku, kolik v průměru stojí inzerenty jedna hodina každé zasažené osoby. Při tomto pohledu zcela propadl tisk, kde se právě projevil krátký průměrný strávený čas. Naopak televize je na tom, díky v ČR velkému ATS, v průměrných výdajích na hodinu zasažené osoby dobře, srovnatelně s internetem.
Samozřejmě že každý mediatyp je zaplněn reklamou různou mírou. Pokud bychom fabulovali a šli ještě o úroveň níže, dali bychom do relace inzertní výdaje s člověko-reklamní-hodinou, tedy již čistým časem kontaktu zasažené osoby s reklamou. U televize a radia by míra zaplnění reklamy šla snadno vyjádřit jako podíl reklamního vysílacího času, u tisku zase přes podíl reklamní plochy, u internetu by to ovšem problematické vzhledem ke kombinaci plošných a video formátů. Vznikla by další metrika, která by říkala, kolik utratí inzerenti za každou odsledovanou minutu reklamy zasaženým divákem bez ohledu na formát. To si ale necháme někdy na příště.
Pouze teorie
Kdyby ve skutečnosti šlo si takto očíslovat mediatypy a média podle výhodnosti, přišlo by zřejmě mnoho lidí o práci. Na(ne)štěstí je celá řada okolností a vlivů, které je třeba brát v úvahu. Každý mediatyp má svoje specifika, pozitiva i negativa. Vynaložené stejné inzertní výdaje budou mít u každého mediatypu pro inzerenta různý efekt. Navíc u různých inzerentů různě jiný. Záleží na segmentu, kontextu, formátu, formě, konkrétním médiu, obchodním modelu, době, umístění, multitaskingu atd. atd.
Není tedy vítězů a poražených. Není jen černá a bílá. Říká se, že polovina peněz investovaných do marketingu je vyhozená. Některá data vám pomohou odhalit, která polovina by to mohla být. Je potřeba si uvědomit souvislosti. Mediatypy musí umět přesvědčit inzerenty, že se jim vyplatí investovat do nich větší podíl svých reklamních rozpočtů. Internetu se to dlouhodobě daří.
Tato data byla poprvé prezentována minulý týden na Internet Advertising Conference 2013 pořádané Sdružením pro internetovou reklamu v prezentaci přednesené Jánem Simkaničem. Slajdy k této prezentaci jsou společně s podklady ostatních vystupujících ke stažení na stránkách konference IAC13.
Metodické poznámky
- REACH tisku jako celku – denní REACH brán jako čtenost posledního vydání deníků, zajímá nás pravidelná báze čtenářů, proto nemůžeme brát čtenost za delší období; týdenní REACH – překryv čtenost deníků a týdeníků; měsíční REACH – překryv čtenosti všech titulů
- REACH rádia – neexistuje měsíční REACH, i pro měsíční bázi použit týdenní
- Inzertní výdaje – vychází se z celkových ročních inzertních výdajů. Všechny ceny jsou ceníkové (gross). Částka z Admosphere za radio byla navýšena o odhad regionálních prodejů
- Inzertní výdaje na výtisk byly získány jako podíl součtu prodaných nákladů všech ověřovaných deníků s jejich inzertními výdaji. Údaj slouží k porovnání s výdaji na čtenáře.
- Všechna data byla projektována na shodnou cílovou skupinu 12–79 let.
Použité zdroje
- ATO, 12–79 let, období duben 2012 – březen 2013
- MEDIA PROJEKT, 12–79 let, 3.+ 4. čtvrtletí 2012, čtenost posledního vydání deníky, deníky+týdeníky, vše
- RADIO PROJEKT, 12–79 let, 3.+ 4. čtvrtletí 2012
- NetMonitor, 12–79 let, měsíční reach průměr březen 2012 – únor 2013, týdenní a denní reach průměr leden – únor 2013, RU z ČR
- MML-TGI ČR, 12–79 let, 3. a 4. čtvrtletí 2012
- ABC ČR, 3.+ 4. čtvrtletí 2012
- SPIR inzertní odhady 2012
- Admosphere 2012
