Hlavní navigace

Tereza Šimečková: Paní, kterou argumentovala Šlágr TV, už peoplemetr doma nemá

Jan Potůček

„Pokud by to samé, co Šlágr, udělala ještě nějaká další televize, peoplemetrové měření sledovanosti by se úplně rozpadlo,“ říká šéfka společnosti Mediaresearch

Doba čtení: 21 minut

Televize Šlágr minulý týden vyzvala prostřednictvím obrazovky diváky, kteří mají doma peoplemetry, aby se jí hlásili. Podle jejího majitele Karla Peterky si tak chtěla ověřit, zda je v peoplemetrovém panelu dostatečně zastoupená. Jedna z jejich divaček prý měla porouchaný peoplemetr a trvalo to tři týdny, než jí ho přišli opravit. Pak se měl zase porouchat a ona zase musela čekat tři týdny na opravu. Jak se standardně postupuje v případech, kdy peoplemetr přestane fungovat?

Peoplemetry se občas opravdu porouchají. Nemůžu dát ruku do ohně za úplně všechny techniky, že všechno dají do pořádku do tří dnů, ale běžně mají za úkol v takové lhůtě domácnost navštívit a problém vyřešit. Často to bývá vykopnutý kabel. Peoplemetr je v podstatě počítač, takže jeho oprava není triviální, ale většinou se ji daří provést do druhého dne. Je klidně možné, že někde byla nějaká paní, která měla technický problém, ale skoro nevěřím tomu, že by ten technický problém trval měsíc a půl. Nemůžu to ale stoprocentně vyloučit. Myslíme si, že se nám tu domácnost podařilo rozklíčovat, takže víme, o koho jde. Pokud by to skutečně byla ona, tvrzení o měsíci a půl dlouhém výpadku peoplemetru není pravdivé.

Ponese ona paní nějaké důsledky za to, že se přihlásila jedné z měřených televizí a odhalila tak svoji identitu coby měřené domácnosti? Vyškrtnete ji z panelu elektronického měření sledovanosti, přijde o peoplemetr?

V okamžiku, kdy domácnost s kýmkoli jakkoli komunikuje o tom, že má doma peoplemetr, porušila základní pravidlo celé spolupráce na peoplemetrovém měření. Domácnostem v prvé řadě vysvětlujeme, že se mají chovat tak, jako kdyby doma žádný peoplemetr neměly. Nesmí o tom s nikým mluvit, hlavně tedy ne s televizními stanicemi. Nechceme, aby na ně mělo vliv cokoli, co by je přimělo se chovat jinak, než kdyby doma peoplemetr neměly. Jsou vybráni jako reprezentant nějaké cílové skupiny a celý výzkum je velmi pečlivě postaven tak, aby vzorek domácností opravdu velmi dobře a precizně reprezentoval celou českou televizní populaci.

Takže tahle paní už doma peoplemetr nemá?

Myslíme si, že ne. Hovořili jsme s jednou konkrétní domácností a pokud to je zrovna ta, které se týká tento případ, vysvětlili jsme jí, že porušila pravidla a buď je vyřazena z panelu a ještě nemá odinstalovaný peoplemetr, a nebo ho už má i odinstalovaný.

Jakým způsobem nahrazujete data z domácnosti, která má skutečně porouchaný peoplemetr? Zapojujete místo ní nějakou jinou domácnost?

Proto máme dvě veličiny: hrubý panel a čistý panel. Samozřejmě, že se charakteristiky reprezentativity snažíme nastavit na hrubý panel. To je 1 850 domácností. Do dat ale jdou výstupy z minimálně 1 650 domácností. Těch zbývajících 100 až 200 jsou domácnosti, které jsou buď v tzv. záběhovém období (krátce po instalaci), nebo to jsou domácnosti již určené k odinstalaci, nebo domácnosti s chybou obsluhy peoplemetrů, a nebo právě domácnosti s technickou chybou peoplemetru. Chybou obsluhy nazýváme stavy, kdy členové domácnosti porušují nějakým způsobem pravidla spolupráce,například se k peoplemetru vůbec nepřihlásí, nebo se naopak zapomenou odhlásit a vykazoval by nějakou extrémní sledovanost, jako by daný člověk dlouhé hodiny neodešel z místnosti s televizí. To jsou všechno věci kontrolních charakteristik, podle kterých při zpracování tu kterou domácnost zařazujeme do čistého panelu, započítáváme ji do těch opravdových ratingů.

Takových kontrol je velké množství, je na to velmi podrobná metodika, a jednou do čistého panelu domácnost třeba nejde a potom tam mnohokrát jde. Hrubý panel stavíte na normy a čistý získáte díky správnému vážení. Takže jiné domácnosti tímto navážením nahradí vyřazenou, a je úplně jedno, zda je vyřazena z technických důvodů, důvodů nespolupráce nebo nějakých nejasných důvodů. Takže vůbec nevadí, když nějaká domácnost vypadne. Samozřejmě nechceme mít v panelu domácnosti, které jsou dlouhodobě nefunkční, protože by to pro nás bylo nesmyslné a drahé. Ale vůbec nevadí, když z nějaké domácnosti nelze den, dva nebo týden dodat data, protože jiné domácnosti svým chováním tuto domácnost nahradí a jenom dostanou o několik setinek vyšší či nižší váhu oproti jiným domácnostem. Ale to se děje všude na světě, v jakémkoli peoplemetrovém projektu. Proto se na to pamatuje tím hrubým a čistým panelem.

Oprava peoplemetru ale podle vás nemůže trvat tři týdny.

Může to trvat i tři týdny, ale jsem přesvědčena, že v tomto konkrétním případě to tři týdny v žádném případě nebyly. Nevylučuji to ale obecně, určitě se to v průběhu posledních patnáti let stalo. Záleží na situaci. Může se stát, že víme o tom, že daný peoplemetr nefunguje, ale nemůžeme se té domácnosti dovolat. A když se jí dovoláme po dvou týdnech, řeknou nám, že peoplemetr vytáhli ze sítě, protože někde překážel kabel a pak ho znovu zapomněli zapojit. Nebo odjedou na čtrnáct dní na dovolenou. Klidně to tedy může trvat i déle než tři týdny, ale není to důvod, proč by se mělo na data sledovanosti pohlížet nevěrohodně. Není to zdaleka obvyklé a myslím si, že to v této konkrétní situaci ani nenastalo.

Ve vysílání Šlágru zazněla výtka, že peoplemetry v domácnostech jejich diváků jsou poruchovější než obvykle a to jim snižuje sledovanost.

To je opravdu nesmysl. Panel je postaven reprezentativně na českou populaci. Ty peoplemetry jsou stejně funkční a nefunkční a ty domácnosti jsou stejně funkční a nefunkční z hlediska kvality jejich spolupráce skrze celou populaci. Není to tak, že by to mohlo ovlivnit sledovanost nějaké konkrétní stanice.

Co když ale ti starší diváci, kteří sledují Šlágr TV, jsou méně technicky zdatnější a třeba neumí úplně pracovat s peoplemetrem? Potom si mohou stěžovat na údajnou poruchu.

Od toho máme zaváděcí období, po které testujeme chování domácnosti. Ano, může se ukázat, že nějací senioři jsou natolik technicky problematičtí, že opravdu nejsou schopni zmáčknout konkrétní tlačítko po příchodu do místnosti s televizorem. Peoplemetr jejich aktivitu nepotřebuje, ten se zapne ve chvíli, kdy zapnou televizi. My ale potřebujeme, aby se zmáčknutím tlačítka vždycky přihlásil nebo odhlásil konkrétní člen domácnosti. Je tedy možné, že nějaký důchodce to zvládne hůř, ale na to se přijde už v průběhu zaváděcího měsíčního období, kdy od takové domácnosti ještě neputují ostrá data započítávaná do čistéhopanelu. V takovém případě domácnosti ani do čistého panelu nepustíme, omluvíme se jí a rozvážeme s ní spolupráci ještě dřív, než by se výsledky od ní dostaly do živých dat. Řekla bych ale, že obsluha peoplemetru je jednoduchá, takže pokud důchodci chtějí, většinou ji zvládnou.

Zaváděcí období ale nemusí odhalit všechny případné problémy dané domácnosti.

Ano, záleží do jisté míry na pečlivosti, a ta je ve všech věkových kategoriích přibližně stejná. Jsou domácnosti, kde jsou superpečlivé děti, protože to berou jako hru, jinde jsou superpečliví důchodci, ale někde ta pečlivost chybí. V některých domácnostech jsou pedantští otcové, kteří na to dohlíží. Nedá se tedy úplně říct, že by v cílové skupině starších lidí a důchodců byla pečlivost větší nebo menší. Spíš bych řekla, že když už senioři peoplemetr mají, jsou rádi, že ho mají na delší dobu a jsou pak trochu smutní, když je časem z panelu vyřadíme. Je to pro ně určité povyražení, zpestření života.

Šlágr TV přímo ve vysílání vyzývala, ať se jí hlásí lidé, kteří mají doma peoplemetr. To byl hlavní důvod, proč Asociace televizních organizací (ATO) vyřadila tuto televizi z elektronického měření sledovanosti. Co se teď děje s daty Šlágru? Předpokládám, že Mediaresearch je dál generuje, ale nepouští je ven.

Šlágr měříme dál, protože naprostá většina měření je založena na audiomatchingu. Na druhou stranu, produkční systémy dat jsou nějak nastaveny, takže pokud by tato situace měla trvat dlouhodoběji, bylo by časově i finančně dost náročné z celkových dat Šlágr zpětně odreportovat. Budou nám teď padat do kolonky „ostatní televize“.

Takže data za Šlágr máte, ale necháváte si je pro sebe.

Ano, nejsou reportována.

Odsunutím Šlágru do balíku „ostatních“ neměřených stanic ale dochází i ke snižování podílu agentury Atmedia, jejímž prostřednictvím tato televize vstoupila do měření, ne?

Bohužel, teď tomu tak je a v nejbližší době se to asi nezmění.

Dá se odhadnout, jak dlouho bude tato situace trvat?

Nejprve bude důležité zjistit, jaký vliv mohla mít tato aktivita Šlágru na panel domácností v peoplemetrovém měření. Odvysílání onoho moderátorského vstupu bylo opakované a my nevíme, jestli už skončilo (rozhovor vznikal minulou středu, pozn. red.) a zda hodlá vedení televize Šlágr něco takového znovu opakovat. To je v tomto okamžiku klíčové. Pokud tato aktivita skončila a dotyční by řekli něco v tom duchu, že měli pochybnosti a omluvili se za to, že místo komunikace s námi rozjeli tuto akci, dá se měření Šlágru znovu zapnout. Záleží ale na rozhodnutí ATO. Dovedete si představit, že pokud by se takto zachovala ještě nějaká televizní stanice, peoplemetrové měření to okamžitě nenávratně poškodí a bude už k ničemu. Všichni to vědí a proto do tohoto měření šli s tím, že existuje jen jediná možnost: nechat realizátora, aby střežil jako oko v hlavě identity lidí zapojených v panelu, aby nebyli ničím ovlivněni. Pokud to v minulosti přesto někdo udělal, nikdy to nemělo takový dopad jako teď.

Ono se už něco podobného stalo v minulosti?

Ne, ale stalo se třeba to, že nějaký moderátor do vysílání řekl, že výsledkům měření nevěří a vyzval diváky, kteří mají doma peoplemetr, ať přepnou na jiný program. Nebyl erudovaný a nedomyslel důsledky takové akce. Myslel si, že to je vtip. Za takové věci v rámci ATO vždycky následovaly postihy, a televize si to s následně vyřídily interně s moderátory, takže se to už nikdy neopakovalo. Dosud se ale nestalo, že by někdo vyzýval k tomu, aby se mu ozývali členové panelu peoplemetrového měření. Tím totiž dotyčný znehodnotí úplně všechno: podpůrné výzkumy, práci vynaloženou na rekrutaci domácností do panelu, na jejich vyškolení, instalaci peoplemetru, celou komunikaci, která probíhala s danou domácností. My si totiž nemůžeme být jistí, že domácnost, jejíž identita byla odhalena, nepodlehne nějaké nabídce ze strany jakéhokoli provozovatele televize, který by jí už nenabízel set cédéček, ale třeba tři tisíce nebo třicet tisíc za to, že zůstane pořád zapnuta na jeho programu. Pokud by se takových domácností našlo víc, byl by z toho neskutečný průšvih a peoplemetrové měření by se tím úplně rozbilo.

Budete nějak zjišťovat, zda na výzvu Šlágru reagovaly domácnosti z peoplemetrového panelu a které to byly? Dá se to vůbec zjistit?

S domácnostmi jsme samozřejmě v kontaktu. Určitě jim nebudeme klást otázky týkající se přímo Šlágru, ale průběžně a velmi pečlivě s nimi komunikujeme o tom, jak se chovají a zda dodržují anonymitu. Je to běžná součást naší komunikace s nimi. Myslíme si, že péče o tyto domácnosti je tak kvalitní, že bychom se to dozvěděli.

Náklady na nahrazení domácnosti, která poruší pravidla zapojení do peoplemetrového projektu, jsou asi dost vysoké. Necháte je zaplatit Šlágr TV?

V tomto okamžiku ještě neznáme celkový rozsah problému, který by mohl v panelu vzniknout. Udělali jsme maximum opatření, abychom dopady minimalizovali – naším vlastním zásahem a pohotovou reakcí. Takže až uvidíme, co se potenciálně stalo nebo mohlo stát, navrhneme ATO nějaké opatření. Ano, jedním z radikálních opatření je i vyřadit mnoho dalších různých domácností, kterých se to mohlo nějak dotknout. V tom okamžiku bychom my jako realizátor měření potřebovali, aby nám někdo zaplatil jejich neplánovanou výměnu. Musela by to být ATO, a ta by to pak musela vymáhat po tom, s kým má smlouvu.

Čili po agentuře Atmedia, protože jejím prostřednictvím je Šlágr v peoplemetrovém měření.

Patrně ano. Když se ještě vrátím k vystoupení pana Peterky ve vysílání Šlágru, bylo vidět, že mluví o něčem, co by potřeboval detailněji vysvětlit. Hovořil o metodice výzkumu, ale je vidět, že nezná detaily, mluvil o číslech, a evidentně si pod nimi představuje něco jiného, než ve skutečnosti prezentují (Karel Peterka si stěžoval na klesající podíl Šlágru na publiku a vydával to za úbytek diváků, což jsou ale dvě rozdílné veličiny, pozn. red.).

Zhruba před měsícem jste měli problém s dodávkou denních dat sledovanosti za víkend, jedna data se zpozdila dokonce o čtyři dny. Proč tak velké zdržení?

Projekt měření sledovanosti se technologicky stále zesložiťuje, přidávali jsme k němu mnoho nových serverů, jejichž počty už jdou do stovek, takže jsme po mnoha letech potřebovali udělat zásadnější technologickou změnu. Přestavit některé servery tak, aby bylo možné do projektu přidávat další měřené stanice, a aby celý projekt fungoval hladčeji. Někdy se to udělat muselo. Při těchto úpravách došlo k určité technické závadě. Než se ta závada na síti vyřešila, příjem dat z peoplemetrů byl zastaven. Protože jde o technologicky velmi složitý projekt, museli jsme nejprve zahájit rezervní online příjem dat a poté obnovit původní cestu k jejich příjmu. Ale protože jsme zrovna předělávali všechny servery, příjem dat měl ještě nějaké další komplikace, takže ta data potom už nemohla vstoupit do standardních zpracování a programátoři je museli zpracovat alternativním způsobem. Vedle toho jim ale běželo standardní zpracování stále přicházejících aktuálních dat. To byl důvod, proč to trvalo několik dní.

Sehrál v tom roli i fakt, že se výpadek stal o víkendu?

Ano, protože jedna z věcí, která jsme museli znovu „nahodit“, byl příjem dat od datového operátora a k tomu jsme nejdřív museli sehnat lidi, kteří nám ho mohli zajistit. Na druhou stranu, ony se tyto úpravy skoro nedají dělat jindy než o víkendu, protože to zase má souvislost i s mnoho jinými věcmi. Víkend je tedy na jednu stranu nešťastný z toho důvodu, že když dojde k nějakému problému, jeho vyřešení je náročnější kvůli různým subdodavatelům. U nás z tohoto pohledu problém nebyl, protože naši lidi na řešení komplikací naklusali ihned. Ve všední dny, kdy by subdodavatelé byli hned na příjmu, se ale úpravy serverů dělat nedají.

Jaký to mělo dopad na Mediaresearch? Ve smlouvě s ATO se zavazujete dodávat data do určité hodiny, potom vám naskakují sankce. Čeká vás za tento výpadek nějaká pokuta?

Snažili jsme se ATO neustále informovat. ATO s námi zahájila sankční řízení, takže nějaká sankce nás určitě postihne. Je to extrémně nepříjemné, ale stalo se to poprvé za 12 let, co Mediaresearch v České republice zajišťuje elektronické měření televizní sledovanosti. Prostě některé věci jsou tak složité, že je příště bude muset hlídat víc lidí. Problematika serverů a všech jejich propojení je tak složitá, že si žádá ještě větší nasazení a kontrolu.

Dá se do budoucna takovým výpadkům zabránit?

Jistě, dá. Mnoha způsoby. Přeorganizování serverů ale není záležitostí, která by se dělala často. My jsme kvůli ní dokonce museli vypnout i různé kontrolní systémy, protože jsou součástí těch serverů, a v době jejich vypnutí je nahrazovali lidé. Příště je tedy bude nahrazovat výrazně více lidí než v tomto případě. Nečekám ale, že bychom v nejbližší době měli opět dělat nějakou takovou velkou změnu.

Ono to bylo nepříjemné i z toho důvodu, že v době, kdy se to stalo, stále ještě běžely přípravy na spuštění konkurenčního měření sledovanosti od společnosti AC Nielsen, kterému mohla chyba Mediaresearch nahrát do karet.

To si nemyslím. Že občas někomu selžou nějaké servery, se prostě stává. Opravdu je to strašně nepříjemné, ale stává se to i velkým mobilním operátorům i bankám a státní správě. Je to oblast, kde můžete sice udělat opatření, že se vám na 99 procent nic takového stát nemůže, ale za extrémně vysoké náklady. Peoplemetrový projekt byl postaven na nějakou cenu a za tu se ho snažíme dělat co nejlépe. Taková věc se může stát komukoli z našich konkurentů a určitě se občas uděje při měření sledovanosti kdekoli na světě. Je to nepříjemné, ale rozhodně to nezavdává záminku k tvrzení, že by se konkurenci nic takového stát nemohlo.

Onen druhý peoplemetrový panel od Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS) měl začít zkušebně generovat vlastní data v listopadu. Máme informace o tom, zda skutečně odstartoval?

Ne, vůbec. Myslím ale, že jsme ti poslední, co se o tom něco dozví.

Změny ve vedení CME i Novy naznačují, že by druhé měření od AC Nielsen v Česku nemuselo vůbec odstartovat. Nova, která od letošního roku není členem ATO a data sledovanosti odebírá na základě komerční smlouvy, má jejich příjem zajištěn pouze do února. Co se bude dít poté?

To je pro mě těžké komentovat, protože jde čistě o smluvní vztah mezi ATO a CET 21. Záleží jenom na jejich vzájemné dohodě.

Pokud by smlouva Novy s ATO skončila, měřili byste programy Novy i nadále? A pokud ano, zahrnovali byste je ve veřejných datech do balíku „ostatních“ neměřených stanic?

Opět to záleží jenom na ATO. My podle smlouvy s ATO měříme nějaký seznam stanic a ATO určuje, které reportujeme. Zda by se tedy stanice skupiny Nova objevily v „ostatních televizích“, nebo by byly uváděny zvlášť, to je zcela na rozhodnutí ATO. Myslím si, že by členové ATO pečlivě uvážili, co chtějí.

Onen druhý projekt už zveřejnil základní informace o svém panelu, například počty zapojených domácností. Co jim říkáte?

Já je vlastně neznám. Kromě toho, že jsem si někde na internetu přečetla velikost vzorku panelu a že to bude skvělé, jsem se nic jiného nedozvěděla. Žádné detailní informace, byť stručnější, k metodice, k tomu, jak ten projekt bude postaven, na jakou cílovou skupinu je postaven, zda ten vzorek je opravdu stavěn jako konkurenční vůči našemu projektu, tzn. že by reprezentoval českou televizní populaci, nebo že bude stavěn úplně jinak… Kde je napsáno, že si televize Nova musí udělat výzkum na úplně klasickou televizní populaci? Oni se mohou rozhodnout vzorek udělat jinak. A tyto informace veřejné nejsou, proto ten projekt nejsem schopna okomentovat, protože žádné informace o něm nikdo – v nějakém rozumném, byť třeba stručném rozsahu – neposkytnul a pokud jsem se ptala subjektů na trhu, tedy mediálních agentur, odpověděly mi, že ani ony tyto informace nemají, a že pokud by je chtěly mít, musely by nejprve vstoupit do SPMS. Ale že ani pořádně neznají podmínky, za jakých by tam měly vstupovat, takže by v podstatě kupovaly zajíce v pytli.

To je zajímavé, protože v září obchodní ředitel Novy na jedné konferenci řekl, že obchodní podmínky pro příští rok zveřejní v říjnu a obchodovat se bude už podle dat z peoplemetrů SPMS, která měla zkušebně odstartovat v listopadu. Což se zatím nestalo.

Zatím není ani polovina měsíce, ale jinak mám stejnou informaci jako vy.

Je obvyklé, že by někde ve světě existovaly vedle sebe dva různé výzkumy televizní sledovanosti?

Nastalo několik takových případů, ale je to velmi neobvyklé. Vždycky to bylo dáno spíš nějakou politikou různých televizních subjektů, kdy se přetahovaly o nějaký vliv a vždycky to skončilo tím, že nakonec byl jenom jeden projekt.

Nova, která rozporovala loňskou výhru Mediaresearch v tendru ATO na realizátora měření pro léta 2013 až 2017, si nechala dělat audit vašeho měření. ATO ho nemůže zveřejnit, protože k tomu potřebuje souhlas Novy, nicméně mezi odbornou veřejnost prosáklo, že ten audit pro vás skončil dobře.

Mám z něj radost.

Nemůže to v souvislosti s očekávanými úsporami uvnitř CME i Novy znamenat, že přehodnotí svůj pohled na vaše měření a vrátí se do ATO? Čísla sledovanosti, kterých Nova dosahuje ve vašem měření, jsou vysoká, takže Nova těžko může tvrdit, že ji nějak poškozujete.

Ano, a myslím si, že se jim teď daří na tato data lépe prodávat. Čísla pro ně vychází poměrně hezky. Záleží na tom, co udělají s programem. Kdybych chtěla spekulovat, tipnu si, že druhé měření nebude, ale to je opravdu jen čirá spekulace.

Nemáte k tomu ani žádné náznaky od Novy?

Nemám. Je to opravdu jen spekulace a myslím, že se to dozvím ve stejný okamžik jako vy.

Oklikou se ještě vrátím ke Šlágru, protože v oné výzvě na obrazovce zazněla ještě jedna zajímavá věc – měření sledovanosti mimo domácnosti, respektive v druhých domácnostech a na veřejnosti. Pro současnou vlnu měření od Mediaresearch existuje možnost takové měření realizovat, pokud o to ATO projeví zájem. Dojde k němu?

Měření v druhých domácnostech není zase tak komplikované metodologicky, ale je spíš drahé, protože druhou domácností se rozumí chaty, chalupy, případně nějaké bydlení na víkendy. Takové měření je možné, ATO o něm mnohokrát uvažovalo, ale vždycky to skončilo na tom, že je jen určité procento lidí, kteří mají chalupu, jenom někteří z nich tam mají televizi, a ti ji často odvážejí domů, takže by tam nastaly technické komplikace s instalací peoplemetru. Takže vlastně to, co by výzkum získal navíc, by nebylo v rozumném poměru cena – výkon.

A pokud se budeme bavit obecně o měření sledovanosti mimo domov?

Tam to záleží na tom, jak ho pojmete. Televizi můžete sledovat v restauraci, na nějakém veřejném prostranství, třeba uprostřed supermarketu, v čekárně u lékaře, ve škole, v hotelu, v nemocnici, na internátu, na koleji, apod. Každé z těchto míst má nějaké specifikum. Pokud bychom tedy chtěli tato místa řešit klasickým peoplemetrem instalovalovaným k danému televizoru, někdy by to bylo až nereálné. Musel by to povolit majitel a provozovatel dané televize.

A taky by se těžko mohli všichni lidé, co přicházejí do čekárny u doktora, přihlašovat vlastním tlačítkem na ovladači k peoplemetru.

Přesně tak. Naráží to tedy jak na technické, tak metodické problémy. Můžete samozřejmě namítnout, že by se daly použít personální měřiče, tedy audiometry, Remarky, aj. To je samozřejmě možné, ale má to zase jiná úskalí. Protože pokud máte klasický peoplemetrový panel, kde ty peoplemetry máte nainstalované k televizi, domácnost to zase až tak moc neobtěžuje. Člověk pouze musí ve chvíli, kdy přijde do místnosti, kde běží televize, zmáčknout tlačítko. V okamžiku, kdy u sebe máte nosit nějaký personální měřič, vás to významněji obtěžuje, a také logistika s těmito přístroji, jejich rozdávání, zajišťování, že je ti lidé nosí, délka toho nošení, je mnohonásobně komplikovanější. A k tomu se do určité míry přidává to, že každý výzkum do jisté míry bojuje s tím, zda ti, co se ho účastní, se chovají zhruba stejně jako zbytek populace, tedy ti, co by se ho nikdy neúčastnili. A čím kladete na respondenta větší nároky, tím je větší šance, že se vám ten vzorek někam posune.

Pokud tedy někoho požádáte, ať takový personální měřič nosí čtrnáct dní, asi k tomu přemluvíte i normálního člověka. Ale když někoho budete přemlouvat, aby ho měl rok, budete muset mít buď opravdu perfektně vypracovaný systém odměn a bude to velmi drahé, nebo ti lidé budou v něčem možná už specifičtí. V konečném důsledku, ať to bude tak nebo tak, takový projekt půjde finančně do výrazně větších částek. My bychom rádi takový projekt v České republice udělali, a na půdě ATO a Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV) sdružující komerční rádia se o tom už hodně mluvilo, ale opět je tam mnoho problémů jako u druhých domácností.

Osobně jsem před lety zkoušel audiometr a nepřišlo mi to nijak nepříjemné.

A to jste ho měl v hodinkách?

Ano.

Hodinky jsou z hlediska snesitelnosti asi nejzajímavější nástroj. A přesto: proč je tedy GfK, která je vyvinula, nepoužívá po celém světě? Je v tom zakopaný nějaký pes, a většinou bývá ve financích. Protože ony by všechny ty metodologické výhrady, o kterých jsem mluvila, šly vyřešit, ale za velmi vysoké náklady, a to už se zase televizím a rádiím nevyplatí. Takže si osobně myslím, že personalizovaná měřidla půjdou spíš cestou podpory programu. Tedy že půjde o dílčí subpanely jenom pro nějakou stanici. Můžeme se v téhle souvislosti vrátit i ke Šlágru. Pokud by je zajímalo, jak to tedy je s jeho sledovaností mimo domácnosti, dal by se udělat krátkodobý výzkum, lidé mohou mít u sebe měřidla, ale ve skutečnosti může jít i o deníčkový výzkum. Pokud vám jde spíš kvalitu té informace, není to tak zásadní a nemusíte to rozdat celé populaci. Dostal byste se i do těch škol, nemocnic, hospod, apod., protože lidé vám to popíšou. Když to uděláte deklarací, bude to asi levnější, než kdybyste to dělal elektronickým měřením. My jsme třeba jednali o jedné zahraniční přenosné technologii, máme i nějakou vlastní, ale stále narážíme na poměr cena – výkon.

Kolik by taková část výzkumu stála?

To je strašně těžké říct. Záleží na tom, jak ho dimenzujete. Musíte říct nějaké zadání, zda se bavíme o televizi a pokud ano, zda o všech televizích na trhu, nebo vám jde o rádia, případně o kombinaci rádií a televizí, má jít jenom o velké stanice, nebo i malé? Chcete, aby ten vzorek byl rozumně velký pro nějakou malou stanici a je jedno, zda je ta stanice rozhlasová nebo televizní? A současně abyste v něm byl rozumně schopen rozklíčovat nějakou malou stanici? No tak potom by musel být obrovský a půjde to do šílených částek. Do desetimilionů až stamilionů ročně. Pokud budete chtít udělat nějaký projekt, kde řeknete, že potřebujete popsat, jak se chovají ti a ti lidé této stanice, a nepotřebujete v tom vzorku mít i ty, co tu stanici nesledují, protože vám nejde primárně o porovnání, ale o popis diváků nebo posluchačů té konkrétní stanice, tak tím tu úlohu podstatně zjednodušíte a můžete se na roční bázi v nákladech dostat na jednotky až desítky milionů korun. Tedy o řád níž, ale nedá se to udělat bez toho, aniž byste si řekl, k čemu vám ta data mají sloužit a kvůli tomu postavil zadání toho výzkumu.

Na závěr se ještě zeptám na opožděnou sledovanost a sledovanost televizí na internetu. Obojí už měříte, ale započítáváte tyto výsledky do reportovaných dat klasické sledovanosti?

PR Summit tip Šilerová

Do živé sledovanosti, klasických ratingů, se nezapočítávají. Je to tak, že v softwaru si uživatelé mohou vyjet výsledky živé sledovanosti a k ní si pak připočíst opožděnou sledovanost za daný den, případně živou sledovanost a opožděnou sedm dní dozadu, případně živou a internetovou sledovanost. Oficiální měnou jsou ale data živé sledovanosti. Na ta se nakupují reklamní časy a ta se také objevují ve všech veřejných výstupech z peoplemetrů.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Našli jste v článku chybu?