Zkratka UX znamená User eXperience; označuje se jí mladý obor výzkumu uživatelské zkušenosti s produktem nebo službou, a vyvozování návrhů na to, jak je vylepšit, popřípadě jak navrhnout něco docela nového tak, aby to lidé přijali a využívali toho. Je‑li uživatel zkoumán jakožto zákazník, pak se někdy volí pojem CX čili Customer eXperience.
Ve středu 21. května uspořádalo Internet Info (vydavatel Lupy) už třetí ročník „UX konference“, zajímavé jednak pro ty, kteří se oborem přímo zabývají nebo chtějí zabývat, a jednak pro ty, kteří UX potřebují — buďto začlenit do své firmy a jejích „procesů“, anebo alespoň s UX odborníky spolupracovat. Nabízíme vám stručný výběr toho nejpodstatnějšího z náplně konference:
UX není, jak něco vypadá
Středeční řečníci se shodovali na tom, že návrh UX není v prvé řadě návrh toho, jak bude produkt vypadat, a že dokonce nejde o to, aby vypadal hezky. Jde pouze o jeho funkci. Například Lukáš Pitter z agentury 2FRESH odhadl, že návrh vzhledu jim v agentuře zabírá tak desetinu celkové práce na UX a že se jím zabývají víceméně na konec.
Kdo to v Česku umí?
Samo označení „UX designer“ nezaručuje zatím žádný standard dovedností, soudí Luboš Plotěný, ředitel Dobrého webu (sesterské firmy Internet Infa) a předseda české Asociace UX. Skutečné dovednosti „UX designera“ se odvíjejí především od toho, z jakého oboru do UX přišel. Může to být někdejší marketér, který jen více přemýšlel, co na lidi jak působí; může to být bývalý kodér front‑endů, který více přemýšlel o UI; může to být svou dosavadní prací především grafik. Každý bude mít jiné silné a slabé stránky.
Výzkum UX pak vyžaduje dovednosti sociologické, jež bude zejména bývalý kodér nebo grafik nejspíše postrádat, a seženete‑li na výzkum sociologa, sotva od něj zase můžete očekávat, že bude zkušený třeba v návrhu interakce aplikace.
Hledat všechny potřebné dovednosti v jediném člověku je jako hledat „létajícího jednorožce“, tvrdí Petr Štědrý, nyní v MSD. Navíc dodává, že není vždy nutno hledat vně společnosti. Můžete vzít někoho zevnitř, kdo má zájem se profesně posunout. V základních metodách ho proškolíte (nebo dáte proškolit) nejdéle za několik měsíců, přitom takový člověk už má dobrou znalost produktu a oboru, ve kterém působí firma, zatímco může být dosti pracné předat oborovou znalost vnější agentuře nebo poradci.
Doplnil jsem škálu ke grafu platů v UX od @ploteny z #UXkonference. Někam se ztratilo 25 respondentů. ;) ↬@agilek pic.twitter.com/a1vTPIDWWw
— Martin Kopta (@atpok) May 21, 2014
Vyplatí se UX?
Výzkum UX nemusí stát mnoho, ale něco přece — přinejmenším náklady na práci jednoho až několika lidí. Ředitelé společností nebo finanční ředitelé však slyší především na to, co UX přinese. I jestliže ve firmě prosadíte, aby se začala zabývat UX, od počátku počítejte s tím, že dříve nebo později budete muset vyčíslit konkrétní přínos.
Nemáte‑li zatím podporu od vedení, zaměřte se na „malá rychlá vítězství“ s dopadem na příjmy firmy, doporučuje Luboš Plotěný.
Spokojenost zákazníků nestačí
Andrea Nuttall z Vodafonu připomněla, k čemu před lety dospěl Fred Reichheld — že obecně souvisí zákazníkova spokojenost se ziskem firmy jen velmi málo, ale z toho se vymyká jediná otázka, se kterou příjmy firmy korelují: Doporučil byste službu nebo výrobek svým přátelům?
Fred Reichheld doporučuje držet se škály spokojenosti od jedné do deseti; ale pozor na to, že ještě stupeň šest znamená v podstatě nespokojenost — ještě takový člověk o vás bude mluvit špatně. Až stupně sedm a osm odpovídají „neutrální spokojenosti“, při které vás však dotyčný ještě nebude doporučovat; teprve stupně devět a deset znamenají, že o vás bude dotyčný mluvit kladně v okruhu svých známých, a tedy vám přispěje i k tržbám od nich.
Poměr mezi nespokojenci, kteří vás haní, a spokojenými, kteří vás doporučují, se nazývá NPS čili Net Promoter Score. To se dá zjišťovat šetřeními, a výzkumy bylo opakovaně prokázáno, že změny v NPS mají podstatné dopady na prodeje.
Společnosti se proto ovšem musí oprostit od snah vydělávat i takovými způsoby, které vyvolají nespokojenost zákazníků; Andrea Nuttall jim říká „bad profits“.
Bez velkého rozpočtu pracujte jednoduše
Zatímco v Americe zvýšilo mnoho firem svůj rozpočet na UX meziročně o desítky procent, lidé zabývající se UX v Česku nemají většinou rozpočty na drahé výzkumy, a tedy je potřeba pracovat nápaditě a jednoduše a využívat takových postupů, které nestojí mnoho.
Online nástroje
V řadě drobností si můžete pomoci online nástroji, radí Nik Page, UX manažer v České spořitelně. Sám si nejvíce oblíbil UsabilityHub a předplácí si jej padesáti dolary měsíčně; nejčastěji v něm využívá pětivteřinové testy.
Drahé online služby se však podle něj nevyplatí — to by si raději sám pozval lidi nebo najal agenturu běžným způsobem.
Zkuste online nástroje:
Výzkumy za dvě odpoledne
Ředitel návrhu CX v AVG, Jiří Mžourek, přiblížil metodu, kterou ho naučili na Stanfordu. Ta vychází z přesvědčení, že 90 až 95 procent rozhodnutí činíme pocitově (emočně), nikoli rozumově.
Jiří Mžourek se tenkrát zúčastnil oslovování lidí na letišti, protože zadáním bylo navrhnout zlepšení prožitku spojeného s cestováním letadlem. Oslovených se ptali vlastně jen na pocity: jak se cítí a proč, nebo na jejich nejsilnější nepříjemný nebo příjemný prožitek toho dne.
Přitom vyhledávali „uživatele extrémní“, něčím se na pohled vymykající, protože ti prý toho sdělí více; spíše od nich získáte podněty a poznatky, které lze přitom často zpětně zobecnit.
Více si můžete vyhledat na webu „d.school“, popřípadě se zajímat o to, jak pracuje agentura Ideo.
Jak se dotazují v České televizi
Práci čtyřčlenného UX týmu České televize přiblížil Adam Fendrych. Zabývají se pouze weby a spadají pod „Nová média“. Nejsou zatím propojeni s jinými výzkumnými odděleními ČT. Dobrovolníky na výzkum si zprvu sháněli složitě a draze přes agenturu. Nyní je nabírají přímo přes weby ČT (pokud potřebují).
Sednou si s nimi na pohovor asi hodinový, při kterém se nejprve snaží poznat toho člověka jako takového, a pak ho poprosí, aby jim ukázal, jak běžně využívá webů ČT a proč. Při zpracování výsledků rozhovorů časem ustoupili od velmi propracovaných „persón“ k jen docela jednoduchým scénářům, které lze někdy vyjádřit i kresleným příběhem o několika obrázcích. Jde prostě o znázornění toho, jak a proč koná uživatel mající určitou potřebu.
Adam Fendrych doporučuje k přečtení „Interviewing Users“.
Jinak prozradil, že využívají online nástroje IPerceptions, a to bezplatně, a k oslovování dobrovolníků a domluvě s nimi také bezplatného Mailchimpu, a to i na dotazníky.
Jak své služby předělává Seznam.cz
Generální ředitel Seznam.cz, Pavel Zima, shrnul ve svém vystoupení, jak od roku 2012 přistupují k inovacím oni. Na české internetové poměry dosti velká firma potřebovala prý úměrně tomu dostatečně velký impuls — a produktového ředitele s oprávněním prosazovat inovace z pozice síly.
Na rozdíl od doby ještě před několika lety se prý v Seznamu zaměřují prvotně na uživatele, a teprve až služba funguje, hledají, jak na ní také vydělávat.
Někdy se jim povede, že předělaná služba naroste oproti staré ihned a o hodně; jako Volná místa oproti Spráci. Někdy musí služba překonat krátké „údolí smrti“, než si uživatelé na novou podobu zvyknou. Nikdy nemají rádi změny, upozorňuje Pavel Zima.
Pokud jde o Lidé.cz, tato služba je nyní po předělávce stále podstatně níže než před ní — Zima však tvrdí, že návštěvnost už dále neklesá, a že zůstane‑li, kde je teď, protne se asi za tři měsíce její nynější křivka s tím, jak by stejně klesalo staré Lidé.cz, kdyby s ním neudělali nic. Takhle aspoň něco zkusili a mají naději, že se jim ještě podaří něco s touto službou dokázat.
Jak dopadla předělávka Mall.cz?
Marketingový ředitel Mall.cz Petr Matoušek přiblížil svou zkušenost s nedávno nasazenou předělávkou tohoto velkého e-shopu. Zprvu si prý mysleli, že nový Mall.cz budou mít venku za několik měsíců, v červenci 2013. Nakonec jim tento úkol trval rok, a z různých specifických důvodů se rozhodli pro překlopení bez varování, ze dne na den (namísto třeba souběžného provozu bety s verzí starou).
E‑shop si v zásadě nemůže dovolit velké „údolí smrti“, přitom první týden po překlopení jim konverzní poměr poklesl o 30 až 40 %, přiznává Matoušek, ale tvrdí, že právě v těchto dnech se Mall.cz už dostává na čísla před překlopením.
Soudí, že lepší by bývalo bylo předělávat web postupně po dílčích krocích, a že potřeba velké změny naráz vlastně svědčí o tom, že se rozvoj webu předtím několik let zanedbával.
Těsně po překlopení je prý nejdůležitější usilovná komunikace se zákazníky i s lidmi zevnitř firmy — včetně poctivého odpovídání na podněty a vysvětlování, proč některé nezapracují.