Velkým fenoménem marketingu poslední doby je obsah generovaný uživateli značky. Zadavatelé doufají, že nastíní téma či řeknou spotřebiteli příběh a tyto historky budou kolovat svým vlastním životem. To se ale ne vždy může podařit. Ne že by zadavatelé nechtěli. Ale donutit spotřebitele reagovat na podobné podněty není zcela jednoduché.
Musíte motivovat
Jedním z úspěšnějších zadavatelů je v tomto ohledu značka Radegast. V rámci kampaně pod pracovním názvem Bakaláři byly připraveny krátké příběhy, které představovali reální lidé. Jako hlavní mediální kanály byly zvoleny print, rádio a Internet. V úvodní fázi bylo spuštěno sedm hořko-úsměvných příběhů ve formě tištěné inzerce. Následně ve spolupráci s rádiem vznikl speciální pořad, kam lidé měli možnost zasílat vlastní příběhy. Nechyběla ani webová stránka vytvořená pro stejný účel. Pak se jen čekalo, co tato úvodní vlna způsobí. A povedlo se. Kampaň „donutila“ k reakci přes patnáct set Moraváků během tří týdnů. To nejsou špatné výsledky.
Jenže i zde platí „něco za něco“. Ze zaslaných příspěvků se totiž každý týden losovaly věcné ceny. A to se pak reaguje jinak. Vycházeli jsme z předpokladu, že lidé se rádi pochlubí, ukáží své vlastní příběhy a budou je chtít sdílet. Explicitně ale samozřejmě nedokážu říci, zda by to bez odměny ve formě piva fungovalo,
říká Marek Grabovský, brand executive značky Radegast. Podobnou zkušenost v rámci kampaně, kde měli uživatelé natáčet vlastní videa a zasílat je na web, má i Michael Barták z marketingového týmu Vodafone: Převážnou většinu zákazníků je třeba motivovat, aby obsah připravili a poslali. Nejsem si jistý, že by to dělali sami od sebe bez dalšího popudu. V takovém případě by se web rozrůstal velmi pomalu.
Jenže když potřebujete naplnit obsah, který má být následně stahován dalšími uživateli, odněkud čerpat musíte.
Reklamní kampaň zadarmo
Pak jsou ale i jiné důvody, proč nutit spotřebitele natáčet sama sebe v absurdních situacích a ještě se tím chlubit na webu. Například jedna americká společnost vyrábějící brambůrky vyhlásila soutěž, ve které oslovila zákazníky, aby posílali videa, která měla představit novou komunikaci značky. Celkem bylo zasláno kolem deseti tisíc videí. Nakonec bylo vybráno jedno, které se po souhlasu autora odvysílalo jako oficiální spot v televizi. Firma pak, kromě pozornosti na Internetu (spot visí na Youtube) a tím generovaného dalšího ohlasu, získala za zajímavé peníze i kvalitní skript pro další reklamní kampaň. Jenže podobně už uvažují i čeští zadavatelé. Na tohle si budou muset marketéři zvyknout. Myslím si, že značky se budou postupně více snažit vtáhnout spotřebitele do svého dění a do tvorby komunikace. Koneckonců například Youtube je toho důkazem,
říká Milan Gába, communication manager Plzeňského Prazdroje.
Ostatně byl to právě Radegast, který již v minulosti spustil soutěž, ve které vyzval spotřebitele, aby zasílali své vlastní příběhy. Sice psanou formou, příběhy však byly vystaveny na Internetu, kde probíhalo hlasování. Kromě toho ale spotřebitelé mohli také komentovat příběhy a sdělovat si dojmy. Ke každému příběhu jsme otevřeli diskuse a bylo vidět, jak se sama od sebe začala vytvářet vlastní komunita. Nastavili jsme určitým způsobem jádro a zbytek jsme nechali na lidech. Ti si následně tvořili obsah sami,
vysvětluje způsob vedení kampaně Milan Gába. Od března se spustí další vlna kampaně. Tentokrát budou Moraváci (kampaň je cílená lokálně kvůli silné spotřebitelské základně) moci posílat nejen dopisy a SMS zprávy, ale také fotografie, videa či MP3 nahrávky. Počítá se i s tím, že by získané materiály mohl Radegast využít pro další marketingové účely, stejně jako v předchozím případě: Pravidla byla už od začátku nastavená tak, abychom mohli příběhy využít. Samozřejmě zákon říká, že lidé musí souhlasit s tím, že lidé nám dají vlastní obsah. Takže na Internetu museli lidé odsouhlasit podmínky soutěže, kde se zavázali k možnosti, že budeme s textem pracovat, včetně úprav, a to po dobu deseti let,
zakončuje Milan Gába.
Pozor na plagiáty
Uživateli generovaný obsah však s sebou přináší i některá rizika. Kromě špatné motivace je druhým problémem, se kterým se zadavatelé chtě nechtě musí poprat, vykrádání obsahu z jiných médií. Vždy, když oslovíte spotřebitele, aby zasílali vlastní obsah, ke kterému jsou notabene motivováni věcnými cenami, najdou se tací, kteří se pravidla snaží obejít. Potřebujeme zajistit, aby člověk, který někam nahrává obsah, byl skutečně jeho autorem,
potvrzuje Michael Barták. Zároveň dodává, že případy ze zahraničí jasně ukazují, že i v případě kontroly videa se může stát, že se na stránky propašuje obsah, kde autorem není osoba, která obsah zaslala. Pak by se klidně mohlo stát, že na nás bude podána žaloba,
dodává Michael Barták, se kterým jsme si na téma uživatelského obsahu v marketingu popovídali důkladněji:
Vaším aktuálním počinem jsou personalizovaná videa. Znamená to, že dosavadní model stahování už tolik nefunguje?
Trh se ubírá směrem k personalizaci. Před dvěma lety se spustili personalizované obrázky, které umožňují vložení jména do obrázku, ale to nestačilo. Proto nyní přicházíme s personalizovanými videi. Současný trend na trhu je, že zákazníci tolik nechtějí klasické videa, obyčejné obrázky. Ale požadují něco navíc.
- Ve Vodafonu pracuje od roku 2003.
- Nejdříve působil v oddělení prodeje, od roku 2006 v oddělení marketingu.
- Má na starosti obsah interaktivního portálu Vodafone live.
Co obnáší to něco „navíc“?
Zajímavé je, že tato videa fungují hodně virálně. Drtivá většina zákazníků, kteří si stahují toto video, si ho nestahují pro sebe, ale kvůli tomu, aby ho následně někomu přeposlali.
Virál je ale založen na tom, že se přeposílá spontánně dál a dál…
Tento případ je založen na tom, že ho někdo pošle kamarádovi, ale dál už to nejde. Je to proto, že video je omezené jménem. Když do něj napíšu jméno příjemce, tak pak se omezuje možnost dalšího přeposílání. V průměru vychází koeficient následného zaslání na 0,8 krát. Tedy osm videí z deseti se posílá dále.
Takže u videí nejde tak zcela o virál…
Ale text není omezen jen na jména. Do textu je možné vepsat jakoukoli zprávu pro příjemce. Pak by virální potenciál byl samozřejmě větší.
Řekl jste, že nefungují klasické obrázky a videa…
Obrázky jsou nahrazovány videi. Na českém trhu ale není moc lokalizovaného obsahu do češtiny. Tento roste, ale spíš mírně. Pokud chceme prodávat podobný obsah stále více, musíme na trh přicházet s novými věcmi. Tedy personalizovaná videa a obsah generovaný uživatelem. Na tento segment se chceme do budoucna ještě více zaměřit.
Chystáte tedy i další novinky?
Určitě, ale v ČR řešíme zatím ještě legislativní problémy, které jsou na obsah generovaný uživatelem navázány.
Co tomu tedy brání?
Potřebujeme zajistit, aby člověk, který někam nahrává obsah, byl skutečně jeho autorem. Že to není video stažené z Internetu a teď ho vydává za svoje. Vždy je potřeba zajistit, že lidský faktor v tomto případě neselže. Bohužel případy ze zahraničí jasně ukazují, že i v případě kontroly videa se může stát, že se nám na stránky propašuje obsah, kde autorem není osoba, která obsah zaslala. Pak by se klidně mohlo stát, že na nás bude podána žaloba.
Vy se této odpovědnosti zbavíte tím, že v rámci uploadu musí uživatel potvrdit, že video je jeho dílem…
To sice ano, ale například u předplacených karet je zákazník zcela anonymní. A pokud z takového telefonu uploaduje video, tato kontrola se ztrácí… A to, že zaškrtne potvrzovací políčko, není úplně dostačující.
Takže potřebujete ještě další potvrzovací fázi?
Právní otázku v tuto chvíli řešíme. Zatím ještě zvažujeme, jakým směrem se vydat…
Co Vodafonu podobná nabídka, kromě zvýšení prodejů videí, přináší?
Hlavně bychom v tomto roce chtěli připravit další kroky. Personalizované videa jsou jen první fází. Další bude snaha zvětšit používání služeb MMS.
Jak toho chcete dosáhnout?
Nabídneme více služeb, které MMS využívají, abychom naučili tuto službu využívat i zákazníky, kteří zatím MMS nepoužívají.
MMS na českém trhu nejsou zrovna populární…
Ze začátku byl problém v telefonech, které buď MMS nepodporovaly, nebo nebyly nastavené pro tuto službu. To dost zákazníků odrazovalo. Navíc doručitelnost MMS v té době se pohybovala pod 50 %. Dnes je to kolem 90 %. Ne všichni zákazníci totiž mají službu MMS zaktivovanou.
Stejně ani dnes o MMS zákazníci nemají kdovíjaký zájem…
Zatím se nepodařilo vytvořit potřebu, službu používat v každodenním životě, 10% nedoručitelnost tomu také moc nenahrává. Proto jsou všechny naše nové telefony na služby předem přednastavené. Nicméně je potřeba připravit nové služby, které naučí veřejnost MMS masivně využívat.
Jak moc fungují videa. Slyší na to zákazníci?
Všeobecně je český trh hodně náročný. Vládne čeština a angličtina se používá stále ještě hodně omezeně. Proto je pro nás náročné plnit obsahově portál Vodafone live!. Stále hledáme další cesty. Nejvíce fungují brandovaná videa.
Máte na mysli licencované spoty?
Přesně tak. Hodně stahované jsou Pat a Mat, Králíci z klobouku nebo třeba Homolkovi. Jde o to, že obsah, který uživatelé znají z jiných médií, funguje i v mobilu.
Trošku problém u videí je, že vlastně zákazník nakupuje „zajíce v pytli“. U obrázků vidíte, jak bude vypadat, u videa ale nevíte, co obsahuje.
To by se ale dalo zpřístupnit?
Náhledy sice na webu máme, ale hlavní prodejní kanál je v tomto případě přístup přes wap. Web funguje jen jako doplněk.
Co ale obsah, který uživatelé zasílají sami?
V tuto chvíli kvůli právním podmínkám ještě nemáme úplně možnost, že by uživatel mohl uploadovat vlastní videa. To chystáme pro letošní rok. Nicméně v minulosti jsme připravili soutěže, například kolem festivalu krátkých filmů, kde jsme chtěli, aby uživatelé natočili krátkou znělku festivalu. Vznikla do konce i speciální kategorie v rámci přehlídky, kde nejlepší upoutávka byla oceněna. Vítězné video je i dnes ke stažení na webu Vodafone live!
Jak moc byla tato pobídka úspěšná?
Byl to velmi úspěšný projekt, pokud porovnáme počet zaslaných příspěvků.
Co například podobná soutěž, ale více spojená s brandem Vodafone?
V minulosti jsme měli minimálně dva projekty, které takto fungovaly. Jeden byl právě zmíněný festival, druhý Liga mistrů, kde se měly natáčet spoty se stolním fotbálkem. Soutěžící je omezen tím, že na telefonu nejde video příliš stříhat a upravovat, ale i tak byla response vysoká.
Jak ale tedy do videa „propašovat“ brand jako takový?
Určitě se to dá.
Jak často se to ale dělá? Nemám pocit, že by se podobné akce objevovaly často.
Jako sponzoři obou akcí jsme videa využili. V těchto případech šlo ale spíše o další marketingový nástroj, který jsme vyzkoušeli. Co se týče vyloženě product placementu, s tím ještě větší zkušenosti nemáme.
Pokud se tedy ještě jednou vrátíme, jak moc byli uživatelé ochotní hlasovat na Internetu o nejlepší spot? Zvyšuje se jejich podíl v čase?
Liga mistrů byla populárnější. Ale to bylo také díky tomu, že hlavní cenou byl zájezd na finále do Atén, což je velké lákadlo… Navíc celá akce byla podpořena silnou kampaní.
Samo o sobě bez spotřebitelské soutěže by to nefungovalo?
Převážnou většinu zákazníků je třeba motivovat, aby video natočili a poslali. Nejsem si jistý, že by to dělali sami od sebe bez dalšího popudu. V takovém případě by se web rozrůstal velmi pomalu. Jen menšina lidí totiž přidává videa jen proto, že to chtějí sami od sebe.
Děkuji za rozhovor.
