Výzkum -- pomocník či postrach českého Internetu?

Ohlédnu-li se do minulosti, snaha o vznik kontinuálního sociodemografického výzkumu internetového prostředí zde byla již od doby, co je internet znám. Nejčastější brzdou „budovatelských plánů“ však většinou bylo zjištění, kolik by tento výzkum stál a otázka, kdo by byl ochoten tuto částku zaplatit. Cílem tohoto článku není pouštět se do zdlouhavých výpočtů – jen pro ilustraci snad zmíním, že zatímco příjmy z reklamy v televizi a tisku se pohybují v řádu miliard korun ročně, internetová média teprve v loňském roce překročila hranici 100 miliónů korun a výzkumy, o nichž se dnes hovoří, představují náklady nikoliv statisíců, ale jednotek či desítek milionů korun ročně.

Vzhledem k ceně probíhalo tedy mapování trhu nejdříve nahodile, s ohledem na jeho potenciál. Zpočátku jsme se setkávali pouze se sociodemografickým profilem celého Internetu (především v rámci výzkumů BMI či několikaletého projektu VIP). Pak vznikl do té doby chybějící „křížový“ pohled na Internet – Zpráva o českém Internetu, který v čtvrtletní periodě pravidelně mapuje nejen sociodemografickou strukturu uživatelů, ale i její rozložení na jednotlivých serverech.

Průlom v poklidné „evoluci“ znamenal až vznik Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) v srpnu 2000, které si hned na ustavující schůzi dalo nelehký úkol: „Vlastnit a garantovat internetový výzkum.“ Od tohoto okamžiku se internetový trh téměř nezvratně řítil k finančně velmi náročnému projektu. Výběrové řízení (vítězem se stala NetAliance) „vyburcovalo“ konkurenční TNS Interactive, která již v té době několik internetových projektů (iAudit, iPanel či Zpráva o českém Internetu) provozovala, aby je doplnila a spojila do konkurenční nabídky.

Zde historie končí a dnes bychom vlastně měli být všichni spokojeni, že konečně existují obsáhlá a podrobná data o chování a profilech uživatelů českého Internetu. Data, po kterých se volalo, a nyní kvůli nim při vyslovení slova „výzkum“ zůstává hořkost v puse. Proč je tomu tak?

Osobně hledám příčinu v následujících důvodech:

• Předimenzované pojetí výzkumu – Jak již jsem zmiňoval, dnešní internetový trh má nějakou velikost a subjekty na něm (klient, agentura, mediální zastupitelství či server) jsou ochotni tyta data kupovat pouze za určitou cenu.
• Problém vlastnictví dat – Už od počátku mi připadalo zvláštní, že profesní sdružení (rozuměj SPIR) chce vlastnit data a samo je prodávat. Mnohokrát jsem byl ubezpečen, že je tomu tak proto, aby nedocházelo k zbytečnému diktátu cenové politiky ze strany výzkumné agentury. Bohužel se stále domnívám, že větším problémem než tento případný diktát je „netržní“ prostředí, které se tímto modelem vytvořilo.
• Data draze platíme, a co dál? – V mnoha případech je až zarážející, jak málo se ví o užitečnosti těchto dat. Občas mám dojem, že si některé subjekty chtějí informace kupovat pouze z jakési povinnosti ke klientům.
• Obecná nedůvěra serverů – Známý problém, kdy o sobě server poskytuje data (a oba výzkumy vyžadují určitou součinnost serverů), ještě za ně musí platit a někdo další prodává tyto „citlivé“ informace klientům nebo agenturám.
• Přeceňování dat jako takových – Zatímco v klasických mediích jsou data prakticky jediným měřítkem mediální úspěšnosti, na Internetu (jako médiu) je často neméně důležitá celková koncepce a formát kampaně, jenž jsou podceňovány.

Výčet problémů, který je nebo ještě bude spjat s výzkumem takovéhoto rozsahu, by mohl snadno pokračovat. Data však již dnes na trhu jsou a dokonce si lze vybrat ze dvou nabídek – pojďme se tedy s tímto faktem smířit a společně z nich vytěžit maximum.

5× Internetový výzkum je celotýdenní šňůra článků věnovaná internetovému výzkumu. Internetový výzkum je pole neorané – neexistují žádné příručky, obecně platná pravidla a uznávané metodiky. Odborníci se nemohou shodnout, co je to vlastně uživatel a co internetová populace. Každý si zkrátka jde vlastní cestou. Požádali jsme proto pět významných osobností, aby nastínili svůj pohled: Zbyňka Laiska, Kamila Kunce, Petra Bednáře, Martina Hoška a Davida Matyáše.