Konference WebTop100 se ve čtvrtek 6. listopadu konala už počtvrté. Vystoupila na ní asi třicítka řečníků a program věnovaný téměř výhradně „digitálnímu marketingu“ vyplnil tři sály souběžně. Celkově se akce zúčastnily zhruba tři stovky lidí.
WebTop100 pořádá agentura Dobrý web (sesterská společnost vydavatele Lupy). Večer po konferenci následovalo vyhlášení výsledků stejnojmenné soutěže; někteří z přednášejících byli zároveň hodnotiteli přihlášených webů — mohli se tedy s publikem podělit o své dojmy z nich. To učinil například Jan Sládek nebo Michal Špaček.
Jan Sládek: Hrajeme si, ale na základy zapomínáme
Honza Sládek odhaduje, že jen asi 30 % mobilních návštěvníků přijde na web přes jeho úvodní stranu. Ti ostatní přistanou buď na té stránce, kterou jim dodal vyhledávač — jemuž zpravidla zadají nějaké výrazy, které si z poslední navštívené stránky zapamatovali —, anebo na odkaze, který si nasdíleli, popřípadě uložili do záložek. Dnes sice přecházíme mezi různými zařízeními, ale ve zkušenosti s určitým webem chceme navázat a pokračovat. To však nejde, jestliže odkaz ze „stolního“ webu skončí na mobilu na homepage, ani není příjemné, jestliže se odkaz odeslaný z mobilu zobrazí ve stolním prohlížeči mobilně.
Honza Sládek
Honza odhadl, že z třicítky webů, které hodnotil pro WebTop100, řešily přesměrování mezi stolní a mobilní verzí uspokojivě asi dva. Proto doporučuje stavět raději weby responzivní, nežli oddělené mobilní, které měly smysl spíše v době, kdy byl mobilní internet opravdu hodně pomalý.
Doporučuje však vyjít při návrhu webu od podoby nejjednodušší a testovat spíše na možnosti zařízení s větší obrazovkou než opačně. Přitom nabádá, aby se tvůrci verzí pro mobily nebáli obrázků — jde přece i o prožitek, nejen o suché informace.
Naprosto zásadní je rychlost načítání. Na mobilním zařízení sice odpustíme vteřinu, ochota čekat však pak rychle klesá. Za pouhé čtyři vteřiny to vzdá už čtvrtina lidí. Honza vybízí ke srovnání mobilního načítání nového webu Guardianu oproti webu Hospodářských novin.
Michal Špaček: Bezpečnost se stále podceňuje
Michal Špaček hodnotí na webech přihlášených do WebTop100 jejich zabezpečení. Nenajde‑li chybu v bezpečnosti, slibuje plný počet bodů. Najde‑li v přihlášeném webu díru, dá mu prostě 0 bodů.
Michal Špaček
O příběhy o zejících dírách bohužel nikdy nemá nouzi. Na vině je prý všeobecné podceňování bezpečnosti. Jako kdyby čeští internetoví podnikatelé věřili, že Michal je jediný, kdo se v něčem dokáže povrtat tak, aby zjistil, že z určitého webu tečou data jak cedníkem.
Letos hodnotil například web jistého „nejmenovaného prodejce zájezdů“, který jich prodá šest tisíc měsíčně. Michal zjistil, že z webu dokáže vytáhnout úplně vše a získat celkový přístup ke správě serveru. Nesnažil se po sobě mazat stopy, a přesto si jeho průniku provozovatel nevšiml měsíc, dokud mu Michal chybu neoznámil.
O „nejmenované bance“, kterou Michal uvedl černým nápisem „BANKA“ na žlutém podkladě, zase tvrdí, že už po tři roky lze přes servery této banky zvenčí rozesílat jakoukoli poštu. Už při minulých ročnících je na to upozornil, a stále tu chybu u nich nachází.
Kde začít obecně s nápravou? Jestliže pro vás web vytváří agentura, pak začněte tím, že s ní budete o bezpečnosti aspoň mluvit, doporučuje Michal, protože jinak mají agentury sklon vymlouvat se na to, že „zákazníci bezpečnost nevyžadují“. Máte‑li vlastní tým, pak v něm prostě potřebujete člověka, který se bude zabývat i bezpečností, a k tomu byste si měli zranitelnost svého webu zkoušet externě, nabádá Michal Špaček.
E‑shopy by měly zvednout ceny, aby získaly prostor ke slevám
Vybízí je k tomu Petr Kováčik, majitel vyhledávače slev Skrz.cz. Upozorňuje, že české e‑shopy jsou dosud zvyklé soutěžit spolu cenově plošně, stejnými cenami pro každého zákazníka, a to až „na krev“, že mnohé nakonec vůbec nevydělávají (přečtěte si též Jiří Hlavenka: Mají české e-shopy právo na zisk?). Cena je přitom rozhodující jen pro asi 30 % nakupujících.
Petr Kováčik
Petr Kováčik navrhuje, aby e‑shopy svou základní cenovou hladinu zvedly — aby si tak vytvořily prostor ke slevám, včetně slev podle jednotlivého zákazníka. Slevy mohou mít časově omezenou platnost, což Kováčik rozhodně doporučuje, aby zákazníka „rozpohybovaly“ k činu. Není‑li prostor pro individuální slevy, jsou‑li ceny nízké trvale, vede to k tomu, že zákazníci nakupují teprve tehdy, když zboží opravdu potřebují, a to pak skutečně jdou především po ceně, protože v takovém nákupu chybí jiný impuls, který by do něj dodala hra se slevami.
Vyšší základní ceny kromě toho umožní e‑shopu získat marži na zákaznících méně cenově citlivých, kteří jsou e‑shopu věrni z jiných důvodů,
tvrdí Kováčik.
Do srovnávačů musí e‑shop ovšem posílat ceny zlevněné, a zákazníkovi, který přišel ze srovnávače, nabízet tyto „akční“ ceny, ale jen na výrobek vyhledaný a na výrobky příbuzné a srovnatelné. Petr Kováčik uvedl, že 40 % lidí si nakonec koupí něco jiného, než co původně ve srovnávači hledali. Například proto, že se rozhodnou pro výrobek vyšší třídy, vybavený lépe.
Jako zákazníkovi se vám nelíbí, že byste měli dostat vyšší cenu než někdo jiný?
Tomáš Čermák vypráví o tom, že budeme nakupovat s mobilem nebo tabletem v ruce
A co teprve, pokud se v Česku rozšíří iBeacons, o kterých přišel povědět Tomáš Čermák z eManu. Malé bluetoothové „majáčky“ nedělají nic jiného, než že do svého bezprostředního okolí vysílají svůj kód; o zbytek se postará aplikace v mobilu. Myslíte, že nebudete chodit po obchodech s aplikací, která bude s přesností na několik decimetrů prozrazovat obchodníkovi, kudy procházíte? A už jste si někdy pořídili slevovou kartu? Jak odoláte iBeaconům, jestliže vám v aplikaci obchod nabídne slevu na míru nebo věrnostní program? Nedozvíte se ovšem, zda člověk opodál nedostal slevu ještě větší…
Způsob toho, jak nakupujeme, se vůbec bude v příštích letech nejspíše ještě hodně proměňovat. O to více zaráží, že některé z nejsilnějších maloobchodních značek na českém trhu zcela nebo téměř zcela pomíjejí český online a přenechávají v něm prostor novým příchozím, načež upozornil Ondřej Klega z Acomware.
Už dávno překonané jsou přitom obavy, že online ukusuje z prodeje na prodejně; dnes víme, že působením „napříč kanály“ může prodejce oslovit další zákazníky, které by jinak nezasáhl, dodává Klega.
Papírové kupóny v době internetu?
Slevový kupón působí na Středoevropana ještě pořád nejsilněji, je‑li vytištěn na papíře. Na využívání třeba QR kódů zaslaných do e-mailu není většina lidí ještě připravena. Alespoň to vyplývá z výzkumů prováděných především v Německu, popřípadě v jiných okolních zemích. V Česku a na Slovensku nejsou slevové kupóny dobře prozkoumány,
tvrdí Henrich Lauko z Balík plus.
Henrich Lauko
Upozorňuje, že na rozdíl od online kampaní nabíhá účinek papírových kupónů déle, je nutné stanovit si na kampaň delší čas — nejméně dva měsíce, a třeba až šest měsíců.
A jaké slevy působí? Sleva o méně než 10 % je prý pro zákazníky nezajímavá. Ale pozor, sleva nad 30 % už zase vyvolává nedůvěru. Zákazník očekává slevu někde mezi 15 až 25 procenty. Ale máte‑li marže obecně nízké, musíte pracovat se slevou stanovenou pevnou částkou od nějaké výše nákupu.
Promarněným úsilím je poskytnutí slevy na jeden určitý výrobek, protože jen málo lidí bude skutečně stát právě o něj; slevu poskytněte přinejmenším na skupinu výrobků, nebo vůbec na cokoli z nabídky.
Jan Tichý: Google Analytics jsou bez dalších nástrojů na houby…
Jan Tichý na WebTop100 2014
Medio Interactive Honzy Tichého chystá snad ještě v listopadu nabídnout v betě nástroj, o kterém Honza na konferenci mluvil jako o „User Centrist“ a který by měl umožňovat zpětně dohledat činnost uživatele ze všech prohlížečů a zařízení i z doby, kdy jste ještě nevěděli, kdo tím uživatelem je — jestliže jste mu přesto hned na začátku podstrčili cookie. Jak se vám dotyčný postupně různými kanály prozradí a odhalí, tak si budete moci jednotlivé jeho historie pospojovat do jediné „karty“ o tomto člověku.
Matěj Novák z CPEx zopakoval svou přednášku z CIF o nové možnosti cílení v RTB; připomněl, že by se o nákupu reklamy průběžnou dražbou nemělo uvažovat jen jako o nástroji k retargetingu na základě vlastních dat, jak je dosud využíván asi z 80 %, protože tak se jen snažíte dotáhnout k uzavření obchodu ty, kteří už u vás byli, ale neoslovíte tím nikoho nového. Nakoupíte‑li si cizí data, můžete oslovit nové zákazníky.
Intuice při návrhu nestačí
K tomu dospěl Vlado Seman při předělávce nákupního košíku Avastu, který byl v roce 2010 „hrozný“. Uskutečňovaly se v něm tehdy tři tisíce nákupů denně. Vladův tým udělal to nejlepší, co intuitivně dokázal, ale konverze se zvedly jen o nepatrných 0,7 %.
Teprve když z nového návrhu vychytali drobnosti na základě uživatelského testování, podařil se nárůst o 12,4 %. A další, o 16,8 %, když košík přenesli z webu přímo do programu.
Dnes košíkem Avastu projde sedmnáct tisíc objednávek denně, Avast zaměstnává čtyřikrát více lidí a prohlašuje se za nejziskovější českou IT firmu.
