Hlavní navigace

Z velké obrazovky na malou aneb Jak se rozvíjí vztah mezi televizí a vyhledávači

20. 1. 2015
Doba čtení: 5 minut

Sdílet

Stává se z nás „společnost více obrazovek“, u zapnuté televize stále častěji používáme další chytrá zařízení. Televize na tom ale nutně nemusí tratit. Naopak, čekají ji nové výzvy.

Moderní technologie stále výrazněji ovlivňují kulturu a chování spotřebitelů. Tyto dva světy se každý den přibližují rychleji a začínají se i neodmyslitelně prolínat. Jedním z těchto nových fenoménů, patrných zatím stále především na vyspělých trzích, je právě vztah mezi televizí, smartphony, tablety a počítačem, resp. vyhledávačem.

Můžeme jednoznačně říci, že se naše společnost stává „společností více obrazovek“. Lidé již soustředěně nesledují televizi, jako tomu bylo dříve, kdy televizní přijímač sdružoval rodinu u večerních filmů. Nyní televizní diváci sledují své pořady a přitom zcela automaticky používají další zařízení.


Foto: HTC.com

Ruku na srdce: kolikrát u sledování televize ještě surfujete na smartphonu?

Nové chování televizního diváka

Není tomu tak proto, že by televize ztratila na své zajímavosti, je tomu tak proto, že jsme za prvé schopni vnímat více podnětů najednou. Právě tento fakt by měl pomoci zadavatelům reklamy a plánovačům médií najít nové cesty, jak se dostat ke koncovému klientovi.

Druhá nebo třetí obrazovka, tedy smartphone nebo tablet a vedle toho ještě počítač či laptop, pomáhá lidem definovat lépe to, co v televizi sledují, a dává jim možnost vyhledat si potřebné či doplňující informace. Možnost sledovat současně několik zařízení, přitom každé trochu jinak, a čerpat z nich informace, prospívá právě inzerentům k lepšímu zacílení jejich produktů.

Budoucnost je multiscreening

Mobilní aplikace, sociální média a reklamy, používání Facebooku a Twitteru a jejich popularita dávají jasný signál, kam nasměrovat proudící investice. Pokusme se proto nějak definovat aspekty toho, co v Americe nazývají „multiscreening“, neboli současné používání více obrazovek, a to především z pohledu těch odvětví, která zahrnují programming, televizní reklamu, umisťování produktových reklam a komerce vůbec do televizního pořadu.

Společnost Google aktuálně zveřejnila podrobnou zprávu o novém světě multiscreeningu, v níž na cca 30 stranách analyzuje měnící se postavení a úlohu televize v internetové době Zpráva je zaměřena především na to, co, jak a proč lidé googlují současně se sledováním televize, a co je k tomuto aktu vede.

Nový televizní divák není pasivní

Studie ukázala, že celých 77 procent televizních diváků sleduje a využívá další médium ve stejný čas a ve specifický den v týdnu. Někdy nakupují, hledají recepty, informace nebo služby, které právě viděli na televizní obrazovce, jindy jen tak surfují po internetu. Jen velmi málokdo dnes sleduje televizi jen tak, se zaujetím a soustředěně.

Dlouhé časy, kdy byla televize jakýmsi epicentrem domova a centrem pozornosti, jsou dávno pryč. A přestože je internet dnes pro televizi největším rivalem, obě média společně velmi dobře koexistují a v budoucnu by mohly dokonce harmonicky souznít. A to nejen ve prospěch konzumenta, ale i ve prospěch zadavatele reklamy. Je jen potřeba jejich sílu pochopit a dobře odlišit specifika každé z obrazovek.

Internet televizi báječně doplňuje

Kromě zmiňovaných činností, jimž se moderní divák věnuje, je patrný obrovský boom tzv. tweetování. Dnešní televizní divák komunikuje s přáteli, tweetuje, nebo prostě pouze komentuje a hodnotí to, co vidí, na sítích sociálních médií. Tato touha vyhledávat další doplňující informace o lidech, produktech, místech, událostech aj., a touha sdělovat své názory a postoje, svědčí o snaze televizního diváka dozvědět se něco více. Internet, lépe řečeno internetové vyhledávače typu Google nebo Google Images, svědčí o tom, že internet a televize jsou v dokonalé symbióze. K tomu navíc společnost Google zjistila, že televize je ve skutečnosti hlavním spouštěcím mechanismem pro vyhledávání.- viz Graf 1:

Jak a proč googlujeme

Na druhé obrazovce, smartphonu nebo počítači může být spuštěna celá řada různých akcí, inspirovaných právě televizním vysíláním. Nejen vyhledávání, ale to především. Například 22 % uživatelů smartphonů je k vyhledávání inspirováno na základě toho, co vidí v televizi a dalších 17 % na základě televizní reklamy.

To inspirovalo společnost Google k vytvoření pojmu „nalezený čas“ (found time), pod nímž se skrývá užívání odlišných komunikačních zařízení ve stejnou, právě teď, v tuto chvíli a ne později. Právě v těchto tzv. mikro-momentech našel Google diváky vyhledávat, nakupovat, komunikovat a bavit se na více paralelních obrazovkách. A výsledek? Obchodníci a inzerenti mají nyní možnost zapojit se do životů spotřebitelů po celý den, v přesně stanovené momenty, kdy to bude mít největší efekt.

Sáhneme po tom, co je nejblíž

Člověk je tvor tvořivý, hloubavý, ale také pohodlný. Stejně jako preferujeme pro každou činnost jinou obrazovku, jsme také velmi líní. Ze studie Google vyplynulo, že 34 procent diváků využije to zařízení, které je momentálně nejblíže na dosah. A to není v těchto případech laptop, ale ve většině případů smartphone nebo tablet. Ti, kdo se přesto zvednou a dojdou pro laptop, tak činí především z toho důvodu, že jsou s jeho užíváním více familierní.

Vyhledávání je většinou impulzivní

Jak studie Google ukázala, vyhledávání samotné je pouhým začátkem, a jen ve 44 procentech případů dosáhne svého cíle (tím může být koupě produktu, objednání služby nebo komentář). Právě to, co Google pojmenoval „found time“, je tedy klíčový faktor pro spontánní vyhledávání na smartphonu (80%) či laptopu (52 %). Zadavatelé by tedy měli najít cestu, jak toto číslo zvýšit. Klíčem je optimalizace obsahu a přesné zacílení s ohledem na vybrané médium.

Marketing založený na „found time“ a mikro-momentech je tedy budoucností plánování zadavatelů reklam a otvírá novou cestu. Marketéři a plánovači by si tak měli uvědomit, že televizní divák může v každém okamžiku využít Google nebo YouTube pro vyhledání jejich podnikání, produktu nebo služby.

Cesta k budování a optimalizaci

Kam by měla nová zjištění inzerenty nasměrovat? K myšlení a plánování reklamy podle toho, jaká z obrazovek a jaké z médií je právě používáno, vytvořit tedy nový obsah nebo přinejmenším zoptimalizovat ten starý, pro telefon, tablet a webovou stránku.

Kontext a záměr hledání by měly být mimo jiné považovány za začátek dynamické a velmi přesně zacílené cesty. Nejdůležitější je navrhnout a vytvořit hned několik účinných cest k divákovi, s ohledem na jeho uspokojení a také dosažení potřeb a cílů zadavatele.

Víme-li, že 44 % všech spontánních vyhledávání je spuštěno se záměrem dosáhnout cílů, je nezbytné rozumět nejen tomu, jaké tyto cíle jsou, ale také pochopit cestu, jak jich dosáhnout. Uvědomění si této skutečnosti tak otvírá nové a velmi široké možnosti pro oslovení klientů jinak prostřednictvím internetu na osobním počítači, jinak na obrazovce tabletu a jinak na obrazovce chytrého telefonu.

BRAND_tip_značky

SEO (search engine optimization, upravuje nebo přepisuje obsah webových stránek, aby se ve vyhledavačích dosáhlo vyššího pořadí) a SEM (search engine marketing, forma internetového marketingu, který zahrnuje podporu webových stránek zvýšením jejich viditelnosti optimalizací a reklamou) momentálně na vyspělých trzích v běžné formě již nestačí na oslovení těch, kdo využívají multiobrazovky. Hlavním cílem je orientace na zkušenosti a výsledek, jichž může být dosaženo pouze hledáním nové cesty a způsobů komunikace. To dává prostor zadavatelům zaujmou novou roli, která jde až nad rámec zákaznické zkušenosti.

Zpracováno na základě studie originálně publikované v AT&T Networking Exchange

Autor článku

Autorka se dlouhodobě zabývá médii, v minulosti působila mj. v redakcích odborných časopisů Strategie a Marketing&Media