Internetový marketing: Platba za proklik (PPC)

Nové PPC systémy se začínají úspěšně rodit i v Česku. Po amerických AdWords přišel slovenský eTarget. Letos v lednu byl spuštěn český bbKontext sítě BillBoard a v květnu Adcontext společnosti Computer Press. Již pár let nabízí PPC Centrum, ale zde se nedá říci, že se jedná o “systém“, pouze o PPC nabídku. Podobné je to u českého affiliate systému Potenza, který mimo jiné umožňuje platit za proklik.

Výkonový marketing (Performance marketing)

Pod PPC se často mylně zařazují všechny typy plateb za výkon. Ale je to jen jedna z forem. Výkonový marketing se používá často při affiliate programech. E-shop nabídne, že za přivedení návštěvníka, který učiní nějakou akci, zaplatí. Od toho pay-per-action (PPA), také nazýváno cost-per-action (CPA). Například vyplnění formuláře, tedy pay-per-lead (PPL), také nazýváno cost-per-lead, nebo vyplnění objednávky (pay-per-sale (PPS) neboli cost-per-sale (CPS)), realizace služby či zaplatí za uskutečněné zavolání - pay-per-call. Dále pay-for-impression (PPI) neboli cost-per-impression.

Kontextová reklama

Platba za proklik se často používá ve spojení s kontextovou reklamou. Někdy se to i zaměňuje. Kontextová reklama cílí na obsah (stránek, článků), „con-text“, nikoliv na vyhledávané slovo (ve vyhledávačích). Kontextovou reklamu ale nabízí, stejně jako placené vyhledávání, systémy AdWords a eTarget. Navíc jde o textovou (tedy „ne-grafickou“) reklamu, proto se to někdy zaměňuje. Adcontext a bbKontext nabízejí pouze kontextovou reklamu. Účinnost kontextové reklamy je často vyšší, měřeno v návratnosti investic ROI (return on investment), než u jiných typů webové reklamy. A mnohonásobně to platí v porovnání s offline reklamou (marketingovými komunikacemi). Reklama ve vyhledávačích (placené vyhledávání) je ještě o něco účinnější než kontextová reklama na obsahových stránkách.

Obecně o PPC

Platí se pouze za uskutečněný proklik, nikoliv za pouhé zobrazení inzerátu. Díky reklamě ve vyhledávačích se reklama nabízí lidem, kteří nabídku opravdu hledají. Pomocí kontextové reklamy pak zadavatelé mohou lépe cílit své inzeráty. Inzerát se zobrazuje jen na předem daná klíčová slova (či jejich synonyma a pády).

V některých systémech pozice inzerátů mezi sebou ovlivňuje jen nabídnutá cena (Adcontext), jde tedy o aukci. Nebo míra prokliku reklamy (CTR) a nabídnutá cena (AdWords, bbKontext) a nebo relevance, cena a CTR (eTarget). Marek Prokop říká, že „nejefektivněji se dá (PPC) využít pro velmi úzké segmenty s malou konkurenčností.“

Ve světě jsou nejpoužívanější Google AdWords (hledací a obsahová síť Google) a Yahoo Search Marketing – bývalý Overture (Yahoo, MSN, AltaVista a další). PPC využívá i Google AdSense. Jak již bylo řečeno: v Česku jsou to AdWords, eTarget, bbKontext a Adcontext.

Může jít nejen o textovou reklamu, ale i bannery placené za proklik. Existují tři typy textové PPC reklamy – ve vyhledávačích (placené vyhledávání), katalozích a v obsahových stránkách (kontextová reklama).

Konkrétní reklama ve vyhledávačích (placené vyhledávání) se zobrazuje podle hledané fráze. A to podle klíčových slov/frází, které si inzerent v systému sám nastaví, případně které k nim sám systém přiřadí (synonyma, pády). Reklama v katalozích (eTarget) se zobrazí podle slov, která jsou interně ke kategorii přiřazena. Reklama na obsahových stránkách funguje tak, že systém například na iDnes.cz rozpozná článek (například hustotou slov) o hypotečních úvěrech a podle toho zobrazí čtenářům i odpovídající reklamu.

Klient si v systému zadá klíčová slova, napíše texty inzerátů a sleduje počet zobrazení, počet prokliků, míru prokliku (kolikrát na ně někdo kliknul v poměru s počtem zobrazení), upravuje nastavení maximální ceny jednoho prokliku, sleduje pozici reklamy a upravuje texty svých reklam. V systému může mít firma mnoho reklam zaměřených na různá klíčová slova – různé zákazníky. Pro jednotlivá klíčová slova (sady slov) může a měla by vytvořit vlastní reklamní text. Text inzerátu se skládá z titulku, popisku a adresy. V různých systémech je maximální délka jednotlivých položek různá (viz tabulku v příštím díle).

Srovnání cen

U klasické bannerové inzerce vás bude stát 1000 zobrazení minimálně 100 korun (spíše několikanásobně více). Při prokliku 0,3 procenta za jednoho návštěvníka zaplatíte minimálně 30 korun (spíše několikanásobně víc). U PPC vás stojí průměrný proklik 1,5 – 8 korun, tedy za návštěvníka zaplatíte znatelně méně.

Výhody:

• platí se pouze za uskutečněný proklik na reklamu,
• velmi dobré cílení díky výběru klíčových slov, na která se může reklama zobrazovat,
• okamžitý start a zastavení reklamy,
• online kontrola nákladů,
• nastavení maximální ceny prokliku, maximální ceny za den,
• vynikající sledování účinnosti reklamy.

Nevýhody:

• u náročných kampaní téměř každodenní starost o reklamní sestavy pro docílení maximálního výsledku,
• znalost předností a nevýhod jednotlivých PPC systémů,
• relativní obtížnost správného nastavení reklam.

Další informace o AdWords naleznete v článku Marka Prokopa Pět rad začátečníkům v Google AdWords a v seriálu Dušana Janovského Úvod do AdWords.

V příštím článku se podíváme na podrobné porovnání PPC systémů použitelných v Česku.