Nový produkt by měl oproti stávajícím řešením nabídnout jednodušší ovládání a přesnější odhady zásahu reklamních kampaní. Od druhého pololetí letošního roku už tento modul využívají všechny agentury ze skupiny GroupM. Společnost Adwind Software vyvíjí modul reachových křivek již zhruba dva roky. Hlavním cílem od počátku bylo poskytnout uživatelům co nejpřesnější odhady zásahu jejich kampaní, aniž by při tom museli procházet desítky zpřesňujících nastavení.
Důležitým faktorem, který ovlivňuje zásah, ale který ve stávajících řešeních často není plně zohledněn, je situace na trhu. Plánovací nástroje tak často poskytují řešení spočítané na základě sledovanosti v minulosti, které se teoreticky jeví jako optimální, ale ve skutečnosti je nelze zrealizovat, tj. nakoupit doporučený reklamní prostor, nebo by doporučené řešení bylo příliš drahé.
Základem je analýza reálných kampaní
Hlavní analytik a statistik společnosti Adwind Jan Neustadt vysvětluje: Dlouho jsme hledali model, který by co nejpřesněji odhadl reálný zásah vybrané cílové skupiny. Nakonec jsme ho postavili na analýze výsledků skutečných reklamních kampaní ve zvoleném období. Tyto kampaně již v sobě obsahují omezení dané obchodními podmínkami jednotlivých televizních společností, jako je rozložení kanálů nebo poměr prime timu a off primu a podobně. Ta se proto přirozeně promítnou i do výsledného odhadu. I tak bylo velmi náročné najít správný matematický model a jsem rád, že se naše čísla podle ohlasů od klientů tak blíží realitě.
Data & Analytics Director skupiny GroupM Jiří Udatný dodává: Analýza optimálního mixu televizních kanálů pro konkrétní parametry kampaně je základem televizního plánování od jeho samotného počátku. Fragmentace televizního trhu a komplexnost obchodních modelů však tuto úlohu zásadním způsobem zkomplikovaly a stávající softwarové nástroje na tento vývoj nezareagovaly. Díky společnosti Adwind Software máme k dispozici plně funkční nástroj, který nám umožňuje dále zvýšit efektivitu plánovaných televizních kampaní.
Jak zpřesnit zásah
Před samotnou implementací GroupM nástroj intenzivně testovala v reálném prostředí jednotlivých agentur. Jedním z výsledků těchto testů je skutečnost, že jsme s jeho pomocí schopni významným způsobem zpřesnit odhady zásahu TV kampaní, kdy dosahujeme maximální odchylky v řádu 1–1,5 procentního bodu od plánovaných hodnot. Je to dáno zásadní změnou filosofie celého přístupu, kdy odhadovaný zásah vychází z výsledků reálných kampaní a nenabízí jen ryze teoretické řešení, v praxi často reálně nenakoupitelné,
tvrdí Udatný.
Model při vytváření odhadů obvykle pracuje se stovkami tisíc spotů a využívá sofistikované evoluční algoritmy, ale i tak poskytuje díky výkonným serverům výsledky v řádu minut. Reachové křivky umožňují vytvořit si různé scénáře kampaně a odhadnout a srovnat zásah při použití různých podílů skupin kanálů, daypartů, a to pro různé úrovně TRP, GRP, ale i ceny. Právě možnost jednoduše si zobrazit reachové křivky dle ceny (alokovaného rozpočtu) je další zajímavou funkcí.
Reachové křivky umožňují uživateli ve scénářích jednoduše zadat, za jakou cenu může GRP u jednotlivých televizních skupin nakoupit a zohlednit tak různé slevy za objem, exkluzivitu a podobně. Výstupem může být jak graf, tak tabulka. Zajímavou funkcí je i možnost zobrazit si detail kterékoli kampaně, která splnila daný scénář a byla podkladem pro odhad. Lze si tak najít kampaně, které byly v minulosti úspěšnější než ostatní, a srovnávat, čím se lišily.
Ukázka reachových křivek dle ceny pro tři fiktivní scénáře a detailu vybrané kampaně. Upozornění: Ceny jsou fiktivní a neodpovídají realitě, protože Adwind Software reálné ceny nezná (klikněte pro zvětšení).
Reachové křivky se nyní používají i v Bulharsku a Arménii a zájem o toto řešení už projevily některé pobočky z mateřské společnosti Nielsen.
ČLÁNKY DO MAILU