Klubové setkání WebTop100 se skládalo z několika prezentací a závěrečné panelové diskuse. Zajímavou kontroverzi nabídla hned první prezentace, kterou obstaral Tomáš Bičík, obchodní ředitel výzkumné agentury Nielsen Admosphere. Ta mimo jiné pro Asociaci televizních organizací zajišťuje peoplemetrové měření sledovanosti.
HYBRIDNÍ TELEVIZI BUDE VĚNOVÁN ŘÍJNOVÝ KULATÝ STŮL SERVERU DIGIZONE
Právě uvedené měření sledovanosti se od příštího roku dočká výrazné změny, kdy bude zahrnovat i sledovanost online obsahu zúčastněných televizních stanic. Před uvedenou změnou provedla agentura Nielsen Admosphere tzv. zaváděcí výzkum, do kterého se zapojilo přes patnáct tisíc domácností.
Tomáš Bičík z Nielsen Admosphere.
Kolik je vlastně hybridních diváků?
Podle tohoto výzkumu je 24 procent tuzemských domácností vybaveno tabletem, v 57 procentech má aspoň jeden člen domácnosti chytrý telefon, sedmdesát procent je vybaveno stolním počítačem nebo notebookem a 95 procent českých domácností, kterých je celkem zhruba 4,5 milionu, pak vlastní televizor. Z tohoto počtu pak sedm procent využívá platformu hybridní televize HbbTV a dalších jedenáct procent má televizor připojený k internetu.
Sociodemografická charakteristika uživatelů HbbTV.
Z pohledu čistě televizních domácností, tedy 95 procent tuzemských rodin, jde o 22,1 procenta diváků, schopných přijímat HbbTV. Zhruba patnáct procent z nich má televizi připojenou k internetu a 8,2 procenta pak deklaruje využívání hybridní platformy. Oněch procent představuje zhruba 364 tisíc domácností a přes sedm set tisíc jednotlivců.
PSALI JSME: Televize Prima hlásí 1,3 milionu uživatelů hybridní televize
Jak tato čísla korespondují s výsledky průzkumu, které minulý týden prezentovala televize Prima, a podle něhož sleduje HbbTV v České republice 1 325 567 diváků? Klíčová je v tomto případě informace, že u obrazovky průměrně sedí 2,06 diváka. Vynásobí-li se tímto koeficientem výsledky citovaného zaváděcího výzkumu, dojdeme ke zhruba stejnému počtu hybridních diváků.
K TÉMATU: Prohlédněte si prezentaci televize Prima k hybridnímu vysílání
Letos už 113 hybridních kampaní
Efektivní reklamě v prostředí HbbTV se ve své prezentaci věnoval ředitel firmy Hybrid a někdejší technický ředitel televize Óčko Lukáš Hnilička. Zdůraznil prudký nárůst počtu hybridních kampaní. Letos si zadavatelé na HbbTV platformě objednali už 113 kampaní, což znamená meziroční nárůst o 230 procent.
ROZHOVOR: Lukáš Hnilička – Za reklamu v HbbTV by mohli zadavatelé letos utratit sto milionů korun
V průměru pak tyto kampaně dosahovaly průměrné proklikovosti, tedy CTR ve výši 1,78 procenta, což je ve srovnání se standardními internetovými výsledky hodně slušné číslo. Co se týče cenové hladiny, cena CPT dosahuje v hybridním prostředí zhruba čtyř set korun. Celkem disponuje Hniličkova firma měsíčním inventory až sta milionu impresí na dvanácti zastupovaných programech, tedy stanicích skupiny Prima, Óčko a televize Šlágr.
Televize Nova sice hybridní vysílání využívá, zatím se ale ještě nedohodla na jeho šíření v zemské platformě s Českými Radiokomunikacemi. Tato situace by se možná mohla změnit ke konci letošního roku.
HbbTV jako kabelovka pro chudé
Hnilička také ve svém vystoupení zdůraznil rozvinutost tuzemského trhu s reklamou v prostředí hybridní televize, kterou s nadsázkou označil za kabelovku pro chudé
. Její vysoká penetrace a zájem televizí souvisí s vysokým podílem zemského vysílání v České republice, které je hlavní platformou, na které diváci hybridní televizi sledují.
Nejvýkonnější hybridní kampaně letošního roku, jak je představil Lukáš Hnilička, ředitel společnosti Hybrid.
Na závěr se Hnilička podřekl, že HbbTV reklama zatím ještě zdaleka není vyprodaná. Tento fakt přiměl moderátora večera Matěje Nováka, ředitele sdružení CPEx (Czech Publisher Exchange) k případné poznámce směrem k zadavatelům, kteří by měli chtít slevu, protože HbbTV zatím vyprodanost netrápí
.
HbbTV nabízí hodnotnější leady
Praktické zkušenosti s hybridními kampaněmi představili zástupci operátora O2, marketingoví manažeři Dorota Kajfoszová a David Daneš. Ti zdůraznili, že cena za lead je srovnatelná nebo i lepší než v případě tradiční online displejové reklamy, i když připustili, že cena je leckdy vyšší než reálný výkon.
Dorota Kajfoszová a David Daneš z marketingového oddělení společnosti O2.
Konverznost, tedy reálné využití získaného leadu, obvykle v podobě telefonního čísla, protože cokoliv složitějšího, jako třeba jméno nebo mailová adresa, se pomocí dálkového ovladače do televizoru zadává jen těžko, souvisí s přípravou spotřebitele. V případě návazného telefonátu je tak potřeba zájemce na tuto možnost patřičně připravit. Míra konverze je podle Kajfozsové srovnatelná s reklamní platformou Facebook Lead Ads.
PODROBNĚJI: O2 TV Free nabídne v zemském vysílání O2 TV Sport
O2 kromě využívání HbbTV platformy pro vlastní inzerci využívá hybridní vysílání i jako promo svého placeného kanálu O2 Sport. V zemském vysílání tak provozuje kanál O2 TV Free, který nabízí ochutnávku zmíněného placeného vysílání a pomocí HbbTV nabízí možnost krátkodobého předplatného. V rámci tohoto kanálu ale zatím O2 žádné další marketingové aktivity neprovozuje a údaje o počtu takto získaných předplatitelů nesděluje.
Aparát reachových křivek
Technicky nejpřínosnější prezentaci připravil Michal Charvát z mediální agentury Mindshare, spadající do skupiny Group M. Ta si v rámci cílení vyžádala od Googlu a Seznamu reach jednotlivých kampaní, díky kterým dokáže vypočítat ideální rozložení reklamních investic mezi klasické televizní spoty a videoreklamu na serverech zmíněných firem, tedy YouTube a Streamu.
Michal Charvát z mediální agentury Mindshare.
ROZHOVOR: S Dušanem Gajdoštíkem o Seznamu a crossmediálním plánování
Závěrečnou prezentaci připravil David Kratochvíl ze společnosti R2B2, který názorně rozebral možnosti cílení v rámci programatické platformy umožňující nákup v HbbTV prostředí. O jeho možných variantách jsme podrobně informovali v zářijovém článku.
ČLÁNKY DO MAILU