Na obor „content marketingu“ (čili podpory prodeje obsahem) se zaměřila středeční konference „Content First“, uspořádaná letos poprvé. Její pořadatel Internet Info (vydavatel Lupy) se tak v rámci Tuesday Business Network snaží postihnout další z rychle se rozmáhajících disciplín, které se nějak dotýkají podpory prodeje na internetu; ovšem nemusí jít vždy o obsah přímo internetový.
Není to obor opravdu mladý — práce s obsahem patřila k marketingu odedávna, a Marek Prokop na konferenci připomněl, že sám napsal článek o „marketingu obsahem“ už před jedenácti lety — ale změna v marketingovém vnímání důležitosti takového obsahu, který není přímo reklamou a nesnaží se prvoplánově přimět k prodeji, přišla až s masivním nástupem sociálních sítí, jež umožňují rychlé sdílení a odkazování, i se na nich dosti ovlivňují postoje ke značce.
Jak pomoci zákazníkovi s jeho trápením
Pozvánku přednést úvodní vystoupení přijal Stan Woods z Velocity Partners, z londýnské agentury, která se content marketingem zabývá od roku 2008. (A na jejich webu najdete sbírku poučného obsahu.) Stan tvrdí, že obor rychle roste a že firmy budou letos vytvářet mnohem více obsahu než loni, a napřesrok mnohem více než letos.
Obsahový marketing oproti klasickému…
Správný marketing obsahem úplně převrací postup, jakým se firma snaží oslovit své zákazníky nebo možné zákazníky. Východiskem není „prodáváme to a to“ — východiskem je poznání potřeb zákazníka a vyjití mu vstříc, například pomocí, radou, vzděláváním a snad i zábavou.
Výsledkem má být budování důvěry, autority v oboru, vztahu ke značce, a někde na konci toho všeho je cílem prodej.
Firma ovšem potřebuje najít průnik mezi potřebou zákazníkovou a vlastní. Nemá smysl obsah o tom, co zákazníka nezajímá, ale pro firmu je zbytečné vytvářet obsah o tom, proč jako firma nemůže nabídnout řešení.
Mluvte s nimi…
O čem najdete společnou řeč, to zjistíte tak, že se zákazníky budete mluvit; v B2B pak může být přínosné promluvit si i se zákazníky zákazníků, doporučuje Stan Woods. (Velocity Partners se zabývají především B2B marketingem.) I v B2B pak miřte obsahem na srdce, nejen na hlavu. Prodáváte‑li firmám, pořád prodáváte lidem, kteří reagují jako lidé a rozhodují se jako lidé.
Podle Stana Woodse lze potřebu zákazníkovu obecně vystihnout třemi stupni: V první fázi „proč?“ se nachází ten, který ještě „neví, co neví“. Možná má problém, o kterém ani netuší, že by pro něj bylo řešení. Teprve po úvodním setkání s vaším obsahem se snad přesune do fáze „jak?“, kdy už jej přibližujete k tomu, čím se vaše firma zabývá. Ale teprve ve třetí fázi „co?“ mu nabízíte určité řešení. Tradiční marketing přitom začíná opačně — rovnou tlačí nabídku, mnohdy vlastně zákazníkovi nepřipravenému.
Deset principů obsahového marketingu podle Stana Woodse
Obsah pro všechny fáze musíte vydávat současně a všemi kanály, protože různí možní zákazníci jsou v různých fázích; obsah pro jednotlivé fáze zřetelně odlišíte vhodným pojmenováním. „Content marketing“ nezná datum spuštění kampaně, „kampaň“ pokaždé začíná tím, že někdo objeví váš obsah.
Stan Woods dále doporučuje naprostou upřímnost — v tom, co opravdu děláte jako firma a v čem jste dobří.
A máte mít velké cíle, ale začínat v malém. Něco zkuste a změřte to. Pak teprve kampaň rozšiřujte. Nezapomínejte ani na to, že lidi musíte na svůj obsah nějak přivést. Využívejte různých umístění, jako například na SlideShare.
Prodává jen obsah výjimečný
Jak se více a více firem a agentur pouští do „content marketingu“, samo věnování se „content marketingu“ přestává být konkurenční výhodou, upozorňuje Stan Woods.
Pojem „obsah“ prý vzchází z představy, že se jím „naplní hotový web“…
Marek Prokop to ve svém vystoupení vyjádřil tak, že nejenže nepomáhá mít obsah špatný nebo průměrný, nepůsobí ani obsah jen dobrý — projeví se teprve až obsah vynikající. Jenže takový není většina lidí schopna vytvořit, a většina zadavatelů ani nedohlédne tam, kde je jeho laťka, a tak si proto nesvedou najmout ty tvůrce, kteří ji dokáží překonat. Sama rada „buduj kvalitní obsah“ je tedy podle Marka vlastně k ničemu.
Marek Prokop se vůbec pozastavil nad pojmem „obsah“. Běžně se přece neříká, že třeba knihy nebo hudba mají „obsah“. Marek soudí, že tento pojem vzešel z původně technického přístupu k tvorbě webů, při kterém „obsah“ bylo něco, čím se jakože už hotový web teprve naplní. Přitom správný obsah má být vůbec smyslem webu, podle Marka má odpovídat jádru podnikání firmy, je tím, co prodává.
Lidé přece nekupují od šašků
Vilém Rubeš (Elite Solutions) vytáhl řadu pouček už letitých, nebo i několikasetletých, a především připomněl význam značky. Pozastavil se nad obsahem, který „mainstreamově baví“, ale podle jeho soudu neslouží značce; dále nad „plky“, které emoce spíše popisují, než by je vzbuzovaly, i nad tím, jak málo se dnes firmy ve své komunikaci zaměřují na to, čím se jednotlivě odlišují od toho, jak totéž dělají jiní.
V ostatních vystoupeních se přednášející podělili především o své konkrétní zkušenosti. Zmínit můžeme jen některé…
Alze se vlastní popisy vyplácejí
Ondřej Doležel prozradil, že dnes má Alza.cz na popisy asi padesátku spolupracovníků a vytváří kolem šedesáti tisíců popisů ročně. Každou položku prý zakládají do katalogu ručně, bez automatizace. Více záležet si v tom množství však mohou dát jen na popisech toho zboží, které má naději prodávat se dobře.
Že je zajímalo, jak popisy působí, zkusili si na určitém LCD monitoru A/B testování, a položka s podrobným popisem měla konverze o 20 % vyšší. Náklady na vytvoření popisu se v tom případě údajně vrátily za tři hodiny prodeje.
Reklama, kterou si přečtete?
„Nativní reklama“ je nový pojem pro něco, co samo tak úplně nové není, jelikož v různých obdobách se to zejména v Americe zkouší už dlouho.
Pod „nativní reklamou“ se myslí placený, reklamní obsah, který je však vytvořen na míru pro určité médium a vypadá podobně jako jeho vlastní obsah. Přesto by měla být nativní reklama zřetelně odlišena nebo označena, jinak poškozuje médium i zadavatele, upozorňuje Aleš Miklík, ředitel redakcí Internet Infa, které takovou reklamu před ani ne dvěma měsíci začalo nabízet na vlastních obsahových webech — na těch má nativní reklama tedy podobu článků, jen označených „MarketVoice“ (jako tu).
Přesycenost reklamou na českém internetu vzrostla meziročně o pět procentních bodů
Nativní reklama má obejít „bannerovou slepotu“ a vůbec rostoucí přesycenost reklamou. První zkušenosti Internet Infa potvrzují i zkušenost z anglicky mluvícího zahraničí: nativně reklamní články vykazují skoro třikrát vyšší návštěvnost než placené „PR články“ a čtenáři na nich stráví v zásadě stejně času jako na článcích redakčních.
Aleš Miklík je přesvědčen o tom, že dosavadní „PR články“ tolik nepůsobí především proto, jak jsou psány. Dodává, že výsledky těch „nativně reklamních“ značně závisí na dobré přímé komunikaci se zadavatelem, kterému je třeba poradit, a stojí‑li v cestě agentura, pak to se zatím projevilo jen jako překážka bez přínosu.
Obsahové oddělení je třeba vychovat
Z vystoupení Jana Ambrože z Dobrého webu vyzdvihněme tu radu, že firemní manuál, jak psát, funguje nejlépe, jestliže si ho pracovníci obsahového oddělení sestaví sami v diskusi na workshopu. Pak se pravidly budou spíše řídit, než kdyby je dostali příkazem, třeba vypracované najatou agenturou.
Zuzana Šenoltová a Jan Vichr z O2 se ve společném vystoupení podělili například o tu zkušenost, že museli kolegům z O2 na vnitřních školeních vysvětlovat, jak i SMS, e‑maily nebo faktury a jiná sdělení formulovat lidsky, jednoduše, přímo, nestrojově a odvážně.
Jan Vichr podotkl, že většině lidí, kteří nepíší profesionálně, se u klávesnice zapne v hlavě jakýsi „šifrovací program“, a pak z nich lezou šroubované odlidštěné nesrozumitelnosti, třebaže babičce by to ústně vysvětlili normálně. Takový blok je potřeba odstranit.
